Контент – это король. Кто-то все еще сомневается?

Почему-то именно в России мы зачастую забываем о том, что контент – основа всего, и именно он играет важнейшую роль в рекламе. Сегодня уже совершенно очевидно, что развитие интернета и появление различных мобильных девайсов радикально изменило и восприятие медиаресурсов. С появлением YouTube в 2004 году люди начали смотреть видео в интернете, а с появлением iPhone в 2007 году – смотреть их у себя на ладони. Сейчас технологии позволяют не только воспринимать контент, но и практически в два клика создавать свой собственный, а потом делиться им из любой точки мира с любой аудиторией, которую можно легко задать и отфильтровать. Помимо прочего, сегодня существуют сервисы вроде Netflix, Spotify и iTunes Radio, с помощью которых можно самому выбирать, что смотреть и слушать. Постоянные рекламные сообщения, бомбардирующие пользователей, – уже не конкурентоспособная стратегия, и традиционный подход к рекламе не актуален. А что же тогда актуально?

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Истории движут миром с начала времен

Согласно последнему маркетинговому рейтингу Нильсена, потребители выше ценят earned media (заработанные медиаканалы), а не paid media (оплаченные). Получается, что около 80% опрошенных потребителей в 58 странах доверяют «сарафанному радио», письмам email, соцсетям, ссылкам от друзей или даже ссылкам, которые они «лайкают». Если же говорить о традиционной рекламе, то ей доверяют 60% потребителей. Конечно, это еще относительно много, но этот процент постепенно снижается.

Источник:Nielson Rating

В этом видео известный актер Кевин Спейси говорит о телевещании, но его вопросы как никогда важны и в нашей индустрии: должен ли поменяться и наш подход к созданию того контента, которым занимаемся мы в рекламе? Просмотр телесериала в интернете – это уже полноценный кинематографический опыт? А раз он в сети, то является ли он цифровым контентом? Если мы смотрим телесериал на ноутбуке, рассматриваем ли мы его все еще именно как телесериал (ведь в теории, это именно то, что показывают по ТВ)? А как назвать роликиYouTube, которые пользователи смотрят в телевизоре? Очень часто неясно, какой маркер использовать в таких ситуациях.

Когда-то главный креативный директор и председатель Совета директоров BBDO North America Дэвид Любарс сказал: «Людьми движет – и это неизменно с начала времен! – сторителлинг. Греческие легенды – это истории, Библия полна историй, и фильмы – это тоже истории! Я думаю, что, хотя технологии и становятся все более изощренными, а вовлеченность зрителей и аудитории растет, все держится на замечательных историях».

«Методы дистрибуции, которыми мы владеем сейчас привязаны ко времени, но истории вне времени»

Для меня это и есть ответ на все вопросы: в создании гениальной рекламы важна главная история. Чтобы рассказать ее и вовлечь аудиторию, нужно искать самый удачный способ.

Старые добрые GRP’s

Реклама в России, в отличие от Западной Европы или Северной Америки (которые уже кардинально изменили подход к рекламе), все еще находится в парадигме «ковровой бомбардировки». Да, когда мы показываем клиенту работу, он заинтересован в том, насколько она креативна и интересна, но... Многие крупные клиенты по-прежнему серьезно озабочены только количеством купленных GRP, они покупают 52 недели телевещания в год, не подкрепляя это активностями, например, в интернете, который дает возможность более узкого таргетирования рекламного сообщения. Подобная модель ТВ-рекламы была придумана в 40-50-е годы, и она работала, ведь телеканалов было совсем немного. Все, у кого был телевизор, включали его, чтобы посмотреть передачу Джонни Карсона, которую он вел десятилетиями. И дело было в том, что контент был действительно интересным или это был просто новый формат и люди смотрели также и рекламу во время передач. Но сегодня такой подход требует коррекции. Сейчас телевидение становится фоновым информационным каналом, скорее, имиджевым, а интернет и mobile дают более высокий уровень вовлечения. Кроме того, качество контакта с рекламным сообщением там гораздо лучше, соответственно, заметность рекламных сообщений в интернете более существенна. Конечно, у такого подхода есть объяснение – в данный момент, российский рынок чувствует себя очень комфортно и стабильно, клиентам нет никакого смысла рисковать. Однако как только нас накроет кризис или случится более-менее серьезный сдвиг в экономике, клиенты сразу станут смелее. В такие моменты рекламодатели готовы пробовать что-то новое и делать все, лишь бы вернуть вложенные в рекламу деньги. Это заставит креативщиков стать экстракреативными.

Немного примеров хороших историй в рекламе

В 2000 году перед BMW стояла проблема невероятно высокой конкуренции. Компания нуждалась в какой-то принципиально новой идее ля продвижения своих автомобилей. Рекламное агентство FALLON предложило проект The Hire: восемь серий художественных короткометражек в стиле бондианы от очень известных режиссеров с участием звезд. Было решено опубликовать фильмы в интернете, что по тем временам стало очень смелым решением. Кампания вышла в 2001 и 2002 годах. Результат превзошел все ожидания: маркетинговый успех кампании был выше, чем у любого другого производителя машин в тот период. BMW кардинально изменила модель распределения маркетингового бюджета, вложив 90% в производство рекламы и только 10% в ее раскрутку в СМИ при бюджете примерно в $50 млн. Видеоролики получили 11 млн уникальных просмотров, и это за четыре года до появления YouTube! Продажи за этот год выросли на 12%, а в следующем году – на 17%. Это говорит об удивительных возможностях, которые дает создание уникального, интересного потребителю контента. Вот один из восьми фильмов – «Звезда», режиссер Гай Ричи и Мадонна в главной роли.

Другим примером нестандартного продвижения можно назвать проект для Burger King с запуском нового чикенбургера в 2004 году. Crispin Porter + Bogusky создал сайт «Subservient Chicken» («Услужливая Курица») с видео с парнем в костюме курицы, который делал все, что ему писали на сайте. Результат был грандиозным: вложенные $50 тысяч в создание сайта и 15 млн уникальных посетителей за первую неделю. Это даже круче, чем Леди Гага.

Контентом может стать все, что угодно, важнее изучить свою аудиторию. Потрясающий пример показала Pepsi, которая для промоушена Pepsi Max взяла известного игрока NBA и создала целую историю с переодеваниями. Результат невероятный: 26,7 млн уникальных просмотров. Ролик рассчитан на увлеченных уличным баскетболом людей, а в США этот вид спорта очень популярен. Вместо того, чтобы просто казать в ролике «Pepsi Max – это напиток для тех, кто любит баскетбол», компания решила создать развлекательный контент, который будет точно интересен их целевой аудитории.

Особенно хороша в сторителлинг-контексте компания GoPro. Компания сказала: «Покупайте нашу камеру, создавайте свой контент, а мы поделимся им со всем миром». Из этого получаются, например, такие ролики:

И еще одна история от этого же бренда. Поразительно, насколько увлекательным может стать контент, который создается людьми с большим удовольствием с помощью продукта компании. Трогательное видео про спасение котенка, снятое на GoPro и присланное пожарным, компания выложила в сеть и получила уже 15 млн просмотров. Поражает то, что потребители сами могут создавать контент, способный затмить обычные рекламные ролики.

Передачу контента можно реализовывать совершенно различными способами. Джимми Фэллон (ведущий ТВ-передачи «Late Night with Jimmy Fallon»), например, выбирает музыкальный хит, создает собственный необычный ремикс и зарабатывает этим миллионы просмотров. Он делает это не только для веселья, в конце обязательно идет ссылка на его шоу.

Еще один пример – водкаAbsolutи новый проект компании под названием «Изменяй сегодня» («Transform today»), к участию в котором были приглашены четыре творческих человека. О них были сняты красивые короткие главы, как мечта меняет их «сегодня». Пройдя по хэштегу «Transform today» можно узнать больше о кампании и лично принять в ней участие, а это очень удачное вовлечение аудитории.

Ведь главная цель наполнения контентом – создание материала, способного максимально увлечь людей. И он не всегда обязательно должен быть в видео или тексте, есть очень много новых способов вовлечь аудиторию и заставить людей полюбить ваш бренд. Я убежден, что, несмотря на то, что в России сегодня господствует традиционная модель, она совсем скоро изменится, а клиенты будут рады необычным экспериментам в маркетинге.