Cannes Lions: день первый
О Cannes Lions ходят легенды. Одни проклинают фестиваль за пафос, другие за несправедливые результаты, но ясно одно: лучшего места встречи профессионалов из рекламных, цифровых, PR, BTL-агентств, продакшенов и клиентов не найти. Это мои первые Канны. На протяжении недели я сделаю так, чтобы даже в Москве, Киеве, Минске, Кишиневе или Астане у вас сложилось впечатление, что вы были на Cannes Lions.
Официальная программа фестиваля началась 15-го июня с публичной защиты конкурсных работ в категории Innovation Lions. Это ноу-хау 2013-го года. Я о новой категории «Инновации» и самом факте публичной защиты. Причем сразу понятно, почему рекламисты сегодня обратили внимание на инновации. В воздухе чувствуется время перемен. Все эти Google Glass, автопилотируемые машины, гибкие телефоны приближают будущее. Поэтому очевидно, что на инновации рекламисты делают большую ставку, показывая, каким образом они влияют на процессы, происходящие в нашем мире. Правила публичной защиты работ просты: 10 минут на презентацию и 10 минут на вопросы-ответы. Ниже я выделил ключевых претендентов на победу в Innovation Lions:
Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона
Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.
Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.
Ключевые темы выступлений и докладов фестиваля:
Radio Ambulance
Представьте коммуникацию, которая спасает жизни. Это win-win ситуация в любой точке мира. Например, в Эквадоре, где локальное агентство снизило на 40% время простоя машин скорой помощи в пробках. Каким образом? Сделав несложный девайс, состоящий из антенны и усилителя. Конструкцию закрепляли на крышах машин. Работало Radio Ambulance следующим образом: когда машина скорой помощи везла больного человека, она посылала сигнал водителям посредством прерывания FM-частот в радиоприемнике. Судя по представленному слайду, создателям данного решения удалось увеличить радиус сигнала скорой в несколько раз. KPI? Спасенные жизни. Ну, и будущее этого проекта не туманно — его можно масштабировать на пожарные и полицейские машины.
Два экрана лучше, чем один
Русские в Каннах. Да еще и с инновациями. Нет, это не шутка, а Yota Phone. Девайс с двумя экранами и очень хорошей презентацией. Очевидно, что данные девайсы не будут прорывными на мобильном рынке, поэтому такие гиганты, как Samsung и LG, игнорируют «двухэкранность» и предпочитают развивать качество камеры, социализацию и толщину корпуса. Возвращаясь к докладу. То, каким образом представители Yota Devices раскрыли идею, лежащую в основе двухэкранного смартфона, достойно аплодисментов. Спикеры сделали это через универсальные истины: любовь, путешествия и бизнес.
PZU Drive
И снова представьте, но на этот раз Nike+ для автомобилей. В центре коммуникации — страховая компания, т. н. «невидимый сервис». Польское агентство K2 придумало интересный девайс, который подсоединяется к прикуривателю в машине, диагностирует ее состояние, отправляя/получая данные из «облака». На выходе водитель получает сигнализирование о том, что с его машиной что-то не так. Да, девайс не может определить конкретную поломку, он скорее ориентируется на такие вещи, как «давление». Но это уже многое. Внезапно страховая компания становится партнером водителя. На рынке, где потребитель не понимает разницы между двумя страховыми и ориентируется на цену, это сродни победе. Сейчас девайс проходит тестирование на сотнях одинаковых Opel Astra. Уже завтра PZU Drive может появиться на страховом рынке и… очевидно, что подобное решение рано или поздно будет внедрено автомобильными компаниями.
Nike+ Kinect Training
Лучшее выступление первых двух дней фестиваля. Абсолютно органичное, понятное и эффективное решение для Найки. Знаете ли вы, что около 80% потребителей не ходят в спортзал, предпочитая заниматься (или не заниматься) дома? Почему бы Найки не стать партнером их усилий в стремлении привести себя в форму. Но Nike+ Kinect Training — это амбициозный проект для X-box по созданию идеального персонального тренера. В основе данного решения лежит работа с профессиональными тренерами, сложной системой аналитики изменений формы, облачного сервиса и удивительно привлекательного крафта. Черт, Nike+ Kinect Training стал бестселлером в рождественский сезон и может похвастаться 4,5 рейтингом на Amazon (спустя полгода после запуска).
Sky Rec
«Хештег, который работает как кнопка „Запись”», — ключевая идея бразильского проекта Sky Rec. Инновационность этого проекта заключается в расширении функционала социального сервиса. Перефразируя: «Давая большее». Sky Rec работает следующим образом: вы следите удаленно за официальным Twitter-аккаунтом Sky, встречаете тв-шоу, которое вы хотите посмотреть позже, делаете ретвит — по возвращении домой получаете шоу на вашу тв-приставку. С технической стороны агентство получило доступ к спутнику, который в режиме реального времени реагировал на запросы Twitter-аудитории. Примеры интеграции, когда кнопка «Ретвит» становится кнопкой «Запись», вы можете найти ниже.
Резюме Innovation Lions: сегодня под инновационностью в Каннах понимают продукты, которые изменяют наше поведение или наш потребительский опыт. 99% представленных решений от камеры в футбольном мяче до зеркала с дополненной реальностью призваны сказать «да» будущему (каким бы оно ни было).
Исполнительный директор миланского Bcube BBDO Sergio Spaccavento с 10-летним опытом Каннских Львов рассказал мне, что с годами на фестиваль стало приезжать больше клиентов, чем агентств. Другое дело, что часто агентства возят своих клиентов в Канны — посмотреть, чем живет «творческая реклама» и что можно делать для того или иного бренда. Вторая важная вещь — тот факт, что из года в год в Каннах можно учиться. Сержио советовал обратить внимание на воркшопы, где в уютной атмосфере на 50 человек ты можешь научиться, например, правильной презентации своих креативных решений или созданию творческой атмосферы в команде.
Есть много слухов и предубеждений вокруг Канн. Первый и самый большой миф — на Cannes Lions вам расскажут волшебную формулу, которая поможет вам «порвать» рынок. А теперь представьте: о какой локальной революции может идти речь, когда Россия на Cyber Lions отправляет всего 20 работ?! Забудьте, Канны не сделают из вас коммуникационного супермена. Вместо этого Канны помогут вам вдохновиться, познакомиться с интереснейшими людьми, получить порцию зарубежного опыта и найти свой внутренний бенчмарк, к которому вы будете стремиться.
Именно поэтому семинары, которые проходят в основном зале Cannes Lions, не стоят потраченных усилий. На них выступают известные личности, которые не располагают инсайтами, способными перевернуть мышление или отношение к вещам. Разница между хорошими докладами и проходными: 1 к 4. Не будем больше о печальном, отмечу выступление Кентаро Кимуры из японского агентства Hakuhodo. В простой и вдохновляющей форме исполнительный креативный директор показал подход к творческим решениям в Hakuhodo или то, что еще японцы называют «креативная алхимия». Речь идет о таких столпах, как:
1. «Комбинирование» — соединение старых проверенных методик с неожиданными экспериментальными решениями.
2. «С ног на голову» — поддавайте сомнению стандартные подходы, они могут не работать в современных реалиях.
3. «Сама суть» — ищите глубокий смысл, лежащий в основе поведения потребителя, не предполагайте.
4. «Что, если» — секретной формулы победы не существует. Главное — не ограничивайте свое воображение.
5. «Подражайте» — не путайте с имитацией. Берите лучшее и применяйте в других сферах (пример: принцип работы пылесоса Dyson, вдохновленный феноменом торнадо).
Первую статью я хотел посвятить больше конкретным проектам, нежели абстрактным докладам. Философия, которая лежит в основе подхода к созданию коммуникационных решений, убеждению клиентов и внедрению новых технологий — вот что важно. Эти вещи вдохновляют больше, чем размышления Yahoo о смысле их диджитал жизни.
В конце материала, посвященного первому дню Cannes Lions, хотелось бы показать кейс Radio Ambulance. Вот она — мечта классического рекламщика — работа, которая делает доброе дело. Работа, которая имеет ощутимое влияние на внешний мир. Работа, которая приносит пользу. Работа, которую можно показать своим детям.
Завтра я расскажу больше про ключевые доклады, расскажу про инсайты итальянского и польского рекламных рынков, предоставлю гид по фестивалю и расскажу про те знания, которые можно почерпнуть на Cannes Lions.
