Внутренний и внешний контент-маркетинг: кейс texterra.ru

Разжуем для неосведомленной публики (которой — слава пингвинам и пандам! — становится все меньше и меньше) элементарные вещи, о которых мы говорим постоянно на своем собственном сайте, а потом уже перейдем к кейсу.

Я коротко: SEO больше нет. Вместо него теперь контент-маркетинг, если вы еще не в курсе. Главные отличия контент-маркетинга от классического SEO:

• Мы подходим к сайту коммерческой тематики, как к media;
• Мы не ищем «дыр» в алгоритмах поисковиков (их больше нет), а работаем с сайтом, повышая его информационную ценность и — вследствие этого — востребованность сайта у аудитории;
• Мы не покупаем низкокачественные ссылки (сейчас это просто неэффективно), но мы и не отрицаем роль ссылок как фактора ранжирования. Выстраивание ссылочного профиля в контент-маркетинге основано, как ни сложно догадаться, на — опять-таки — качественном контенте.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Вот и все. Больше никаких отличий и нет, все то же самое. И над семантикой каждого материала контент-маркетологи думают, и знают все про метатеги и перелинковку, и про роль социальных сигналов они в курсе, и про поведенческие факторы.

Соответственно, как в классическом SEO работа ведется над внешними и внутренними факторами ранжирования, так и контент-маркетинг бывает внутренним и внешним. Внутренний контент-маркетинг — это работа по реализации контент-маркетинговой стратегии на самом сайте. Внешний контент-маркетинг — это работа с внешними площадками.

Естественно, всю работу, которую мы проводим с клиентскими сайтами, мы проводим и со своим — texterra.ru. И если от клиентов «добро» на раскрытие информации нам получить пока не удалось, про свой сайт мы как раз рассказать уже можем.

Работы как по внешнему, так и по внутреннему контент-маркетингу сайта texterra.ru мы начали всего лишь со второй половины 2012 года. Раньше просто не было бюджета — ну да, сапожник без сапог. С клиентскими сайтами работали именно по этой схеме, а со своим долгое время начать не могли.

Внутренний контент-маркетинг

С весны 2012 года мы полностью переработали структуру своего сайта и начали активно вести блог. Рост количества страниц в индексе Яндекса виден на следующем графике:

Заметный рост страниц в индексе произошел в мае 2012 года — это как раз начали входить в индекс страницы обновленного раздела «Услуги» и начались активные работы по блогу.

Всего в блог на текущий момент было написано 218 материалов (это статьи и инфографика). Где-то три месяца спустя активного ведения блога это начало отражаться на поисковом трафике.

С июля 2012 года у нас постоянно восходящий тренд суточной посещаемости с поисковиков (с небольшими «остановками» в декабре 2012-го и мае 2012-го — вполне объяснимые сезонные спады). Вот статистика за год из Яндекс.Метрики на текущий день:

Максимальные месячные показатели — это июнь 2013 года, 4 447 визитов с поисковых систем. 26% поискового трафика приходится на страницы услуг, 44% трафика — на статьи в блоге и 30% — на другие разделы сайта.

Если провести сравнительный анализ с другими сайтами ниши, в которой мы работаем (а это, в общем-то, сайты преимущественно SEO-компаний), то есть несколько моментов, на которых хотелось бы остановиться.

• Для SEO-рынка в целом у нас поисковый трафик большой, сопоставимый с лидерами рынка (еще раз обращаю ваше внимание — пока я говорю именно о поисковом трафике);
• Если говорить о качестве трафика, то тут резонно можно нас упрекнуть, что трафик у нас не чисто «сеошный». Это верно, существенная доля трафика приходится не на запросы, связанные с продвижением напрямую, но все они так или иначе касаются интернет-маркетинга (например, «заказать тексты для сайта», «посадочная страница», «примеры лендингов», «ведение группы ВКонтакте» и т. д.). Но, в общем-то, задачи фиксироваться только на «продвиженческих» запросах у нас нет. Да, клиенты наши там. Но! С одной стороны, ниша там маленькая, конкуренция высокая (по некоторым ВЧ-запросам откровенно влезать в топы бюджета у нас пока нет), да и хотелось бы вообще полностью абстрагироваться от индустрии SEO как таковой;
• Упор идет, в основном, на «низкочастотку». У нас нет ни одного запроса, который давал бы более 0,7% от общего количества запросов (даже топовая позиция в Google по запросу «интернет-маркетинг» эту ситуацию не может изменить). Это хорошо — мы не зависим от апдейтов Яндекса и Google, скажу больше — мы даже не следим за апдейтами вовсе. Суммарно за год мы получили переходы по более чем 9 тыс. запросов (со всех возможных поисковиков). Понятно, что реально тематических и тем более транзакционных запросов меньше, но все же цифра, на наш взгляд, вполне себе неплохая;
• Что радует: поисковый трафик находится в постоянно восходящем тренде. Что не радует: трафик с Google больше, чем с Яндекса, причем заметно так больше (см. график выше). У нас есть этому объяснение: наш ссылочный профиль (количество беков) заметно «слабее» большинства SEO-компаний на рынке. И если для Google после введения Панды, а позднее Пингвина, это не так важно, то для Яндекса роль общей ссылочной массы все-таки играет все еще заметную роль (для Google уже сейчас качество ссылок в разы важнее количества). Зато и на линкбилдинг у нас за год потрачено менее 100 тыс. руб. При этом на арендованные г*вн*ссылки: 0 рублей, 00 копеек. Куда шел ссылочный бюджет, расскажу отдельно в следующей главке.

Внешний контент-маркетинг

Публикацией на сторонних площадках мы занялись еще позднее, чем внутренним контет-маркетингом — фактически только с октября 2012 года. При внешнем контент-маркетинге существует одна гигантская проблема, мы с ней столкнулись давно — сначала на клиентских проектах и вот, с осени 2012 года, на своем: где размещать наши статьи? На ссылочную иглу мы денег не тратили – это путь в никуда. Если уж развивать свой ссылочный профиль, то только с капитализацией ссылочной массы, без всяких там привязок к арендованным ссылкам. Понятно, что, аккуратно работая с арендованной ссылочной массой, можно добиться лучших результатов и не попасть под Пингвин. Но время арендованных ссылок, очевидно, прошло. Стратегически влезать в это уже неправильно.

Итак, где брать площадки. Естественно, самый простой и дешевый способ — это биржи, где можно покупать т.н. «вечные» ссылки. Попробовали — качество доноров нас не устраивает категорически. Дальше стали работать с площадками напрямую. Выходим на связь, спрашиваем, сколько стоит разовое размещение – далее размещаемся. В итоге отказались и от этого. Суммарно на все эти размещения было потрачено менее 100 тыс. руб. за год. Поэкспериментировали — и баста. В реальности все самые лучшие свои размещения (давшие нам не только прямые ссылки, но и переходы) мы получили за счет «гостевого» блогинга. Выходим на площадку, которая нам реально интересна, согласовываем тему, пишем статью. Если надо, правим и переписываем до тех пор, пока качество статьи не устроит владельца площадки. Получаем размещения. В подавляющем большинстве случаев за эти размещения мы не заплатили ни копейки. Но и над статьями пришлось потрудиться изрядно, т.е. это была реально работа серьезная. За те статьи нам не то что ни стыдно, нам было жалко их отдавать на сторону:). Вот только некоторые наши материалы (в произвольном порядке):

• mukhacheff.ru
• seonews.ru (1)
• seonews.ru (2)
• devaka.ru
• lovim.net
• sidash.ru
• blog.dimok.ru

и т. д.

Это только малая часть материалов. Все эти публикации были для нас совершенно бесплатными. Повторю еще раз: при этом мы получили не только качественные ссылки, но и прямой трафик с этих площадок. Суммарно трафик с различных сайтов для нас весьма существенен и сопоставим с трафиком из поисковых систем (в некоторые дни трафик с сайтов значительно превышал показатели трафика с поисковых систем). Смотрим график из Яндекс.Метрики с июня 2012 года:

Здесь нет ярко выраженной динамики, есть заметные «всплески» — об их природе поговорим позднее.

Естественно, работы было проделано с нашей стороны немало. Каждая статья — это не один день работы. Пользуясь случаем, хочу поблагодарить владельцев всех площадок, которые дали нам возможность высказаться. Искреннее спасибо!

Отдельно бы хотел сказать еще об одной площадке. Это бомба, находка для маркетологов, и я до сих пор не понимаю, почему вы еще не используете эту площадку. Итак, встречайте: Cossa.ru.

Начали свой контент-маркетинг на Cossa.ru мы 16 октября 2012 года, вот с этого материала, написанного специально для этой площадки: Как заработать 87 миллионов долларов благодаря контент-маркетингу.

Написали, предложили материал, на что нам ответили буквально следующее: регистрируйтесь и публикуйте. То есть большая часть материалов на Cossa.ru — это материалы из Песочницы, редакторских материалов не очень много. Если вы собираетесь спамить эту площадку или писать туда нетематические или низкокачественные материалы, спешу вас предупредить: этот номер не пройдет. Все, что не соответствует тематике или не представляет интереса для аудитории портала, будет удалено. Что касается нашей контент-маркетинговой кампании на Cossa.ru. Начиная с октября 2012 года по текущий день мы опубликовали 31 материал. Просто публиковали, отвечали на комментарии, если они были. Так «тихой сапой», без всяких накруток, в какой-то момент я обнаружил, что заработал там «карму» +413 (на текущий момент) и, по всей видимости, вхожу в топ публикаторов площадки.

Суммарно мы получили с опубликованных тридцати материалов 3 120 переходов (по Яндекс.Метрике), совсем неплохо. Но главное даже не это. При том, что Cossa.ru — это открытая трибуна, и опубликоваться на ней может любой, у этой площадки есть одно удивительное свойство — она рождает массовые републикации опубликованного материала, при условии, конечно, что он качественный и интересен широкой аудитории. Почти каждый опубликованный материал рождал републикации, лучшие материалы давали до 10 републикаций, причем многие из них на очень качественных площадках, куда «зайти с улицы» нам было бы откровенно тяжело. Вот только малая часть примеров таких републикаций:

• sostav.ua
• advertology.ru
• startupmania.ru
• www.redactor.in.ua

и т. д.

Исходя из нашего опыта работы с Cossa.ru и нашего анализа републикациий, хотим дать несколько советов по подготовке материалов для этой площадки:

• Материалы должны быть сверхкачественными. Не нужно стремиться публиковать там все, что вы пишете. Лучше меньше да лучше;
• Не стоит стараться вписывать ссылки на свой ресурс во что бы то ни стало. При публикации вы можете указать источник материала в виде активной гиперссылки — этого вполне достаточно. Если даете ссылки из текста — давайте только полезные и релевантные. Не думайте о SEO, если есть возможность обойтись без анкорных ссылок, обходитесь без анкорных ссылок;
• Старайтесь отвечать на комментарии, если они будут в вашей статье. Работа с комментариями — это тоже контент-маркетинг;
• С Cossa.ru можно получать не только прямой трафик, но и лиды. Мы это доказали на практике.

Вот, в общем-то, и все о внутреннем и внешнем контент-маркетинге. Вот так мы прожили этот год. Единственное, что мы не затронули в этой статье — это трафик, который мы получали из соцсетей и нашей email-рассылки. Тут работы фактически только начались, но результаты уже нас радуют, отдельно расскажу об этих каналах контент-маркетинга, когда у нас будет больше данных.

Но вот о чем не могу не рассказать. Во многих зарубежных статьях о контент-маркетинге пишут буквально следующее: есть одна очень важная метрика, говорящая о том, что ваша контент-маркетинговая стратегия верная и вы реализуете ее планомерно и качественно — это рост прямых заходов. Прямые заходы на сайт — это аудитория, которая, когда-то узнав о вас (неважно, через какой канал), начинает к вам возвращаться, потому что вы ей интересны — это, действительно, очень важный показатель. Признаться честно, я даже не ожидал, что через год реализации нашей контент-маркетинговой стратегии прямые заходы станут для нас — внимание! — одним из основных каналов привлечения трафика.

В некоторые дни прямой трафик превышал и показатели поискового трафика, и показатели переходов по сайтам, и другие каналы. Максимальные значения для нас — 370 переходов в день пользователей, которые пришли на наш сайт напрямую. Согласитесь, совсем неплохой показатель.

Каков итог? Ну, раскрываем все карты, уж если на то пошло. Рекордным по трафику у нас стал июнь 2013 года. Со всех каналов мы получили 17 196 визитов (по данным Яндекс.Метрики). Из них только 1168 переходов получены нами из PPC-каналов (реклама в статистике на Liveinternet.ru), остальные — условно бесплатные. При этом контекстную рекламу в Директе и Adwords в июне мы не задействовали вовсе. Каков конверт из трафика в лиды? В июне мы получили 135 качественных лидов, причем более 55% из них — это лиды именно на продвижение сайтов. Качественный лид для нас — это то обращение, которое фиксируется в нашей CRM-системе, то есть заявка, при которой клиент запрашивает получение компреда.

Еще раз: 135 лидов в июне через сайт. Это не считая т.н. «сарафанное радио».

Правда, вот конверт из лидов в клиенты очень и очень мал. Но здесь есть множество факторов, которые играют против нас, вот только некоторые:

• Июнь — это «низкий» сезон (клиенты не готовы заключать долгосрочные договора);
• Отсутствие сильного бренда texterra в информационном пространстве (здесь мы, очевидно, уступаем большинству SEO-агентств с многолетней историей);
• Мы не зарабатываем на продажах и вследствие этого не берем каждый проект во что бы то ни стало. Скажем, большая часть обращений в июне — это низкобюджетные проекты, по которым у заказчиков были завышенные ожидания по трафику уже через 3-4 месяца, сил на такие проекты у нас уже нет. Брать их, чтобы они ушли от нас через 3-4 месяца, не увидев ожидаемого результата, нам не интересно;
• Квалифицированных клиентов у нас гораздо меньше, чем неквалифицированных (кстати, прочитайте о том, как стать квалифицированным клиентом по поисковому продвижению);

Ну, конечно, это все отмазки. Продавать себя мы умеем значительно хуже, чем добиваться результата по трафику. В итоге мы получили через сайт в июне всего 8 реальных клиентов, из них 2 проекта на продвижение и 6 на разовые, но достаточно объемные работы. Неплохая прибавка к нашему портфолио всего лишь из 50 клиентов на постоянном продвижении, но, в общем-то, никакого прорыва. В этом направлении еще работать и работать. С другой стороны, принятие решение о договоре на продвижение — как показывает наша практика — это долгий процесс. Новые договора, уверен в этом, еще будут по июньским обращениям.

Словом, контент-маркетинг, действительно, работает. Инвестиции в создание и промоушен контента — это то, что сегодня дает результат по трафику. Результат, который капитализируется, т. е. вам не нужно платить за трафик постоянно и не нужно увеличивать бюджет, чтобы увеличить трафик — просто делайте свое дело изо дня в день, из месяца в месяц — поступательно, качественно, неотвратимо — и будет результат.

Буду рад ответить на ваши комментарии.

Автор: Денис Савельев