Идеи большие и маленькие: часть 2

Польза

Польза — то, ради чего человек вовлечется в вашу коммуникацию.

Может ли существовать идея без пользы? Может. Более того, наличие формы и драмы достаточно, чтобы сформулировать идею. «Мексиканский кулинарный картель» — уже идея. Но в ней пока отсутствует пользовательская роль: это собранный мир, в котором все работает, но человек пока не живет в нем, он просто смотрит на него со стороны.

Теперь нам нужно поместить человека в этот мир, объяснить, зачем он нужен. И если мы говорим о долговременной коммуникации, то тут стоит задача не просто заинтересовать пользователя, но вовлечь его настолько, чтобы он возвращался к этой истории, сделал ее частью своего собственного мира.

Польза в коммуникации — это возможность для человека нарастить и сохранить некие капиталы с помощью его взаимодействия с нашей идеей. Вы должны ответить на вопрос: ради чего ваш пользователь должен включиться в коммуникацию?

Представьте, что вы находитесь внутри игры, где геймдизайнеры и программисты определили для вас набор характеристик: сила, скорость, интеллект, количество денег и т. д. Проходя игру, вы набираетесь опыта (наращиваете капиталы) — «прокачиваете» свои умения, накапливаете ту или иную силу. А теперь перенесите эту систему на реальный социум и рассмотрите себя как его часть.

Те, кто изучал современные системы геймификации (использование игровых механик в неигровом контексте), обращал внимание, что фактически в любом продукте присутствуют очки опыта и/или конвертируемых баллов. Несмотря на новизну использования капиталов в интегрированных коммуникациях, подобные механики давно практикуются в программах лояльности. Правда, преимущественно в операциях с экономическим капиталом

В исходном состоянии (при рождении) человек обладает нулевым уровнем капиталов. Вы учитесь, занимаетесь спортом, зарабатываете деньги, отдыхаете, читаете, ходите в театр, строите отношения с людьми — ваши капиталы, как планки над персонажем в игре, растут. Процесс этот происходит непрерывно: мы стремимся нарастить или удержать эти капиталы. Ведь если мы просто сядем в сундук и будем там сидеть, то со временем мы потеряем все: силы, связи, навыки.

Коммерческий бренд, который помогает с помощью интегрированных инструментов накапливать капиталы, помогает людям не на словах, а в измеримых показателях: предлагает заработать деньги, расширить круг общения, увеличить IQ, проработать профессиональный навык, нарастить мышцы, приобрести популярность.

Наша идея «мексиканского кулинарного картеля» интригует, но может вызвать, скорее, отторжение, чем притяжение. Магия пользы заключается в том, что даже самую агрессивную идею можно сделать привлекательной, рабочей и действительно важной для многих людей.

Виды капиталов

Экономический капитал — это деньги, недвижимость, все материальные средства, которые можно обменять.

Мама была первым человеком, кто дал вам карманные деньги на мороженое, конфету, булку. То есть мама была первым человеком, кто нарастил ваш экономический капитал (можно сказать, что благодаря этой экономической транзакции мы впервые почувствовали «вкус денег» и пережили процесс последующей покупки). То есть, в маме как представителе социальной системы заложена передача экономического капитала

Как мексиканский кулинарный картель мог бы увеличить экономический капитал? Как картель, в который «вступит» пользователь, поможет ему заработать денег?

Мы можем предложить вступившим стать поваром или же распространителем блюд повара за процент. Например, в одном доме живет прекрасно готовящий кулинар, а другие жители его дома — «дилеры»: они доставляют его блюда жителям района, а также принимают заказы. Вот у нас уже сеть по распространению блюд — идея, которую мы можем назвать «клубом дистрибьютеров мексиканской еды».

А чтобы предусмотреть еще и то, что нам нужно привлекать новых пользователей, можно превратить «клуб» в «пирамиду» — «пирамиду дистрибьютеров мексиканской еды».

Обратите внимание, что мы совершенно безболезненно отказываемся от первоначальной формы (клуб) в пользу новой (пирамида).

Ставя во главу ценность идеи для пользователя, мы можем отказаться даже от «картеля» и придумать какую-то новую драму.

Если в процессе рассуждения вы вдруг поняли, что нашли более интересное сочетание формы, драмы и пользы, чем то, что придумали ранее, не мучайте себя — избавьтесь от старых вариантов.

В нашем случае идея «пирамиды дистрибьютеров» может существовать и в рамках уже придуманной большой идеи «мексиканский кулинарный картель» (как одна из возможных коммуникаций), так и стать самостоятельной (как единственная возможная коммуникация).

Социальный капитал — это наличие и укрепление установленных социальных связей, вхождение в разные социальные классы и профессиональные круги.

Мама была первым человеком, который отвел нас в песочницу и познакомил с детьми соседей. Мама помогла установить первые в жизни общественные связи. То есть, мама выполнила роль «связного» и нарастила социальный капитал своего ребенка через погружение его в новую среду

Наш «мексиканский картель» может помочь нарастить связи участникам коммуникации: поварам картеля, дистрибьюторам, покупателям. В рамках нашей большой идеи мы можем создать фан-клубы буррито, службу знакомств с реальными мексиканскими поварами; устраивать рекламные кампании — командировки мексиканских поваров по России (потенциала для знакомств через рекламные кампании в рамках большой идеи здесь масса). Как и в случае с примером для экономического капитала, сама по себе служба знакомств может заместить большую идею, так как драма здесь намного ярче, чем в первоначальной формулировке, и целевая аудитория шире.

Физический капитал — это сила, вес, энергия, нервы, биоритм, отсутствие болезней.

Помните, как мама нас укладывала по вечерам? Читала сказки. Будила утром, кормила по часам. Все это она делала, чтобы наращивать наш первый в жизни капитал

Я бы сказал, что популярность пользы как термина в рекламных коммуникациях началась именно с физического капитала: сумасшедшее развитие всевозможных браслетов, чипов, датчиков, считывающих что угодно у кого угодно, стало мощнейшим стимулом для того, чтобы следить за здоровьем и физической формой.

И снова посмотрим на наш картель: представим, что любое вступление в кулинарный картель требует инициации. Настоящий мексиканский повар должен уметь быстро резать огурцы, чистить кукурузу и налету подбрасывать кукурузные лепешки, попадая в них курицей в воздухе. Таким образом, в рамках мексиканского картеля могут существовать «курсы кулинарной акробатики», где пользователь сможет развивать скорость, координацию.

Профессиональный капитал — это профессиональные навыки, которые мы приобретаем и улучшаем в течение жизни.

И снова мама была первой, кто таскал нас по кружкам, вручал нам на пробу музыкальные инструменты, карандаши для рисования, теннисную ракетку для игры, компьютер — и множество других объектов, которые мы перепробовали еще в детстве, чтобы понять, какие именно профессиональные навыки мы хотим наращивать

Решаем, как «картель» поможет нарастить участникам профессиональный капитал: усложняем рецепты, ограничиваем или комбинируем продукты, предлагаем квест за ингредиентами. Здесь отлично могли бы сработать сезонные рекламные кампании на изучение, например, новогодних мексиканских блюд.

Cимволический капитал — это репутация в рамках вашего общества. Репутация эксперта, гуру, специалиста. Чем выше символический капитал, тем больше вас «уважает» общество и ваше непосредственное окружение.

Помните, как мама рассказывала своим соседкам и подругам о ваших достижениях? О том, как вы получили пятерку за математику, поступили в институт, да и вообще, какой вы молодец. Все это — работа на символический капитал

Как выделить мастерство повара среди других поваров? Как показать всем друзьям, что ваш повар достиг мастерства и является экспертом? Ответы на эти вопросы приведут вас к идеям, нацеленным на рост символического капитала. Подпольный фестиваль мексиканских кулинаров, например, позволил бы вам демонстративно выбирать одного из кулинаров и выделять его как эксперта. Пользовательский кулинарный подкаст тоже позволит выделять отдельных пользователей в рамках картеля и давать им возможность демонстративно учить других «мексиканских кулинаров».

Культурный капитал — знания, опыт, образование, культура.

Первые книги, сказки, освоение азбуки, обучение моральным нормам, первое «спасибо-пожалуйста» — все это было вместе с мамой

Мексиканский картель может наращивать культурный капитал участников через приобщение к мексиканской культуре, предлагая (помогая) им изучать испанский язык, мексиканcкий кулинарный фольклор, музыку, мексиканские традиции — столовый этикет и обеденные ритуалы.

Административный капитал — это карьерно-должностное положение.

И тут нередко мама бывает связующим звеном между нами и «дядей Борей», к которому мы устраиваемся на работу секретарем, курьером или любую другую «первую» работу в нашей жизни

Закрытый мексиканский картель может стать площадкой для трудоустройства, где некие тайные повара, нуждающиеся в помощниках, набирают в свою группу надежных парней. Сегодня подобные истории часто происходят в MMORPG, когда в одной гильдии люди начинают дружить, а впоследствии их дружба становится основой для трудоустройства. В нашем случае можно предусмотреть такой сценарий и создать идею-платформу «тайного трудоустройства мексиканских кулинаров»: два человека, подружившись в мире мексиканского картеля, вполне могут оказаться парой начальник–подчиненный.

Политический капитал — это политическая позиция.

Для многих из нас наращивание политического капитала заканчивается регистрацией свидетельства о рождении и паспорта (конечно же, часто благодаря маме)

Наращивание политического капитала редко возможно с помощью охватных рекламных коммуникаций (сложно представить, как наш пользователь «мексиканского картеля» становится депутатом). Исключением является политическая реклама, направленная на конкретную личность. При этом, накопление капитала происходит косвенным образом (через увеличение лояльности).

Взаимодействие капиталов

Капиталы комбинируются

Комбинируйте капиталы и получайте новые возможности для механики вашей коммуникации. Можно использовать социальный капитал для накопления экономического (вспомните классический кейс «обменный пункт друзей на сэндвич Бургер Кинга»). И наоборот. Как можно использовать физиологический капитал для накопления символического? Профессиональный для накопления культурного? — и т. д. Взаимодействие и обмен капиталов — один из ключевых приемов в политической дипломатии, а для нас это, в первую очередь, источник нетривиальных идей в рамках нашей большой идеи.

Игровые механики

Процесс получения пользы часто тесно связан с механиками основ геймдизайна: любой процесс наращивания капитала — это динамический цикл совершения действия, оценки системой, выдача ответа системы для последующего действия. Подобный цикл пробуждает в человеке его игровой психотип: соперник, медалист, тусовщик, исследователь. Только целью становятся не виртуальные достижения (принятие решений в созданном геймдизайнерами мире), а вполне реальные — связанные с его жизненным контекстом. Геймификация — это комплекс мыследеятельных методик, которые позволяют превращать большую идею в систему захватывающих и значимых для человека механик в неигровом контексте.

Эмоциональная польза не капитал

Одним из самых популярных является спор на тему «эмоциональной пользы» рекламы. Может ли (смешная) реклама просто сама по себе принести пользу благодаря вызываемому чувству радости? Грусти? Страха? Эмоции не являются капиталом, который вы можете измерить, накопить, сохранить, обменять. Грубо говоря, вы не можете поменять свой смех на деньги, а страх — на профессиональные навыки.

Я считаю, что реклама должна всегда нести эмоциональный заряд через драму коммуникации. Сопереживание персонажам и конфликтам и нужно для того, чтобы пользователь запомнил коммуникацию.

Переход от большой идеи к механикам

Как мы уже говорили ранее, многие из тех, кто принимает творческую работу, не готовы воспринимать идеи в виде абстрактных моделей. Им сразу хочется увидеть физический объект: картинку, музыкальную тему, фотографию, пользовательский сценарий, скетч, сайт, контентный план для группы в соцмедиа. Поэтому, чтобы презентовать большую идею, нужно понять, какие механики (конкретные решения) вы будете использовать, — надо показать, как идея будет работать, на каких носителях будет представлена, в течение какого времени и через какие каналы будет продвигаться.

Большая идея в пространстве: дерево идей

Для того чтобы разложить большую идею на носители, я предлагаю использовать схему — дерево идей для носителей. Мы представляем, как наша идея может быть представлена в разных каналах.

Большая идея разбивается на несколько решений — они могут быть разными для каждого канала коммуникации, но всегда будут оставаться в системе (мифологии) большой идеи

Дерево носителей можно использовать также для того, чтобы проверить вашу идею на работоспособность. Если большая идея хороша, вам не будет сложно придумать, как ее разложить — она сама порождает «ветви идей».

Большая идея во времени: экранирование

Чтобы понять, как большая идея может развиваться со временем, предлагаю использовать методику экранирования, которую я позаимствовал в ТРИЗе.

Так называемые «временнЫе экраны» позволяют эскизно изобразить большую идею во времени

Экранирование позволяет сразу же после создания большой идеи представить, что нужно делать на каждом этапе вашей коммуникации, какие задачи решить. Схема позволяет понять, есть ли потенциал развития у идеи или нужно переосмыслить ее, также появится представление о том, какие медийные платформы вам понадобятся.

В данной системе мы начали процесс экранирования с Нового года, поэтому контекст и digital-контекст нас интересует в первую очередь новогодний. Сможем ли мы запуститься с нашим «картелем», если ворвемся в проблемную область погони за подарками, елками и мандаринами? И что нам нужно будет делать дальше?

Наш «мексиканский кулинарный картель» определенно мог бы обеспечить новогодние поставки блюд в попытках противостояния классическому «рецепту классического оливье» (популярному новогоднему поисковому запросу), мы могли бы обеспечить мексиканскими корзинками еды посетителей парка Горького в открытие пикникового сезона, а в сезон отпусков мы бы даже разыграли гастротур в Мексику.

Методику экранирования, как и дерево идей, можно использовать и в качестве инструмент проверки идеи на жизнеспособность (еще на этапе формы-драмы-пользы). Если на этом этапе вы получаете актуальную информацию о своей аудитории, данные по интересам в контексте времени и категории от медиапланнеров, то методика поможет вам увязать креативную стратегию с медийной. Жаль, что реалии бизнеса и атмосфера соперничества делают подобный альянс почти невозможным.

Механики активаций

Проверив потенциал нашей идеи в рамках пространства и времени, мы окончательно переходим из области чистого мышления в область мыследеятельности, где начинаем предлагать конкретные решения для конкретных ситуаций — создавать механики активаций.

Вы продумываете, какие именно шаги должен совершить пользователь, чтобы вступить во взаимодействие с вашей идеей (что и где открыть, как и кому написать, где и когда получить и пр.).

Система механик активаций — это представление о том, как большая идея развивается во времени (сколько будет этапов, какие задачи решают) и пространстве (для разных каналов коммуникаций). Это схема (план) последовательного запуска механик. Она позволяет нам ответить на множество вопросов приемщика и подвести нашу большую идею к конкретным идеям носителей вплоть до изображений, звуков, слов.

Каждая механика имеет свою ключевую роль в рамках отдельного взятого этапа: построение знания о бренде (awareness), активное вовлечение людей (engagement), инструменты проявления лояльности (loyalty) и т. д.

Опираясь на материал дерева носителей и результаты экранирования, можно создать уже упорядоченную систему коммуникации для вашей кампании или стратегии. Здесь мы начинаем «приземлять» ранее проработанные гипотезы идей, и, опираясь на задачи каждой отдельной механики, выбираем медийные носители: в Facebook создаем сообщество пирамиды дистрибьютеров еды (как долгосрочную платформу), планируем мероприятие — фестиваль подпольный кулинаров (как программу для существующих зарегистрированных кулинаров), запускаем промосайт летних мексиканских пикников и т. п.

С чего начинать придумывать?

Свою подход к созданию большой идеи я представляю именно в таком виде «форма-драма-польза». Но на самом деле, шаги в вашем алгоритме придумывания могут идти и в другой последовательности, в зависимости от того, как вы себя чувствуете в пространстве чистого мышления: вы можете плясать от портрета пользователя (от драмы), можете начать с пользы, а можете, как в лекции, подойти к вопросу с поиска объектов формы. Важно, чтобы в итоге все шаги были совершены.

Я начинаю обычно с этапа разработки драмы. На каждом этапе я использую различные методики, чтобы разнообразить процесс придумывания: методика «плюс-минус-интересно», методика «ролевых моделей», проекция сюжета и пр. (креативные методики — это тема для отдельной лекции).

Так, типовой алгоритм изобретателя коммуникации представлен следующими шагами.

Шаг 1. Драма: обозначьте человеческий конфликт.
Порассуждайте, что вашим пользователям нужно в конкретном месте, в конкретной ситуации? Что ими движет? Что их останавливает? Какие роли им близки? Какие роли их отталкивают? Какие истории им интересны, к каким они равнодушны?

Шаг 2. Форма: определите систему отношений, в которой рождается драма.
В какой форме эта драма раскрывается в полной степени? Какое нужно (физическое или виртуальное) место, чтобы человек мог взять на себя роль — судьи, таксиста, полицейского или чемпиона? Как при этом будут распределены роли других пользователей?

Шаг 3. Польза: сформулируйте, зачем пользователю включаться в вашу историю.
Какая выгода человеку от контакта с вашей системой? Какой будет результат у взаимодействия людей внутри системы? Какая роль отводится бренду во всей этой модели?

Шаг 4. Отдельные механики: наметьте конкретные решения.
Поняв, какие капиталы необходимы пользователю, предложите механики для их наращивания. Именно эти механики претендуют на ключевое место в коммуникации. Именно в эти механики вам нужно инвестировать время и деньги, чтобы увлечь вашу аудиторию.

Шаг 5. Система коммуникации: постройте подробную систему механик активаций.
Представьте систему в виде отдельных решений. Покажите, как каждый элемент участвует во всей коммуникации: зачем сайт, что за мероприятие, к чему мобильное приложение, и о чем будет ваш ролик. Обрисуйте структуру каждого носителя, пользовательский путь. Именно здесь начинается учет «сопротивления» посетителей сайтов, доступных механик в социальных медиа, сценариев роликов, слоганов, баннеров и прочих элементов коммуникации.

Смело создавайте новые идеи. Не бойтесь искать новые парадоксальные формы, драматизировать свои изобретения и наращивать посредством своей работы человеческие капиталы. Тем более что мама однажды показала нам, как это делается.

Ссылка по теме: Идеи большие и маленькие: часть 1