Тренды-2014: мобильные технологии, соцсети и программные закупки инвентаря – точки роста рекламного рынка

Медийный холдинг Publicis Groupe ZenithOptimedia  и его оппонент на рынке, международная группа Magna Global  предсказывают, что соцсети и мобильная реклама, относительно новые каналы медийного рынка, станут заметно более прибыльными, чем раньше. Именно они будут способствовать глобальному экономическому росту рекламной сферы вплоть до 2016 года. Кроме того, расширится география внедрения технологии программной закупки рекламного инвентаря.

Волна мобильных технологий: Каждый год на протяжении последних 10 лет нам твердят,  что следующий год обязательно станет «годом мобайла». В 2014 любители смартфонов и планшетов наконец-то могут порадоваться: согласно последнему прогнозу агентства ZenithOptimedia, мобильные технологии оправдают давние ожидания.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Хотя доля мобильных технологий составила всего 2.7% от мировых рекламных бюджетов 2013 года, Zenith предсказывает, что эта цифра увеличится до 7,7% в течение ближайших двух лет – и таким образом мобайл станет четвертым по величине рекламным сегментом, опередив радио, печатные журналы и наружную рекламу.

«Впервые за 20 лет новая платформа расширяет аудиторию потребителей не в ущерб другим носителям", - говорится в сообщении Zenith. Расходы на мобильные сервисы составят 36% от всех новых рекламных бюджетов до 2016 года – это чуть больше, чем телевидение. Кроме того, мобильные технологии и ТВ все больше переплетаются. Яркое тому подтверждение - сотрудничество лидера исследований потребительского мнения Nielsen и сообщества Twitter: маркетологи и соцсети проводят совместные исследования, чтобы выяснить, какие сообщения вызывают наибольший резонанс у молодежи.

Рост CPM: Хотя  по предположению Zenith доход от рекламы на традиционных ПК составит только 25% общей прибыли, в целом ситуация продолжает выглядеть стабильной. Zenith прогнозирует,  что доля интернет-рекламы к 2016 году возрастет с 20,6% до 26,6%. Тем не менее, аналитики предупреждают об  усложнении ценобразования на рекламу из-за перехода от прямых продаж к автоматизированным, в частности,  к проведению торгов в режиме реального времени.

Активно внедряются новые рекламные каналы, поэтому традиционная дисплейная реклама немного сбавит темпы.  Часть денег из этой сферы перетечет в сегменты соцсетей, мобильных устройств и видео. Однако исследователи Zenith настроены оптимистично: они считают, что медийная реклама станет более индивидуальной и элитной, и закрепится в сегменте “премиум” для брендовых кампаний. Это, по крайней мере, замедлит спад CPM из-за усиления других рекламных сегментов. В лучшем случае, возможно разделение: «легкие», малобюджетные прямые закупки трансформируются в RTB, а полновесная брендовая медийка действительно увидит подъем цен.

В целом CPM будет расти благодаря viewability (доля рекламных показов, которые действительно были замечены пользователями) и других подобных метрик. В целом Zenith прогнозирует, что CPM вырастет примерно на 5% к 2017 году.

Премиум видео: Zenith цитирует статистику eMarketer, в которой названы средние цены на premium-сегмент: так, дисплейная реклама стоила примерно $10.40 за CPM;практически догнал её мобильный premium - $9,30. Но звание лучшего инвентори по праву заслужил видеоформат: цены на него возросли очень резко - аж до $32.80.

Даже средний CPM для видео довольно высокий - примерно $24.60. Особенно это чувствуется в сравнении со средними ценами на мобайл ($3.00) и баннерную рекламу ($1.90).

Автоматизация закупок: согласно данным Magna, к концу этого года программные продажи инвентаря достигнут планки в $12 млрд. по всему миру. Причем учитывается как RTB, так и другие формы автоматизации (кроме оплачиваемых рекламных строк в поисковиках). Около $7,4 млрд  «программных» вложений будет получено из CША.

Как и другие быстрорастущие сферы рекламного рынка, сфера автоматизированных закупок пока не велика. Но, демонстрируя темпы роста отрасли, Magna заявляет, что общемировые суммарные затраты на автоматизированные закупки инвентаря к 2017 году подскочат до $32 млрд.К тому моменту в США этот сегмент  будет ежегодно приносить $17 млрд, $10,5 млрд из которых - доля RTB.

«США по-прежнему останутся наиболее развитыми на рынке программных закупок - 80% затрат на дисплейную рекламу перейдет в эту область (RTB и не только RTB) к 2017 г.», - говорят представители Magna.За пределами США внедрение программной закупки инвентаря идет медленнее. Но довольно ощутимо технология проявит себя в Нидерландах, где будет автоматизировано 60% продаж дисплейной рекламы; за ними следуют Великобритания (59%), Франция (56%) и Австралия (52%).

Глобальный рост отрасли: опубликованные компанией Magna общие ожидания на период  2013- 2014 гг. также выглядят вполне оптимистично.

Zenith прогнозирует рост общемирового рекламного бюджета с 3,6% в 2013 году до 5,3% в следующем году, с последующим стабильным ростом до 5,8% к 2016 году.

Пессимизм WPP:  Для сравнения, Magna ожидает, что затраты на рекламу повысятся на 3.2% от значения 2013 года, которое составляет $489.6 млрд.  Поскольку последствия глобального экономического кризиса наконец-то сходят на нет, затраты на рекламу во всем мире вырастут на 6,5%  в 2014 году (Magna рассчитывала  на 6.1% дохода прошлым летом).

Между тем, телекоммуникационная компания WPP GroupM  настроена более пессимистично, чем остальные рекламные холдинги. GroupM говорит, что мировой рекламный бюджет вырастет в лучшем случае на 4.6% в следующем году, со скудной для CША долей прибыли 2,9%.

“Рекламный бюджет в 2014 году испытает небольшой подъем благодаря зимней Олимпиаде в Сочи, но эти расходы будут покрываться из уже сформированных бюджетов”, - заявил директор по инвестициям GroupM Рино Скэнзони. “Но в целом, основываясь на сравнении сегментов, мы ожидаем в США лишь незначительный прирост”.

GroupM ожидает, что сфера digital составит 19% от всех вложений в рекламу в этом году (что составляет $97 млрд.) и 21% в 2014 г. ($110 млрд.), с соответствующими темпами роста на 15% и 14%.