«Мохнатый сыр»: «В названии мы хотели передать наше отношение к дикому рынку SMM с ботами в главной роли»

Начало: уход из «Ленты»

Мы долго работали в «Ленте»: кто-то продюсером новых медиа, кто-то — редактором, плюс к этому мы вели социальные сети издания. Но потом случилось 12 марта 2014 года (12 марта Александр Мамут, владелец объединенной компании «Афиша-Рамблер-SUP», уволил Галину Тимченко с поста главного редактора «Ленты.ру». На ее место был назначен Алексей Гореславский, который раньше возглавлял электронную газету «Взгляд» — ред.), после которого мы написали заявление об увольнении. И хотя мы остались без работы, выяснилось, что есть спрос на наш SMM-опыт: некоторые компании и агентства захотели, чтобы мы пришли к ним и делали то же, что делали в «Ленте». Но мы решили, что хотим работать на себя. В мае стартовали компанию в кафе на Маяковской, а собрание учредителей состоялось на Патриарших прудах на детской площадке. Мы понятия не имели, откуда брать деньги, придут ли к нам клиенты, и если да, то как, но к сентябрю нас было в два раза больше, и появилось много проектов.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

О том, что мы открываем собственное агентство, узнал Антон Носик и предложил помощь. Он инвестировал в агентство на этапе запуска (эти деньги пошли на первые зарплаты и аренду офиса), и привел в команду Марину Пустильник из «Суп Фабрик», теперь она наш генеральный директор. Сейчас Носик является соучредителем, приводит клиентов, участвует в принятии важных решений. Работаем мы рядом, он живет в этом же здании.

Название

На рынке digital-маркетинга куча агентств с названиями типа «Диджитал Солюшнз» с претензией на SMM, но не имеющих к SMM никакого отношения. В нашем названии мы хотели передать отношение к этому дикому рынку с ботами в главной роли. В результате появилось название «Мохнатый сыр», которому мы сами до сих пор пытаемся дать трактовку. Пока есть две версии. Согласно первой, «Мохнатый сыр» должен означать уют и сытость. Но ближе к истине, наверно, вторая: что название должно быть еще более омерзительным, чем само словосочетание SMM-агентство. А вообще, как показывает опыт, наше название — это хороший психологический маркер: каждый видит в нем что-то в меру своей испорченности.

Идеология: тематические СМИ, ситуативный маркетинг

На рынке SMM все достаточно грустно, авторов мало, никто толком не знает, как делать контент. А спрос на него, как и на экспертизу в журналистике и SMM, огромный. В «Мохнатом сыре» как раз есть подходящие ресурсы.

Про каждый бренд можно рассказывать интересно. Для этого нужно создать своеобразное СМИ о нем, посвященное тематике, с которой он связан. Например, если мы работаем с автомобильным брендом, то на его странице в социальных сетях публикуем информацию не только о компании, но и об индустрии в целом, об автомобилях и даже автоспорте. Это, конечно, не мы придумали. Но проблема в том, что для этого нужен хороший журналист (которых мало), и опыт в SMM (еще меньше). Хороший SMM-специалист не обязательно должен быть журналистом, он занимается распространителем контента, созданного журналистом, «посевом» и «упаковкой».

Мы считаем, что лучший SMM делается внутри компании. Человек внутри знает бренд лучше, чем агентство. Но найти такого сложно, легче купить услугу у профессионалов. Чаще всего то, что происходит на аутсорсе — это искусственно сделанная работа. Что нужно внешнему SMM-специалисту? Опубликовать свои четыре поста, выполнить норму, остальное не его забота. Мы считаем, что нужно стать патриотом бренда и без лишнего напоминания самому понимать, в какой момент проявить инициативу, тогда эффект от SMM будет заметный. Для этого нужно общаться с сотрудниками компании и любить сам бренд. Хороший пример — это ситуативный маркетинг, когда после вирусного поста в социальных сетях компания привлекает внимание отраслевых СМИ и выходит на еще более широкую аудиторию, но научиться делать такой маркетинг могут не все. Недостаточно просто рисовать смешные картинки и читать новости, нужно действительно погружаться в контекст.

Концепция: внедрение обученных специалистов в компанию клиента

В «Ленте» мы не получали денег за ведение социальных сетей, но мы работали внутри компании и понимали, что нужно делать, поэтому это не составляло для нас большого труда. Но это не значит, что хороший SMM делается только на волонтерских началах и портится, если появляются деньги. Нет, деньги вообще ничего не меняют, если человек знает, что делает. Но хороших SMM-специалистов на всех не хватает. Поэтому нужно учить тех, кто сейчас на рынке, чем мы в «Мохнатом сыре» и занимаемся.

Мы работаем с социальными сетями бренда изнутри. Есть два варианта развития событий: мы либо обучаем SMM-специалиста компании, либо приглашаем новичка, так как научить с нуля иногда легче, чем переучить. Учим не только SMM-приемам, но и базовым правилам написания журналистского текста.

Затем разрабатываем стратегию, от жанра поста до графика публикаций. Опыт показывает, что, когда обученный сотрудник выходит на поле боя, у него все равно складывается свое видение, как работать с социальными сетями. Мы со своей стороны корректируем его предложения, и в результате получается хороший баланс навыков. На обучение уходит месяц, затем мы переходим в режим гарантии, когда в течение еще одного или двух месяцев продолжаем следить за специалистом, чтобы убедиться, что он все верно усвоил.

Хотят ли компании переходить с аутсорса на in house? Некоторые хотят, но у нас нет цели перевести весь рынок на такой формат, мы лишь рассказываем о его преимуществах. С точки зрения маркетинговой стратегии, когда SMM-специалист находится внутри компании, с ним можно долго работать над успешным продвижением бренда. Кроме того, это дешевле, так как один специалист и услуга агентства, где их 12, стоят по-разному, а эффект во втором случае краткосрочный и одноразовый.

У нас есть также краткосрочные проекты, так как компания иногда хочет сделать что-то быстро, без особых инвестиций в кадры на будущее. Мы оказываем и такие блиц-услуги — проще говоря, делаем рекламные кампании в соцсетях.

Команда

В «Мохнатом сыре» 12 человек, причем шестеро из них — основатели: Игорь Петрушев, Михаил Кафанов, Игорь Белкин, Андрей Коняев, Мария Пустильник, Антон Носик. Иерархия, если ее вообще можно так назвать, у нас довольно странная. Так много основателей потому, что мы ушли из «Ленты» все вместе и одинаково вкладывались в запуск компании, вместе проходили через все сложности. Собрать даже три человека в компании с одинаковыми взглядами сложно, но нам повезло. 

Проекты

Так как времени с запуска прошло немного, мы пока особо не рассказываем о своих проектах. Среди наших клиентов медиабренды, музеи, трэвел-компании и т. д., — на данный момент мы ведем более десяти брендов. Каждым занимается три человека, на некоторые проекты привлечены внештатные обученные сотрудники. От самого агентства всегда должен быть один человек на проект, иногда сразу два проекта ведет один сотрудник. В основном клиенты просят продвижение во «ВКонтакте», на втором месте Facebook и «Одноклассники».

Есть примеры отличного SMM, которые мы в «Мохнатом сыре» любим. Самый известный пример ситуативного маркетинга — это, конечно же, печенье Oreo. Во время финала супер-кубка по американскому футболу в 2013 году на стадионе выключился свет. Тогда весь Twitter наполнился шутками и постами об этом. И в этот момент Oreo сделали такой твит:

Из недавнего — шутка Heineken про iPhone 6 и его гнущийся корпус.

В России на достойном уровне подобными вещами занимается, например, Aviasales: