Стратегический подход к Digital

В августе 1799 года, во время войны «Второй коалиции» армия Суворова выдвинулась в Швейцарию для соединения там с корпусом русских войск под командованием Римского-Корсакова. Для того, чтобы оказать быструю и своевременную помощь, так необходимую для  победы, полководцу необходимо было выбрать наиболее выигрышную стратегию похода. Суворов принял решение идти через Альпы. Для войска этот поход казался сумасшедшей выходкой, обреченной на провал. Однако, Суворов весьма своеобразным способом смог убедить войско подчиниться ему — полководец поставил своё войско перед выбором: идти через Альпы или заживо похоронить его у подножья гор. Войску ничего не оставалось делать, как подчиниться. Армия Суворова совершила невероятный переход через Альпы и принесла победу в битве.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Я рассказала вам эту историю, потому что она хорошо иллюстрирует, насколько важно выбрать правильную стратегию для победы и как важно найти способ убедить в правильности cвоего решения команду. В этой статье речь пойдет о том, какую роль играет стратегия в современном мире digital, кто такой стратег и в чем особенности его работы.

Digital — это cравнительно новая сфера рекламы для России. В процессе формирования находятся и сама сфера, и профессии, связанные с ней, правила и приемы.Cтратег может экспериментировать с новыми и нестандартными инструментами, ориентируясь на тенденции рынка. Путем проб и ошибок профессиональные стратеги выстраивают успешные cхемы работы и делятся ими со своими коллегами.

Один из таких людей — Роксана Бушкова, стратег в креативном агентстве Red Keds. Роксана поделилась со мной своим опытом работы стратега в сфере digital.

C. :Привет, Роксана! Хотелось бы услышать твое мнение по поводу работы стратега. Как ты пришла в эту сферу, почему выбрала именно эту профессию?

Р. :Привет! Четыре с половиной года назад я пришла работать ассистентом стратега в BBDO, в медийное подразделение. Cначала для меня эта работа выглядела так: очень много аналитики, цифр, много специализированных софтов и много тренингов. Первый месяц я была немного растеряна, потому что мой одногруппник рассказывал нечто иное: про вдохновение креативной команды, консультирование, оценку адекватности идей относительно задач клиента. Профессия стратега мне представлялась некой ответственностью за решение, подходит та или иная идея для клиента или нет.

С. : То есть у тебя была больше аналитическая работа, связанная с прогнозированием и подсчетом данных?

Р. : Да, я сидела в Excell, Power Point и работала с софтами TNS Gallup и Comcon. Вскоре я поняла, что существует два типа стратегов на нашем рынке: медийные и креативные. Кто-то ищет инсайт, придумывает сообщение и пишет креативные брифы, а кто-то занимается кластерным анализом, медиамиксом и иногда даже строит модель, которая прогнозирует, на сколько пунктов вырастет знание бренда, если в следующем квартале увеличить бюджет на «X» денег.

С. : Как получилось, что ты выбрала направление digital-стратегии?

Р. : В какой-то момент, около двух с половиной лет назад, я ощутила потребность в переменах, но не в таких радикальных, чтобы совсем менять специальность. Именно тогда и пришло чёткое осознание, что нужно начинать плотно изучать digial как постоянно развивающийся медиа канал. Я пошла на собеседование к Виталику Быкову в Red Keds. Так получилось, что в то время в этом агентстве решили серьёзно заняться развитием отдела стратегии, поэтому нас в итоге оказалось трое: Митя Воскресенский, Артём Жиганов и я. На тот момент не было четкого понятия, кто такой digital-стратег, поэтому мы сами стали искать ответы на огромное количество вопросов, читать блоги, рассказывать что-то друг другу и искать новые инструменты планирования: новые формы брифа, ресурсы для изучения поведения аудитории в онлайне и т.д.

С. : Что является основным в работе стратега?

Р. :Всё, ха-ха. Надо понимать бизнес клиента и его реальные источники прироста. Надо уметь вдохновлять креативную команду на такие идеи, которые помогут клиенту не только решить проблему, но и подарят какую-то дополнительную ценность. Например, бесплатные контакты, которые могут появится благодаря вирусному эффекту кампании, или новые сервисы, которые можно монетизировать. Но изначально главной зоной ответственности стратегов были поиск инсайта и формулировка ключевого сообщения рекламной кампании.

С. : Тем не менее, насколько я понимаю, аналитическую работу никто не отменял?

Р. : Да. Работа стратега делится на три основных этапа, на каждом из которых присутствует большая аналитическая работа. Первый этап — это составление брифа и брифование креативной команды. Второй — оценка креативной концепции и планирование каналов и инструментов. Третий — прогноз эффективности обозначенной стратегии и подготовка инструментов для последующей работы с продюсерами.

С. : Ты являешься куратором блока «Cтратегия» на ИКРе. Расскажи, что узнают студенты на этом курсе.

Р. : Важно понимать, что это не просто лекциия о том, как писать стратегию в digital-агентстве. Это, скорее, level-up. То есть желательно уже обладать минимальным набором знаний о том, как вообще работает рекламное агентство, и идти к нам за cоветами по конкретным инструментам стратегического планирования. У нас очень много практики, и то, о чeм на общей ИКРе рассказывается в теории, здесь учат делать.

Cтудентов по ходу обучения постоянно консультируют преподаватели, являющиеся лучшими специалистами на рынке, каждый в своей области.

Мы изучаем разные темы — количественное и качественное исследование аудитории, бизнес клиента, планирование трех типов медиа, роль бренда в современной коммуникации, измерение полезных действий потребителя и т.д.

С. : Какие тенденции ты наблюдаешь в настоящее время на рынке digital?

Р. : Не знаю, можно ли это отнести к тенденциям, но есть некое «состояние» нашего рынка, которое всеми ощущается: и агентствами, и клиентами. Мы только сейчас начали осознавать, насколько реально огромен потенциал для использования цифровых каналов.

За прошедшие два года мы очень быстро обучились и не отстаем от западных агентств по образу мысли и подходу к планированию. Уже неинтересно брифовать агентство на кампанию в интернете, целью которой будет только повышение знания.

Cейчас можно планировать такие кампании, которые предполагают «социальные по своему дизайну (social by design)» программы лояльности, агентства внедряют геймификацию в любое взаимодействие аудитории с брендом, учитывают все возможности для e-commerce. И все это основывается на инсайтах аудитории — старых и новых, которые никогда не исчезнут из хорошей рекламы.

Теперь рекламные агентства могут не только рассказывать красивые истории, но и создавать целые сервисы и новые модели поведения, отвечающие совершенно новым потребностям и инсайтам.

Чтобы не быть голословной, могу привести пример совсем нового сервиса getlunched.com,  идея которого очень проста: ты можешь получить бесплатный обед, если в ближайшем к тебе бизнес-центре кто-то испытывает потребность в консультации специалиста твоего профиля — то есть, происходит некий бартер.  Ты откликаешься на предложение, консультируешь нуждающегося во время ланча, а он платит за твой обед. По сути, это такой маленький стартап, который может быть интересен ряду брендов, начиная от Burger King, заканчивая совсем дорогими ресторанами. И я уверена, что в скором времени какой-нибудь бренд обратит внимание на этот сервис и успешно интегрируется в его механику, предлагая скидки или другие специальные условия участникам бартера. Это и будет брендингом нового поколения, если так можно выразиться. И сейчас агентства стараются думать, в первую очередь, об идеях именно такого уровня.

Это очень крутое ощущение, состояние восторга от того, что подход к брендингу потихоньку меняется. Прочувствовать это состояние необходимо каждому специалисту, который заявляет о том, что хочет работать в digital-агентстве. Тем более — digital-стратегом.

С. :Cпасибо большое за интервью, увидимся на блоке «Стратегия» на ИКРе!

Автор: Софья Барабанова