27 марта 2014, 13:30

SMM для клиента: оправданные ожидания

Все больше статей сейчас выходят на тему, как повысить свои профессиональные навыки (это правильно), но мы мало говорим о том, как обучать тех, кому мы, агентства, несем свои прорывные идеи. Возможно, благодаря подобным материалам, наконец, ночи будут посвящены сну, а в 20:00 мы будем заканчивать работу и бежать гулять в парк. Итак, с чего начать, если я клиент и пришел в агентство за SMM-стратегией?

Victorya Zv, Grape

Сформулируйте, чего хотите

Опишите образ сообщества

Если у вас есть примеры понравившейся вам стилистики, механики, темы сообщества — хорошо, покажите их как образцы. Но будьте осторожней: не приносите другому агентству пример, в который влюбились и не хотите отпускать.

Желание «хочу вот так, как у них» может привести к непоправимой ошибке при формировании сообщества. Уж лучше взять схему великих успешных людей и сказать, забрасывая шарф за плечо: «Я не хочу как у всех. Я хочу принципиально что-то новое. Невиданное. Эдакое». Или, чтобы все же было, от чего отталкиваться, составьте правила (если у вас нет гайдлайнов по бренду): что точно можно, что нельзя, что нежелательно, а что нельзя категорически.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Идея, которая легла в основу сообщества-примера, может не подойти вам по многим причинам: не та целевая аудитория, не то сообщение, не та основная задача, не то время, не то место. Понятно, что вы имели в виду «Хочу вот столько же подписчиков», «Хочу, чтобы меня так же все», «Хочу, чтобы и у меня так комментировали». Ну тогда так и говорите. В любом случае все SMM-специалисты общаются и знают об успехах сообществ коллег. Уже давно перемыли всем кости и знают, как на самом деле все работало.

Сформулируйте цели и задачи

Расскажите о задаче бренда в целом и о своих личных ожиданиях. Еще раз подумайте: чего же действительно вы хотите добиться. Что вам нужно?

Сто тысяч подписчиков к концу года на одной площадке или три социальные сети с разным контентом? Верная постановка задачи и цели поможет вашему сообществу выделиться и стать уникальным. Цель определяет набор задач и выбор инструментов: сначала вы говорите, чего хотите, а потом будет понятно, следует вам подавать к столу красивые картинки, дурацкие (в хорошем смысле) конкурсы или же вовлекающие, прости господи, активации.

Activation (активация, активность) — краткосрочная или точечная активность в сообществе (конкурс, опрос, игра, квест и пр.). Может стартовать перед запуском нового продукта или события. Если у вас есть то, что можно раздать в большом количестве и нужно сделать это быстро, то сообщество может вам в этом помочь: ведь там можно общаться с вашей аудиторией (если вы ее там уже собрали), и вести диалоги быстро, рассказать, как и где забрать долгожданные призы, или что нужно для этого сделать. Активность в сообществе значительно поднимет вам показатели во внутренней статистике. Но помните, что и после проведенной активности вы не должны терять интерес к людям. Вместе с агентством вам нужно придумать, как держать уровень активности — может, просить каждый день людей фотографироваться с призами, награждать тех, кто не успел принять участие и так далее.

Активность должна длиться не меньше недели, но и не больше месяца, чтобы люди не потеряли интерес и не устали. Кроме того, чтобы удерживать внимание пользователей, активность помогает решить и конкретные задачи — раздать определенное количество продукта, достичь определенного количества переходов на сайт.

Зачастую у многих брендов намерения на начало года бывают похожи, и они часто занимают одинаковую территорию. После этого начинается ожесточенная война за внимание подписчиков. Кто успел, то и съел. Поэтому, чтобы не становится чемпионом на бегу, попробуйте глубже раскрыть свои проблемы агентству. Возможно, вы думали, что для достижения вашей цели вам понадобятся картинки, а окажется, что ваша аудитория склонна читать больше текстов, и вы станете первым сообществом, длинные посты которого люди станут читать.

Посоветуйтесь с командой. Обозначьте этапы развития — чего вы хотите добиться в первую очередь? Продажи, лояльность, формирование нового стиля? Конечно, хочется все сразу, но лучше все не мешать, потому что пользователь может не разобраться, что происходит с брендом — чего от него хотят? Купить? Лайкнуть? Оценить новый стиль? Постепенные этапы помогут выстроить правильный путь пользователя на пути любви к вашей продукции.

Если вы не знаете, чего вы хотите, ситуация осложняется.

Когда вы пришли со словами «Вы же агентство, вы лучше знаете, как мои пылесосы в интернетах продавать!», вы усложняете жизнь в первую очередь себе. Когда вам принесут результат, вы вдруг обнаружите, что вам не нравится. Вы плачете, креативщики плачут, бренд плачет — чего уж тут хорошего. Лучше уж выдавать противоречивые пожелания, чем не давать входящей информации вообще. Кричите лучше вот что: «Вы должны продать мой пылесос так, чтобы все коллеги в вашем агентстве его купили. Мой пылесос должен стать сексуальным, красивым и блестящим в глазах людей. Каждый хипстер должен его хотеть. Ну и за год мы должны продать сто мильонов штук. Поэтому давайте вместе думать, как это сделать. Я готов помогать!».

Готовность помогать, кстати, — один из самых важных моментов: чем больше информации вы дадите агентству, тем лучше результат вы можете ожидать на выходе. Если вы не знаете, с чего начать, принесите примеры, согласитесь на совместные штурмы и беседы — и это поможет вашему агентству сделать именно то, чего вы хотите, не заблудившись в дебрях креатива.

Как формулировать свои пожелания

Конструктивные запросы: хочу, чтобы…

через год в моем сообществе появились люди, которые будут защищать бренд и общаться с другими пользователями, привлекать новую аудиторию (их еще называют бренд-амбассадоры).
подписчиков стало в два раза больше, а действий на пост в три — и все без рекламы!
мое сообщество читали известные люди и расшаривали мои посты к себе на страницы (звезды, актеры, политики).
в моем сообществе творилось только добро.
мое сообщество попало в рейтинг лучших сообществ и на первое место!
под каждой новостью моего сообщества разворачивался искренний диалог.
мое сообщество ставили в пример.
мое сообщество похвалила Вика Звонарева.
все мои активности за год прошли успешно и мы продали все билеты/шампуни/чаи.
в год мы провели три конкурса.
мы провели в социальных сетях вирусную (успешную!) кампанию.
чтобы мой босс лайкал наши посты.

Непонятные запросы: хочу, чтобы…

у меня было лучше, чем у (название бренда).
все само работало.
пользователи сами себе там все писали в группе.
сиксиллиард подписчиков!
такие посты, чтоб все их лайкали!
больше эвернеса!
чтобы вы сделали приложение за неделю и там постов накатали, у меня через неделю запуск продукта.
повысить свои продажи.
давайте на каждую картинку залепим логотип, да побольше. Вдруг не увидят?
не знаю, чего хочу!

Сформируйте план событий на год

Перед тем как идти в агентство, накидайте план ваших действий на год. Если агентство будет знать, что вы собираетесь делать в этом году, это поможет создать идею, объединяющую все ваши годовые активности — например, наведет на мысль о ежемесячном анонсе каких-нибудь классных ништяков, которые предоставляет бренд, и пользователи всегда будут знать, что через пару недель их ждет сюрприз, если они пообщаются, полайкают или произведут любые другие действия. Кроме того, хорошая идея, построенная с учетом ваших событий, может дать толчок для организации новых мероприятий, о которых вы и не могли подумать.

Посмотрите в будущее

Каким вы видите сообщество, например, через год? Речь не о количественных показателях, а скорее, об общих ваших ощущениях: что знают пользователи, чего они хотят, где в этот момент находитесь вы, чего вы хотите, как устроена работа над сообществом и пр. От вас не требуется предсказывать будущее, этого не сделает и агентство со всей своей аналитикой, но вы можете смоделировать некий образ, сверхцель, к которой вы будете стремиться вместе.

Научитесь читать цифры

Успех вашего сообщества измеряется многими показателями. Вы смотрите на количество подписчиков и лайков к посту, но есть еще кое-какие цифры и отношения, которые надо учесть. (Вам следует их знать, чтобы вы говорили с агентством на одном языке: не ради того, чтобы вы могли их на чем-то подловить или как-то перепроверить, а чтобы у них был шанс вам объяснить свои действия и стратегию).

Цифровые показатели, которые вы должны будете требовать с агентства — это Engagement Rate (показатели вовлеченности) и Interaction Rate (количество отдельных действий на каждую рубрику).

Количественные показатели сообщества

Engagement Rate — сумма всех действий, произведенных с постом (сколько раз пост залайкали, сколько раз им поделились или его прокомментировали), деленная на число подписчиков группы. Если все эти показатели отсутствуют или неприлично низки, то надо попросить агентство что-то изменить: рубрики, дизайн, копирайтера. Заглядывайте периодически в группу, чтобы видеть, какие посты пользователям нравятся больше всего. Спросите, в какое время они активничают в группе (до или после обеда) больше всего, и вы сможете понять жизнь вашего пользователя и его увлеченность вашим брендом. Социальные сети могут открыть множество простых житейских инсайтов — правды, которую как бы знают все, но вслух не говорят.

Interaction Rate (количество отдельных действий на каждую рубрику). Показатель того, сколько отдельно лайков, шеров и комментариев собирает пост отдельно. По этим показателям можно понять, какие рубрики из предложенных работают, какие темы готовы обсуждать, а какими новостями не хотят делиться (тут уже можно предположить, почему). Также это нужно, если вы анонсируете какое-то событие в сообществе (связанное с брендом) и хотите узнать, как люди отреагировали на него.

Лайки, как правило, говорят о том, что человеку просто понравилась картинка или сообщение. Это действие совершается, скорее всего, просто по привычке. Но лайки — это еще и хорошая механика для поста. Тот, кто лайкает пост, — поднимает его в ленте для своих друзей.
Если больше «шеров», значит, информация несет исключительно полезный характер для окружающих, но не для пользователя. Пример: объявления о сдаче квартиры, поиске работы. Пользователь скорее всего удалит публикацию после того, как акция/возможность пройдет. Самое хорошее — это добиться и лайка и шера одновременно. Это значит, что было смешно/интересно/необычно, я оценил и друзьям расскажу.
Комментарии в горячем обсуждении тоже могут сработать на общий зачет. Пример подобных был как-то у «Афиши.Еда» в посте про измученного приправами козла. Обсуждение с комментариями защитников животных было таким масштабным, что привлекло людей со всего интернета, которые мало того, что лайкнули пост, так еще и на группу подписались.

Количество подписчиков. Надо понимать, что количество подписчиков — важная цифра, но не стоит ее переоценивать. Подписчиков может быть миллион, но лайк на пост будет один — например, потому что пользователи скрыли в какой-то момент ваши посты из ленты, а соответственно, перестали лайкать и активно расшаривать. Да, они до сих пор состоят в вашей группе, но новостей из нее больше не видят. Разбудить наших зомби можно красивым взрывом — устроить активность, погонять по ним рекламу (Проплаченные и правильно таргетированные посты попадут прямиком к вашим подписчикам в ленту, и снова понесутся лайки, шеры, комментарии). Возможно, надо проследить, как часто отвечают модераторы людям на вопросы, или посмотреть за тем, что пишет копирайтер (например, клиенты и авторы иногда забывают, что аудитория меняется или растет, и по привычке предлагают им контент «для молодежи»).

Конечно, сообщать о «болезни сообщества» должно как раз агентство. Если они проактивные и милые, то обязательно принесут вам варианты по развитию или будут давать советы в отчете по каждому пункту, и вам не придется прибегать к радикальным мерам.

Tat — сколько людей распространяют новости с вашей страницы, делятся с друзьями контентом, который вы публикуете. Если людям нравится делиться вашими новостями, показывать их друзьям и не только ради розыгрыша приза со случайным выбором победителя, не ради халявного айфона, а просто потому, что они классные и интересные — это лучшая заслуга. Ваша команда хорошо постаралась. При расшаривании поста еще больше людей увидит ваш контент. И уже не в виде рекламы, а в виде совета от друга.

Аналитика. Бывает, что ваша многомиллионная аудитория просто взяла и отвалилась. Такое происходит, если долго вести сообщество на одну и ту же тему. Не меняли рубрики, не предлагали новостей. Люди ушли в другие сообщества, потому что там они смогут более оперативно получать информацию. Помочь понять ситуацию поможет аналитика: посмотрите, видны ли людям вообще ваши посты, не скрыли ли они их в ленте, как трёп надоедливого знакомого?

Пользователи могут прятать пост, который им не нравится или надоел (когда не только он, но и его друзья подписаны на сообщество и лайкают его, комментируют, пост постоянно выходит в топ ленты и как бы говорит «эй, иди сюда, тут все твои друзья»). Такая функция помогает пользователю, но очень плохо отражается на статистике сообщества: Facebook сочтет контент от этой группы «раздражительным»

В статистике «ВКонтакте» можно увидеть, когда и сколько пользователей скрыли посты

Аналитика поможет понять самое популярное время для публикаций, подсказать, что уже пора проводить активации или менять курс вообще.

Не бойтесь предпринимать новые шаги — социальные сети как раз идеальная модель для гибкости идей, изменения мнения, странных поступков и провокаций.

В разделе Likes можно увидеть отписавшихся пользователей. В разделе Visits — переходы на страничку

Для более удобного подсчета статистики (не вручную) агентство будет использовать сервисы Socialbakers, Nippel. Вы можете запросить любую интересующую вас статистику.

Задавайте вопросы

Если пытаться делать вид, что вы все понимаете в работе агентства, намекать, наводить на мысли, объяснять окольными путями, в итоге можно оказаться в ситуации, когда работа по сути выполнена, а все расстроены и ожидания не оправданы. И вроде претензий как таковых нет, и все вроде по брифу — но вот что-то не так.

Самый главный совет — не бойтесь показаться дураком, задавайте вопросы. Уточняйте, спрашивайте совета, тычьте пальцем — это поможет вам понять и четче сформулировать, за чем вы пришли и что вы можете получить в результате.

SMM-аминь!

С вами была Вика Зв-тян.

Ссылки по теме:

Почему в SMM такой отстой?!
Как делать креативный SMM?
Стыдно ли быть эсэмэмщиком?