SEO для отелей: новые тренды и возможности

Сайтам отелей приходится конкурировать в поисковой выдаче с сайтами букинга и турагентств, а прежние подходы к продвижению — ключевые слова и покупка ссылок — все меньше помогают в этой борьбе. Что же произошло в истории продвижения, что это значит для отелей и как с этим работать?

1. Ссылки отменяются

В начале марта «Яндекс» отменил один из наиболее значимых показателей ранжирования сайтов для коммерческих запросов — количество и качество ссылок на сайт. Именно этот показатель во многом определял, попадет ли сайт отеля в Топ-10 в результатах поиска пользователей. Отказ от ссылок будет внедряться «Яндексом» поэтапно: в первой половине 2014 года он коснется таких тематик, как туризм, недвижимость, бытовая техника, для запросов на территории Москвы и области, в перспективе затронет другие темы и регионы.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

К чему ведет

Робот «Яндекс» учитывает при ранжировании каждого сайта более 800 показателей, поэтому отмена одного лишь увеличивает роль других. В данном случае на первый план выходят показатели количества и качества трафика, отказов с основных страниц и другие факторы, которые позволяют оценить поведение потребителей на сайте.

Ссылочная стратегия частично останется в силе, но будет реализовываться не механической покупкой ссылок, а цивилизованным контент-маркетингом — размещением статей, новостей и пресс-релизов в сетевых СМИ, соцсетях, в отраслевых сообществах и форумах. Цитируемость названия отеля и адреса его сайта хотя и становится второстепенным фактором продвижения, тем не менее влияют на поведение пользователей, а значит, требуют внимания.

Что делать

• Работать с ссылками, пока это возможно. Рекомендуем в переходный период активнее пользоваться веб-аналитикой, проверяя изменения показателей количества и качества трафика, а также конверсию с различных каналов. Необходимо поддерживать ссылочную массу до тех пор, пока она еще влияет на результаты выдачи. При необходимости — скорректировать контент сайта под межрегиональные запросы и трафик, поскольку там ранжирование пока не изменится.

• Обратить внимание на отзывы. Стоит начать осваивать сервисы мониторинга отзывов в интернете и соцсетях, например, созданный специально для отелей ReviewPro. Работа с отзывами и активное общение с пользователями соцсетей увеличивает естественную цитируемость названия отеля.

• Предлагать интересный контент. На перспективу — пора задуматься о качественной стратегии работы с внешними ресурсами, а не просто о формальном «вымучивании» корпоративных новостей для рассылки. Что действительно полезного и интересного отель можете сказать интернет-пользователям для реальной цитируемости и получения качественного трафика на свой сайт? Может быть, это будут необычные фотографии отеля в Instagram, или блог о достопримечательностях вашего города в соцсетях, или рубрика полезных советов от шеф-повара отеля, специалиста по организации свадеб или от косметолога SPА-салона при отеле, которую можно предложить многим электронным изданиям.

2. Ключевые слова падают в цене

Технологии семантического поиска активно развиваются во всех поисковых системах. В частности, Google еще год назад представил проект The Knowledge Graph, который выдает как бы «краткое содержание» результатов поиска и предлагает направления для более глубокого и разностороннего изучения этой темы. Результаты работы этого сервиса отображаются сейчас в Google отдельным блоком справа от результатов выдачи. «Яндекс» также внедряет технологии, которые позволяют поисковым роботам все более успешно понимать намерения пользователя и переносные, контекстуальные (т. е. зависящие от контекста) значения слов. Пока что эти технологии хорошо работают главным образом для запросов познавательных — об известных персоналиях, местах и объектах. Но глядя на эти примеры, нетрудно спрогнозировать, что скоро поисковики научатся аналогично компоновать результаты выдачи для коммерческих запросов. И выдавать «почти человеческий» ответ на вопросы «где справить свадьбу», «лучший отель в городе», «самое дешевое спа в центре» и т. д.

К чему ведет

Роль механического применения ключевых слов для продвижения сайтов стремительно снижается, потому что само по себе их присутствие в тексте уже не гарантирует высоких результатов в выдаче. А в перспективе поисковики будут анализировать сайт не на наличие ключевых слов, а на предмет соответствия его контента намерениям пользователя.

Более того, например, Google в первой половине 2014 года может вообще перестать выдавать статистику ключевых слов в органическом поиске. Т. е. интернет-маркетологам будет гораздо труднее понять, что именно ищут пользователи и какие ключевые слова приводят их на конкретный сайт. Уже сейчас более 80% поисков в Google осуществляются с помощью протокола «not provided», который шифрует ключевые слова в целях безопасного поиска. К счастью, Россию это затронет в меньшей степени, у нас остается «Яндекс», статистику которого специалисты планируют экстраполировать на аудиторию Google, и таким образом частично выходить из положения.

Что делать

• Поддерживать семантическое ядро в порядке. Забудьте про механическое «втыкание» в текст ключевых слов по принципу «чем больше, тем лучше», оно давно уже приносит больше вреда, чем пользы. Однако периодически анализировать семантическое ядро сайта и проверять наличие ключевых слов в текстах, а особенно в заголовках и технических описаниях страниц, а также в сниппете — все равно полезно, хотя уже и не дает высокого эффекта для SEO. Работа с ключевыми словами часто помогает отелю четче расставить приоритеты в своей маркетинговой стратегии и сделать более информативными и привлекательными тексты для сайта.

• Повышать удобство сайта. Необходимо повышать полезность и удобство сайта для пользователя и думать о реальном качестве контента, а не только его внешней словесной «упаковке».

3. «Яндекс» заставляет улучшать контент

Еще в апреле 2013 года «Яндекс» опубликовал доклад, посвященный новым факторам ранжирования коммерческих сайтов (перевод доклада на русский язык можно посмотреть, например, здесь). На первые места при оценке сайтов выдвинуты качество их контента и поведенческие факторы (например, показатели отказов), позволяющие отследить уровень удовлетворенности потребителей содержанием и удобством ресурса.

В частности, в докладе сделан акцент на таких факторах, как: разнообразие товаров, удобство и детальность их описания, отсутствие рекламы, подробность представленной контактной информации, наличие служб доставки, онлайн-консультаций и техподдержки, наличие аккаунтов компании в соцсетях и др.

К чему ведет

С каждым годом SEO становится еще более комплексным и сложным процессом. Очень серьезно возрастает значение изучения пользователей и веб-аналитики как основы для SEO и всего продвижения в целом. Выяснить, насколько контент сайта полезен и удобен пользователям и чего не хватает, отели могут только с помощью статистических данных, карты кликов, А/В тестирования и т. д.

Для успешного продвижения становится важным все более широкий круг факторов: от наличия логичной структуры сайта и качественных фото до скорости ответа сайта на запросы поисковых систем. Соответственно возрастает роль качественного хостинга и поддержки сайтов.

Можно сказать, что граница между инструментами SEO и комплексного маркетинга потихоньку стирается. И этот более глубокий подход — только на пользу отелям. Практика работы с сайтами отелей показывает, что разница в эффективности между применением одного SEO и комплексным интернет-маркетингом велика — количество заявок на бронирование увеличивается во втором случае почти в четыре раза.

Что делать

• Работать со статистикой. Если вы этого до сих пор не сделали — освоить бесплатные сервисы статистики Google Analytics и «Яндекс.Метрика». Опция «Вебвизор» в «Яндекс.Метрике» записывает действия посетителей сайта и позволяет просматривать их на плеере. В Google Analytics особенно полезна функция «Эксперименты», позволяющая сравнивать несколько вариантов одной страницы, проводя А/В тестирование.

• Улучшать контент. На основе полученных статистических данных проведите комплексное улучшение показателей контента, которые становятся новыми факторами ранжирования сайтов в выдаче:

— структура: сделайте ее более логичной, обеспечьте удобную карту сайта, проверьте удобство поиска информации о различных услугах отеля для гостя;
— служебные описания: оптимизируйте служебные описания рубрик и внутреннюю перелинковку (технические метаданные);
— популярные рубрики: проработайте контент наиболее популярных рубрик, сделайте подробное описание номеров, дополнительных услуг — ресторана, организации мероприятий, SPA и т. д.;
— изображения: обеспечьте качественные фотографии;
— конкретные цифры: разместите не просто общие слова о скидках, а конкретные цифры и спецпредложения;
— обратная связь: внедрите на сайте хотя бы самую простую форму обратной связи;
— система бронирования: упростите и сделайте ее максимально удобной;
— мобильная версия: позаботьтесь о том, чтобы выпустить мобильную версию.

Стремительный рост мобильного букинга является тенденцией № 1 отельного интернет-маркетинга этого года. Зарубежные эксперты прогнозируют, что к началу 2017 года 50% онлайн-бронирования в отельном бизнесе будет осуществляться с мобильных устройств.

4. Каждому — индивидуальный интернет

Никого уже не удивляет контекстная реклама, «запоминающая» запросы пользователя в поисковых системах и предлагающая именно то, что он искал. Эта тенденция будет только усиливаться. Набирают популярность новые инструменты интернет-маркетинга, такие как ремаркетинг и геотаргетирование, задача которых сделать веб-рекламу и контент сайта еще более персонализированными. Ремаркетинг позволяет ставить специальные метки на различные группы посетителей сайта, чтобы потом по отдельности проводить для них рекламные кампании. Например, тем, кто ушел с главной страницы сайта — один вид баннеров, а тем, кто «сорвался» на последнем этапе заполнения формы бронирования — совсем другой. Учет региональной принадлежности пользователя в рекламных сообщениях тоже резко увеличивает их эффективность.

Кроме того, сейчас «Яндекс» ведет тестирование новой поисковой платформы «Атом», которая в недалеком будущем сделает Рунет еще более персонализированным и индивидуальным. «Атомный» поисковик будет сообщать сайтам данные о потребителе, проводящем поиск. Это позволит сайтам адаптировать контент под каждого конкретного пользователя. Так, главная страница сайта отеля сможет выглядеть совершенно по-разному для пользователей разного возраста, пола, образа жизни. Бизнес-туристы увидят один набор рубрик и спецпредложений, семейные пользователи — другой, молодежная аудитория — третий.

К чему ведет

Сайты отелей, которые оперативно предложат пользователям информацию в новом, персонализированном формате, выиграют в конкурентной борьбе и в результатах поисковой выдачи. Возрастут затраты на производство дополнительного объема контента для сайта. SEO-продвижение также станет более сегментированным — учитываться будут не только различные виды запросов и ключевых слов, но и различные типы аудитории.

Что делать

• Изучать аудиторию. Не отставать в изучении своих пользователей и в разработке целевых предложений для разных групп потенциальных клиентов.
• Разработать шаблоны. Уже сейчас можно сформировать несколько типов посадочных страниц для различных типов пользователей и учитывать их при разработке стратегии SEO-продвижения.

5. Новые и актуальные площадки присутствия

Новые тенденции в SEO выражаются не только в том, как проводится продвижение сайта отеля, но и в том, где это происходит. Проверьте себя по этому чек-листу — о всех ли возможных площадках присутствия для сайта отеля вы знаете и в курсе ли перспективных направлений их развития.

1. Перспективные социальные сети. Новые социальные сети: Google+, Instagram и Pinterest активно наращивают популярность в сфере корпоративного продвижения.

В частности, вся мощь разнообразных сервисов Google, от Gmail до YouTube с их миллиардной аудиторией, сейчас направлена на раскручивание новой социальной сети — Google +. Так что в недалеком будущем она может оказаться перспективной для продвижения отелей.

Особые возможности для работы с репутацией отеля предоставляют соцсети любителей фотографий Instagram и Pinterest. Например, с помощью фото проще передать пользователю эмоциональный посыл, вовлечь его в общение, вызвать симпатию к бренду, продемонстрировать живую, неофициальную жизнь отеля.

Правда, производство визуального контента достаточно затратно: для ведения аккаунта отелю, скорее всего, потребуется профессиональный фотограф. Фотографии должны быть нестандартными, оригинальными, с необычным ракурсом или сюжетом, обработанные художественными фильтрами.

2. Метапоисковые системы. Во всем мире резко растет популярность метапоисковых туристических сервисов (например, Tripadvisor, Google Поиск отелей, anywayanyday), через которые пользователи могут проводить поиски сравнивать цены сразу по нескольким традиционным поисковым системам. В «Яндексе» и в Google также есть метапоисковый режим. Если отель работает хоть с одним крупным букингом, он обычно автоматически бывает представлен и на метапоиске. Для начала необходимо проверить корректность отображения информации о своем отеле и занимаемое место в поисковой выдаче. На большинстве метапоисковых сайтов отель может самостоятельно зарегистрироваться, управлять фотографиями и контентом отелей, загружать цены и наличие номеров, чтобы иметь возможность более выгодной конкуренции с системами букинга и онлайн-турагентствами. Также очень важно работать с отзывами на сайтах метапоиска, своевременно мониторить, не оставлять без ответа.

3. «Яндекс» рекомендует свой справочник организаций для «Яндекс.Карт». «Отельерам необходимо обратить внимание на наш „Справочник организаций“, там можно размещать свои данные и фотографии и управлять ими», — говорится в комментарии, который нам дали коллеги из «Яндекса». По их мнению, присутствие на этой площадке должно иметь сильное влияние на конверсию. По статистике, 55% гостей выбирают гостиницу в зависимости от ее расположения относительно транспортных узлов, центра города и целей командировки, и в основном, именно при помощи картографических сервисов. Так что регулярно проверять отображение своего отеля в этом справочнике жизненно необходимо.

4. «Яндекс.Карты» подружились с Tripadvisor. Крупнейший туристический интернет-сервис Tripadvisor отказался от услуг Microsoft Bing и Google Maps и внедрил поиск по «Яндекс.Картам». Tripadvisor признал, что именно у «Яндекса» карты России, Белоруссии, Украины, а также Казахстана и Турции оказались наиболее детализированными и полными.

«Яндекс.Карты» пока доступны только в доменных зонах России и Турции, но скоро они станут основной онлайн-картой России для пользователей по всему миру. Теперь российские отели, ориентированные на работу с международным рынком должны уделить еще больше внимания грамотному отображению в этом сервисе.

5. Библиотека виртуальных панорам отелей мира Google. Корпорация Google объявила о начале формирования библиотеки фотопанорам-отелей. Сервис, аналогичный панорамам Google Street View, будет доступен уже в 2014 году. Пользователи смогут увидеть широкоформатные панорамы интерьеров зоны ресепшена, холлов, ресторанов и номерного фонда. Некоторые отели уже предоставили свои фотографии, например, сеть отелей Best Western и Carlson Rezidor Hotel Group.

6. «Карусель» скоро закрутится в России. Новый вид выдачи Google «Карусель» уже доступен для локальных запросов в Великобритании и США, и скоро начнет внедрение в России. При поиске ресторанов, баров, магазинов и отелей, пользователей видит подвижную горизонтальную строку с фото и краткой информацией об этих объектах. Следим за развитием этого сервиса, чтобы вовремя представить информацию об отеле в самом выгодном и удобном для пользователя отображении.

7. «Яндекс»-букинг. Главный поисковик страны также недавно озвучил планы по дальнейшему развитию своего сервиса букинга: В настоящее время в этой программе могут принимать участие только агрегаторы, но в перспективе там смогут присутствовать и отели.

Источник картинки на тизере: Pinterest