Бренды приходят в Snapchat. Понравится ли это пользователям?

Snapchat запустился два года назад и вышел на пик популярности после того, как Facebook попытался приобрести его за $3 млрд (и получил отказ). Однако бренды не спешили осваивать новый для себя сервис. Конечно, некоторые (например, Taco Bell) создали аккаунты в начале 2013 года, но ситуация начала меняться с введением в строй новой функции Stories — благодаря ей можно создавать клипы из серии изображений (снэпов), которые будут доступны в ленте 24 часа, прежде чем исчезнуть. Таким образом можно рассказывать какие-то интересные истории.

Футбольная команда «The New Orleans Saints» использовала эту функцию, чтобы показать обстановку в раздевалке во время и после игр. Не остался в стороне и Taco Bell. Подключились и такие серьезные бренды, которые не особенно на первый взгляд сочетаются с платформой, как Bloomberg Businessweek или National Public Radio (NPR).

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Некоторые люди слушают подкаст раз в неделю, другие подписаны на нас в Tumblr, а кому-то интересен наш контент в Snapchat, — говорит digital-стратег и помощник редактора в NPR Мелоди Крамер (Melody Kramer).

Крамер называет присутствие в Snapchat «экспериментом», который, к тому же, не требует каких-то значительных усилий — по ее словам, на ведение аккаунта уходит 10–15 секунд в день.

Исчезающие метрики

Затраты на присутствие в Snapchat не особенно высоки, но и отдачу от этой активности в лучшем случае можно назвать неопределенной.

В отличие от Facebook и Twitter, в которые встроены метрики вовлеченности вроде ретвитов, лайков и подписчиков/фоловеров, единственное, что могут понять пользователи в Snapchat — это был просмотрен их снэп или нет. Вот и бренды, что сейчас пробуют продвигаться в Snapchat, пока не могут получить никакой адекватной картины по результатам своей активности. Некоторые из них прибегают к хитрости и используют другие соцсети, для того чтобы понимать, как хорошо «зашел» тот или иной контент в Snapchat (например, скриншоты постов оттуда в Twitter).

Трудно судить о результатах. Мы делаем это для получения откликов, но они появляются и когда мы публикуем что-то, и когда не делаем этого, — говорит Мелоди Крамер.

Snapchat только предстоит найти способы монетизации своей платформы. CEO компании Эван Шпигель (Evan Spiegel) заявлял, что первые шаги в плане монетизации будут как-то связаны с in-app покупками, а далее — с рекламой. Возможно, поэтому Snapchat пока что не ощущает необходимости в создании средств аналитики для брендов.

Пост в Snapchat от NPR

Эндрю Каннингем (Andrew Cunningham), который работает коммьюнити-менеджером в агентстве Huge, считает, что Snapchat «определенно рассматривался в числе приоритетных площадок» брендами, с которыми он работал в последнее время, но было и некое разочарование, вызванное недостатком «бизнес-ориентированных функций», вроде облегченной возможности отсылать кастомизируемые ответы пользователям или привязки к одному аккаунту нескольких телефонов.

Из опыта HBO и его шоу Girls можно извлечь один положительный знак для брендов. По словам вице-президента HBO по социальным медиа и маркетингу Сабрины Калуори (Sabrina Caluori), сразу после того, как канал объявил о присоединении к Snapchat, представители соцсети связались с командой шоу Girls, чтобы выразить благодарность и выслушать пожелания. В ответ они услышали просьбу о добавлении некоторых аналитических возможностей. Ребята из Snapchat обещали добавить отображение общего числа друзей и сделать функцию для сравнения своих показателей с другими брендами.

Не ахти, но хоть что-то. Кроме того, это значит, что Snapchat прислушивается к брендам, а значит, постепенно будет работать над тем, чтобы облегчить для них использование сервиса.

Пользователи vs Бренды

Очевидно, что постепенно все больше брендов будет приходить в Snapchat несмотря на то, получат они его поддержку или нет.

Судя по моему опыту, большинство брендов заинтересовано в этом. Пользовательская база соцсети растет быстрыми темпами, потенциал огромен, к тому же сейчас это горячая тема, — говорит Каннингем.

Он также отмечает тот факт, что пользователи Snapchat более внимательны к публикациям, потому что для их просмотра нужно держать пальцы на экране телефона — это «очень привлекательно с точки зрения брендов».

С появлением в Snapchat большего количества брендов — и, потенциально, рекламы — сервис может начать напоминать Facebook и Twtiter в том плане, в каком это может не понравиться пользователям. Хотя это и не значит, что пользователи начнут исчезать так же, как снэпы.

Повредит ли соцсети появление большого количества бренда и рекламы? Мы можем взглянуть на другие подобные проекты и понять, что ничего такого не произошло, — говорит Брайан Бло (Brian Blau), аналитик Gartner.

Вместе с тем, считает Бло, брендам придется пересмотреть свои подходы к рекламе, для того чтобы соответствовать интересам молодой аудитории Snapchat.

Прямая, откровенная реклама — это не то, что действует на тинейджеров. Они, скорее, влияют на покупки, чем покупают сами, — говорит Бло. — Когда же им предоставляется возможность взаимодействовать с любимыми героями и звездами — это больше им подходит, и это [уже может сработать], пусть и не так эффективно, как медийная реклама.

Источник: Mashable

Ссылка по теме: Молодежные соцсети: обзор социальных платформ для подростков