Digital трансляция экспедиции «Дорогами варягов»

В этом году команда журнала «National Geographic Россия» и компании Volvo Cars Russia порадовали поклонников автопробегов на внедорожниках экспедицией «Дорогами варягов». Протяженность маршрута составляла приблизительно 2 500 км. Он пролегал через следующие русские города: Нижний Новгород, Чебоксары, Ульяновск, Самару, Саратов, Воронеж. Финишировала экспедиция в Ростове-на-Дону в дилерском центре Volvo. В рамках мероприятия, посвященного финишу экспедиции, была проведена трансляция в реальном времени, а также постсопровождение в социальных сетях.

Не каждое digital агентство обладает опытом проведения подобных трансляций, и решение провести интерактивную трансляцию в социальных сетях стало для нас интересным вызовом. В качестве базовой платформы была выбрана официальная страница автомобильного дилера Дон-Моторс Volvo Rostov в Facebook.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Перед проектной командой были поставлены следующие цели:

• Привлечение новых участников на страницу;
• Более глубокое вовлечение аудитории страницы в Facebook;
• Формирование активного ядра аудитории, формирование повторных контактов;
• Увеличение активности;
• Вирусный охват, создание «пользовательского контента» вне страницы.

Для реализации поставленных задач было выделено 3 этапа:

1. Предпроектный этап;
2. Проведение digital трансляции мероприятия в реальном времени;
3. Аккаунт-менеджмент на странице в Facebook после digital трансляции.

Предпроектная работа

Целью предпроектного этапа было увеличение посещаемости платформы, анонсирование предстоящего мероприятия. Основным инструментом увеличения пользовательской активности было выбрано размещение новостей, материалов и фотоотчётов об экспедиции, републикации контента из официальной страницы Volvo Cars Russia в Facebook.

Одновременно на странице была использована тарегетированная рекламная кампания в Facebook в течение 5 дней перед мероприятием. В группу таргетинга вошли жители г. Ростова-на-Дону и населённых пунктов в районе 10 миль в возрасте 18-45 с интересами (автомобили, здоровье и благополучие, образование, развлечение, новости) и видами деятельности (планирование мероприятий, поделки/ремёсла, игры, фотография, путешествия). Группа таргетинга составила 6 220 человек. Эффективность рекламной кампании можно оценить по росту общего охвата аудитории на обзорном графике статистики.

Digital трансляция в реальном времени

В рамках мероприятия, посвященного финишу экспедиции, в дилерском центре Volvo в Ростове-на-Дону Андрей Каменев, широко известный своими фотографиями путешествий, природы и архитектуры, проводил мастер-класс по фотографии на тему: «Как сделать хорошее фото в поездке». Кроме того, на площадке дилерского центра проводились мастер-классы, была организована фотовыставка Андрея Каменева под названием «Дороги мира». Также посетителям были доступны стоп-тест и тест-драйв автомобилей Volvo.

Для освещения динамических событий: лекции, тест-драйвы, стоп-тест в реальном времени нами было использовано приложение Broadcast For Friend, которое позволяет в режиме реального времени транслировать (а позже и сохранять) видео прямо в ленту официальной страницы Volvo Rostov в Facebook, можно было сразу же изменить фильтры, видеть комментарии и лайки друзей.

Фотографии с мастер-классов и фотовыставки размещались в ленте новостей в режиме реального времени с помощью мобильных девайсов и приложений. Данная практика позволяла отслеживать повышенный интерес пользователей к репортажу, увеличивать активность в режиме реального времени, своевременно обрабатывать вопросы и работать в комментариях, улучшая обратную связь.

Аккаунт-менеджмент на странице в Facebook после digital трансляции

Третьим этапом являлся аккаунт-менеджмент, который включал в себя публикации фотоальбомов, пост-релизов и интервью участников экспедиции, работу в новостной ленте, комментариях, обратную связь с пользователями группы.

Целью этого этапа была коммуникация с пользователями и поддержание активности пользователей вне страницы, а так же вирусный охват аудитории благодаря републикациям со страницы.

Во время проведения мероприятия, а так же в последующие дни мы отслеживали генерацию «пользовательского контента». Такая генерация охватила не только Facebook, где контент распространялся благодаря републикациям, но и сервис микроблоговTwitter, мобильные приложение Instagram и видеохостинг YouTube. Весь контент анализировался, практиковалась обратная републикация контента на официальную страницу Volvo Rostov.

Показатели активных пользователей и общего охвата второй недели после проведения мероприятия продолжают расти, превышая рост на первых двух этапах, что может свидетельствовать о привлечении целевой аудитории на страницу Volvo Rostov и её вовлечении в активности страницы.

На обзорном графике статистики можно отметить резкое увеличение охвата и активных пользователей на первом этапе, пик охвата и роста активных пользователей в день проведения интерактивной трансляции, снижение общего охвата аудитории при увеличении количества активных пользователей страницы.

Ключевые показатели эффективности:

• Общее кол-во «Мне нравится» 580 (+207%)
• Общий охват 10 157 (+1034%)
• Активность (Обсуждают это) 1 214 (+556%)
• Кол-во «лайков» на странице 146 (+973%)
• Кол-во комментариев на странице 128 (+711%)
• Кол-во републикаций на страницу 87 (+870%)

Проектная группа:

Кирилл Самоходкин — идея;
Анна Шибитова — руководитель проекта;
Станислав Якуш — аккаунт-менеджер;
Надежда Переверзева — аккаунт менеджер, фотограф.

Автор: Анна Шибитова