Продающий текст в эпоху рекламного перенасыщения

Вы заметили, насколько выросла за последние годы роль контента в целом и текста в частности? Бренды строят диалог с аудиторией, тексты преображаются для чтения живыми людьми, компании ведут блоги, а e-mail маркетинг ставится на научные рельсы. Как же написать хороший текст?

Что такое хороший текст?

Хороший текст в широком смысле умеет сказать то, что давно вертелось у читателя в голове. Сказать это на понятном ему языке и укрепить его в собственных предположениях. Ясно проинформировать, предвосхитить вопросы и устранить недоверие. Хорошему тексту всегда искренне хочется верить, даже если он создан с целью ввода в заблуждение. Качественный текст труден в написании. Короткий качественный текст труден втройне. Сделать из длинного хорошего текста хороший короткий - одна из важнейших задач автора, если только он не гонится за количеством напечатанных символов. Текст это не только творческий поток, но и рутинный сбор фактов. Занудное буквоедство и бережное обращение с информацией.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Что может сильный текст?

Убедительный текст может многое. Продать вещь или идею. Развязать войну и наладить мир. Хороший текст стоит дорого. Грамотно подобранные слова позволят найти отклик именно у той аудитории, которую вы ищете. Благодаря правильному тексту отсеются неправильные люди, а правильные конвертируются в ваших сообщников и покупателей. А чтобы вызвать сопереживание участи бездомных животных или продать дизайн интерьера слова понадобятся разные.

Чего не может даже лучший текст?

По своей силе текстовое убеждение проигрывает вербальному, если речь идет о продажах. С помощью текста труднее продавать то, в чем человек изначально не заинтересован. Превратить его из неклиента в клиента, жаждущего купить ваш чехол для смартфона или еще один новый телевизор крайне трудно. Но ведь это и не нужно. Гораздо важнее не отпугнуть тех, кто уже нашел ваш сайт и заинтересован по умолчанию. И с этой задачей текст отлично справится. Текстовая составляющая очень важна, но это еще не все. Иногда текст бывает лишним. Вместо тысячи слов может сработать что-то другое, например, фотография.

Что такое продающий текст?

Во времена повышенного информационного шума понятие продающего текста стало особенно популярным. Но продающим его делают не какие-то хитрые психолингвистические приемы из арсенала копирайтера. А что тогда? Продающий текст должен быть понятным и отвечать на вопросы "Что конкретно мы предлагаем?", "Кто наш клиент?", "Какую вашу проблему мы решаем и за какую сумму?". Понятные ответы хотя бы на эти три вопроса уже сделают текст продающим. Остальное вторично, хотя составных частей такого текста может быть намного больше. Продающий текст не обязан проникать в душу и вызывать глубокие эмоции! Это, во-первых, понятное информирование и донесение сути. Вот и все. Остальное - лингвистическое непотребство и бесцельное жонглирование эпитетами. Если объявление на двери подъезда предупредило жильцов о скором отключении воды, значит текст уже сработал. Правильнее называть такие тексты не продающими, а работающими. Здесь нет никакой мистики. И мы сейчас не говорим о вирусных публикациях и статьях для СМИ. Продающий текст - это все то, что обязательно следует сказать о товаре или услуге вашему клиенту.

Кто может написать работающий текст?

Текст - это отражение образа мысли автора, его способности к анализу информации и умению гулять в чужих ботинках. Текст, попадающий в сердце - это результат склонности автора к эмпатии и различению оттенков серого. Написать слова, которые достигнут цели может даже ребенок и в чем-то превзойдет взрослых. В то же время, для подбора правильных слов важен жизненный опыт, широта кругозора и наблюдательность. Лучшие копирайтеры были практиками, а не академиками словесности. Большинство писателей имели трудную судьбу, терпели неудачи, но продолжали писать. Лондоновский Мартин Иден олицетворял силу слов, которые создала сама жизнь еще сто лет назад. Но что делать, если вы просто продаете пластиковые окна? Не нужно бросаться в крайности и романтизировать образ оконной рамы, которая пропускает луч света в темное царство. Такой прием отторгает. Достаточно просто хорошо знать специфику своего продукта и предоставить исчерпывающую информацию тем, кто ее ищет. Скупые, неточные, отсутствующие описания товара и услуги редко стимулируют набрать ваш номер для уточнения деталей. Это пример непродающего подхода, непростительного в условиях жесткой конкуренции. Если вы способны организовать свое дело, произвести товар или оказать услугу, то вы скорее всего сможете создать более качественный текст, нежели копирайтер с биржи контента, штампующий статьи пачками в день. Не бойтесь написать продающий текст сами. Это не запуск спутника! Вы лучше знаете своего клиента, его потребности и его язык. Это касается и всяческих слоганов, значимость которых явно переоценена. В большинстве случаев простое краткое описание вашего предложения сработает лучше, чем "креативный" набор слов.

Как сделать текст еще лучше?

Существенно повысить эффективность текста можно с помощью  меткого заголовка, подзаголовков и иллюстраций, а также построения четкой структуры. Все прочие способы вторичны. Про сестру таланта даже не будем отдельно упоминать. Чтобы улучшить текст после того как он написан, следует сделать как минимум две вещи - отложить его в сторону на некоторое время и забыть о нем, а потом вернуться и вырезать лишнее. И так несколько раз.

Подводя итог хочу сказать, что никакого особого продающего текста нет. Есть лишь то, что вы хотите сообщить тем, кто готов вас услышать. Так что смело говорите!