Viewability — следующая метрика, пришедшая на смену CTR?

Современная индустрия рекламы полностью сосредоточена на видимости. Это самый актуальный на сегодняшний день вопрос – насколько важен такой критерий, как viewability.Безусловно, нахождение рекламного объявления в поле зрения пользователя является важным фактором. Однако мы должны избегать того, чтобы превращать данную метрику в очередной CTR.

Нужно понимать, что, подобно клику, рекламное объявление, находящееся в видимой части экрана – довольно грубый критерий успеха. На самом деле, это просто отправная точка. Так что старайтесь не попасть в ловушку, в которой все решения основываются на уровне видимости рекламы. Если вы это сделаете, то будете очень разочарованы.Видимый рекламный показ определяется как тот, который имеет отношение к объявлению, которое видит пользователь.
Измерять видимость рекламы можно, используя разные стандарты: это может быть 50% площади баннера, видимых в течение 1 секунды (стандарт IAB) или 65% площади баннера, которые просматриваются в течение 6 секунд (стандарт GroupM).

IT-конференция МТС True Tech Day 17 мая

Что будет:

• 5 тематических треков: Main, Development, AI/ML, Cloud, Science;
• 50 спикеров с докладами про архитектуру, облачные платформы, NLP4Code, вероятностное программирование, безопасность контейнеров и другое;
• 10 часов нетворкинга;
• Цифровые зоны и digital-интеграции;
• А ещё вечеринка со звездой.

Все спикеры и темы уже на сайте. Регистрируйся на True Tech Day. Участие бесплатное.

Реклама. ПАО «МТС». ИНН 7740000076. ОГРН 1027700149124

Все просмотры разные

Оптимизируя свой медиабаинг, опираясь исключительно на эту новую метрику, игроки рынка, как правило, остаются недовольны полученными результатами.

Оказывается, у таких контекстных категорий, как контент для взрослых и гейминг, самые высокие показатели видимости! Кроме того, подобно тому, как показатели кликабельности искусственно увеличивались за счет pop-up рекламных сообщений, многие сайты сегодня разрабатываются таким образом, чтобы максимизировать такой показатель, как viewability.

Наступает новая эра, в которой найдется место только «видимым» рекламным объявлениям.

Поэтому нужно быть готовыми к тому, что viewability получит статус автономной метрики.Фокус исключительно на viewability – путь к мошенничествуМошенники очень внимательно отслеживают все «телодвижения» рынка и стараются каждый раз оперативно переходить на новый уровень. Подобно тому, как плата за клики по рекламе и одержимость CTR породили кликфрод, акцент на видимости рекламы стал источником нового вида мошенничества – аферисты теперь начинают оперировать так называемыми «видимыми показами рекламы». И это просто невероятно благодатная среда для процветания мошенничества, потому что боты просматривают объявления гораздо чаще, чем люди. Такой вид жульничества намного сложнее идентифицировать, чем кликфрод.

Исследование о клик-фроде с использованием ботов, проведенное Ассоциацией национальных рекламодателей (ANA) совместно с компанией White Ops, свидетельствует о том, что в 2015 году боты «украдут» у рекламодателей около 6,3 миллиардов долларов.«Когда мы смотрим на топ-100 лучших сайтов, что мы видим? 90% или около того из них характеризуются довольно низким уровнем бот-трафика», — говорит Джиан Фулгони, почетный председатель и соучредитель ComScore. «Но когда мы начинаем более внимательно изучать площадку, разбивая ее на отдельные секции, то оказывается, что на половине из них средний, а то и высокий уровень мошеннического трафика. Можно официально заявлять о том, что у половины крупнейших паблишеров есть серьезные проблемы как с фродом, так и с видимостью рекламы».

Бракосочетание качества и видимости

Так что же дальше? Видимость или «просматриваемость» рекламы будет играть одну из первых скрипок. А индустрия сфокусируется на качестве воздействия рекламного объявления (ad exposure). Игроки рынка сосредоточат свое внимание на такой метрике, как реальный показ рекламы. Кому нужен просто факт того, что рекламное объявление загрузилось в браузер? Рекламодателя будет интересовать качество рекламного контакта – фактическое количество контактов аудитории с носителем рекламы.Компания Google предоставляет своим клиентам пользоваться таким инструментом, как viewable CPM. Он позволяет рекламодателям оплачивать только те показы, которые определены как видимые.

«Вьюабильными» считаются те объявления, 50% площади которых находятся в поле зрения пользователя в течение одной секунды или дольше для баннеров и двух секунд или дольше для видеорекламы.Технологии таргетинга и измерения эффективности рекламы должны будут учитывать только поддающиеся измерению факторы, связанные с каждым показом рекламы. Без этого медиа-байерам грозят закупки низкокачественного или даже небезопасного инвентаря.

Качество включает в себя множество критически важных аспектов, включая размер объявления относительно окна просмотра, релевантность и характер контента площадки, на которой демонстрируется объявление и др.При этом между качеством видимого рекламного объявления и качеством видимой видеорекламы существует большая разница.

Видео рассказывает целую историю, и в такой рекламе есть множество дополнительных факторов, которые крайне которые важны для понимания эффективности объявления. Среди них степень завершенности просмотра ролика, автоматическое воспроизведение и размер видеоплеера.

С увеличением сложности рекламы увеличивается и сложность измерения ее видимости.В ближайшем будущем измерение качества рекламного объявления с точки зрения viewability будет играть определяющую роль. Потому необходимо уже сейчас начинать присматриваться к этим метрикам, чтобы потом не оказаться в рыночном арьергарде.