Лучшее из «Песочницы»: Как проверить эффективность контекстной рекламы

Заказчики и исполнители практически каждый день сталкиваются с необходимостью оценить качество контекстной рекламы. Правильно ли расходуются средства? Минимальна ли цена обращения? Максимально ли количество посетителей? Приносит ли рекламная кампания прибыль? Эти и многие другие вопросы требуют ответов, и их может дать профессиональная веб- и бизнес-аналитика. Однако проще всего сперва проверить, качественно ли составлены рекламные кампании.

Я опишу последовательность шагов для составления аудита, который поможет увидеть достоинства и недостатки ваших рекламных кампаний.

Идет регистрация агентств-участников в рейтинги RUWARD 2024!

До 8 декабря идет этап регистрации диджитал-агентств/продакшенов в серии из 46 рейтингов узких диджитал-специализаций Руварда. Поторопитесь! =)

.

Введение

Опишите, для кого вы делаете аудит, что проверяете и какого числа. Поставьте цели и задачи. Вы можете пропустить этот шаг, если выполняете аудит для себя. Но это может пригодиться, если вы планируете отправить его своим подрядчикам или захотите увидеть качественные изменения в будущем.

Общие показатели

Проверьте общие бизнес-показатели РК. Какая стоит цель (продажа, получение лидов, звонки, заполнение форм заявок, посещение магазина, развитие бренда)? Сделайте вывод, в нужном ли направлении ведется рекламная кампания.

Исходные данные

При условии использования систем веб-аналитики, запишите статистические показатели рекламных кампаний: средняя цена клика, CTR, ежедневные и еженедельные расходы, глубина просмотра, показатель отказов, продолжительность сеанса и т. д. Все, что можно записать и сравнить в будущем, для оценки эффективности оптимизации.

KPI

Убедитесь, что цели в «Яндекс.Метрике» и Google Analytics настроены верно, то есть все целевые действия (заполненная заявка, заказ, телефонный звонок, скачанный прайс-лист и т. д.) учитываются. Затем определите показатель конверсии (отношение числа посетителей совершивших целевое действие к общему числу посетителей). На его основе вычислите стоимость обращения (CPL — cost per lead) или стоимость заказа/покупки (CPO/CPS — cost per order/sale).

Для этого необходимо разделить все затраты на привлечение (заявки/обращения/продажи) на количество целевых действий. Конверсия и стоимость обращения — одни из самых важных показателей для рекламы в интернет-маркетинге в принципе, и им нужно уделить особое внимание. Коэффициент конверсии показывает способность сайта превращать посетителей в покупателей. Другими словами, это его коэффициент полезного действия. Для того чтобы снизить стоимость обращения и повысить прибыль, необходимо стремиться к повышению конверсии, регулярно улучшая как рекламные кампании, так и сам сайт.

Структура

Обратите внимание на структуру и настройки аккаунтов в рекламных системах. Как было произведено разделение на кампании и как они названы? Удобно ли будет работать, искать объявления, сравнивать статистику, редактировать? Настройки кампаний должны соответствовать общим целям.

• Основные для «Яндекс.Директ»: временной и геотаргетинг, дневные ограничения бюджета, мониторинг сайта, автофокус (для слов в широком соответствии), дополнительные релевантные фразы, расход на тематических площадках, внешняя статистика, разметка для «Метрики».

• Для Google Adwords: местоположения, сети (поисковая, КМС или комбинированная), расписание показов, использование дополнений на уровне аккаунта (адрес, телефон, уточнения, быстрые ссылки, отзывы), устройства (ПК, мобильные телефоны, планшеты), языковой таргетинг, использование автоматических правил и связь с Google Analytics.

Объявления

Проанализируйте объявления: как составлены заголовки, тексты, быстрые ссылки, виртуальные визитки (или расширения «адреса»). Ответьте на следующие вопросы:

• Есть ли вхождение запроса в заголовок и текст объявления?
• Есть ли призыв к действию, продающие добавки, описание преимуществ/выгод, цена?
• Все ли дополнения/расширения используются (адрес, телефон, быстрые ссылки, уточнения и т. д.)?
• Есть ли вхождение ключевых слов в быстрые ссылки/отображаемый URL?
• Как составлены объявления для РСЯ/КМС?
• Правильно ли подобраны целевые страницы? Правильно ли они спроектированы?
• Используются ли UTM метки или аналоги (SubID, метка from, openstat)?

Семантика

Оцените список ключевых слов в рекламных кампаниях. Проверьте, в полном ли объеме они подобраны (в первую очередь убедитесь в наличии всех транзакционных слов). Включает ли список название бренда и его конкурентов? Используются ли типы соответствия и/или операторы? Достаточно ли подробно подобраны минус-слова?

Ставки

На основе показателя конверсии сайта и средней прибыльности одной продажи установите максимальную цену, которую вы можете заплатить за одного посетителя. Ставки не должны превышать это значение, иначе реклама будет приносить убыток вместо прибыли. Также оцените корректность выбора стратегии показа объявлений в рекламных кампаниях.

Ретаргетинг/ремаркетинг

Почти все специалисты по контекстной рекламе признают ретаргетинг (ремаркетинг) самым эффективным инструментом: пользователи, которые уже были на вашем сайте, с гораздо большей вероятностью приобретут товар или услугу. Поэтому проверьте, настроены ли отдельные кампании для ретаргетинга. Правильные ли выбраны цели? Достаточно ли хорошо подобраны тексты и изображения объявлений? Правильно ли установлены ставки?

Заключение

В заключении аудита пересмотрите все пункты, напишите список ошибок и требуемых изменений. Составьте рекомендации для оптимизации рекламной кампании и возможных изменений на сайте, приведите прогноз результатов при условии, что все будет исправлено, и подведите итог.

Удобнее всего делать аудит в письменном виде. Это значительно облегчает составление и проверку требуемых изменений. Обычно главной задачей является получение максимальной прибыли, поэтому при составлении выводов и рекомендаций следует больший упор делать на экономию средств и увеличении количества и качества обращений, а не на улучшение синтетических показателей.

Ссылка по теме: Лучшее из «Песочницы» (все выпуски)

Источник картинки на тизере: Фотобанк Фотодженика