Страх и отвращение в digital*

В прошлом году в России появился первый независимый сервис профессиональной экспертизы и аналитики для агентств. Это сервис GAPFINDERS. В принципе, в названии заложен смысл работы и результатов, которые сервис предоставляет своим подписчикам. Это исследование «гэпов» (от англ. gap — пропасть, разрыв, дефицит; finder — искатель). Команда GAPFINDERS исследует потребности, насущные задачи рекламодателей и разрывы в непонимании этих задач потенциального клиента сотрудниками агентств. Причём методом исследования команда выбрала глубинные интервью с топ-менеджментом компаний-рекламодателей (директорами по маркетингу, бренд-менеджерами) из разных сегментов рынка с крупными, очень крупными и средними бюджетами.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Если коротко, GAPFINDERS — это инструмент для интеллектуального подхода к продажам агентских услуг. Сервис предоставляет доступ к актуальным интервью и информации о тендерах и графиках конкурсов. Кроме того,у агентств-пользователей ресурса есть возможность задавать вопросы потенциальным клиентам и знакомиться с результатами таких опросов.

Сегодня на Cossa.ru мы открываем цикл статей, посвящённых «гэпам» рекламодателей. Наша цель не учить вас жизни и не читать нотаций, а показать, где и как вы и ваши агентства, ваши продукты и ваши команды можете качественно вырасти. Предупреждён — значит вооружён. Поехали!

Без привыкания

Положа руку на сердце, руководители большинства агентств российского рынка интернет-маркетинга знают о существовании этого «гэпа». Имя ему текучка кадров.

gapfinders.com

Наиболее остро клиенты реагируют на смену аккаунт-менеджеров в агентстве. Директор по маркетингу оной крупнейших фармацевтических компаний рассказала нам об опыте работы с одним из крупнейших SMM-агентств. За чуть более чем полгода у них сменилось 4 менеджера по работе, при переводе их компании от менеджера к менеджеру было утеряно доп.соглашение к договору. Каждый раз клиенту и агентству приходилось нагонять упущенное время, вводить нового менеджера со стороны агентства  человека в курс дела, объяснять новому человеку задачи, особенности компании, рассказывать о запрещённых темах.

Переход от менеджера к менеджеру внутри агентства замедляет темп маркетинговой активности и накладывает негативный отпечаток на отношения. Ещё хуже, если со сменой аккаунт-менеджера в агентстве меняется команда «производственного участка» — креаторы, контент-менеджеры, дизайнеры.

Синий, как мет. Бородатый, как Вюрст. Пушистый, как котэ

Этим грешат едва ли не все агентства, предлагающие своим клиентам SMM-услуги. Мы называем этот «гэп» «один за всех».

SMM-менеджер одной из авиакомпаний-перевозчиков в интервью GAPFINDERS сказала, что их компания полностью отказалась от услуг агентств в ведении фан-страниц, пабликов и аккаунтов бренда в социальных сетях. «Мы пробовали сотрудничать с несколькими агентствами. Но все они заливали на наши страницы в соцсетях обычный контент. Нет, мы не говорим, что это был неработающий контент. Это был юмор, гэг, котики — в общем, всё то, что лайкают и шарят вне зависимости от принадлежности к бренду. Это универсальный контент. И он ничем не отличает нас от сотен и тысяч других страниц. А соответственно, не формирует никаких связей, ассоциаций у пользователей с нашей компанией», — поделилась она.

gapfinders.com

Компании, приходящие в социальные сети осознанно, а не потому что «это тренд» или «так делает сосед», хотят решать свои бизнес-задачи, используя этот канал. И это могут быть далеко не продажи и не только узнаваемость бренда.

Язык дела

Как и любая другая сфера деятельности, digital имеет свою терминологию, свой сленг и даже свои внутриотраслевые мемы. Поэтому ещё один популярный «гэп» при продажах digital-услуг — «птичий язык».

gapfinders.com

По статистике GAPFINDERS, 7 из 10 сотрудников компаний, профессионально занимающихся маркетингом и владеющих аналитическим инструментарием, указывают на эту ошибку менеджеров по продажам и аккаунт-менеджеров агентств.

«Ну почему не сказать „вовлечённость”? К чему это слово engagement?! Я сам проходил стажировку в Штатах, знаю язык и хорошо понимаю, что рунглиш как смесь английского с русским рождается только в двух случаях — либо человеку не хватает слов в словарном запасе и можно простить ему, если он живёт в неродной стране, забывает слова, которые вышли из обихода, либо человек некомпетентен и хочет скрыть своё неглубокое понимание профессиональных вопросов за сложными аббревиатурами и терминами», — сказал в одном из интервью директор по развитию крупного сетевого FMCG бренда.

Другой пример — слова бренд-менеджера мебельного концерна: «В процессе выбора подрядчика я трижды общалась с разными агентствами. И заметила, что одни и те же термины представители агентств трактуют по-своему, дают на вопросы об определениях очень размытые ответы».

Про ROI поглубже

Следующий «гэп» посвящён жалобам клиентов, работающих с агентствами, на низкую степень погружённости сотрудников агентства в бизнес и рынок клиента. Внутри команды GAPFINDERS мы так и называем этот «гэп» «про ROI поглубже».

gapfinders.com, memegenerator.net

Представители агентств предлагают способы, как набрать больше поклонников страницы и больше лайков, чаще всего не заостряя своё внимание на том, как перевести результаты креативного труда в систему измерения бизнес-показателей. Клиента интересует, как предложение агентства отразится на продажах, на стоимости привлечённого покупателя, насколько быстро подействует на конечного потребителя предлагаемая агентством коммуникация. От этого зависят многие бизнес-процессы внутри компании — планирование продаж и складских запасов, ценообразование и так далее.

«Мы хотим, чтобы в агентстве нам помогали оценить, как повлияет предлагаемая концепция на спрос, продажи и рост нашей компании. Чем точнее и детальнее был бы прогноз, тем проще было бы мне и моей команде защитить креативные предложения агентства на совете директоров, то есть проще и быстрее утвердить бюджет на интернет-проект. Сейчас ситуация выглядит так: мы с агентствами по разные стороны: мы клиенты, с которых они хотят получить деньги за оказанные услуги, но отвечать за результаты больших кампаний агентства боятся. А это непартнёрские отношения. На партнёров ответственность должна распределяться поровну. Очень хочется, чтобы менеджеры по продажам услуг агентств думали не только про то, как больше и дороже продать услуги своего работодателя, но и о том, как эти услуги отразятся на бизнес-показателях компании-клиента», — отметила в интервью GAPFINDERS Наталья, бренд-менеджер марки детского питания.

Другими словами, завершая встречу с представителями агентства, клиент должен понимать, зачем ему надо то, что предложили коллеги из подрядной компании, что получит рекламодатель в итоге.

На своей волне

Чаще всего виновниками заключительного в нашем сегодняшнем списке «гэпа» являются обе стороны — и агентства, и клиенты. Мы называем его «без погружения». Итак, о чём мы?

gapfinders.com

«Мы сменили агентство сравнительно недавно. Это агентство делает нам и OOH, и медиа-, и интернет-продвижение. С предыдущим работали более года. И за это время команда предыдущего агентства не удосужилась разобраться в нашем продукте и в законодательстве, которое регулирует рекламную политику брендов. А для нас нарушение законов и подзаконных актов о рекламе лекарственных средств и парафармакологичеких препаратов может привести как к серьёзным штрафным санкциям, так и к потере времени и потере доли на рынке в итоге. По ситуации, развивающейся в отношениях с новым подрядчиком последние два месяца, пока не видно, что эти ребята лучше погрузятся в тонкости нашей работы. Надеюсь, это временное явление, ведь у них уже есть клиенты с фармрынка в портфолио», — рассказывает Елена, продакт-менеджер, руководитель направления одной из фармакологических компаний Подмосковья.

Из интервью с Еленой и её коллегами GAPFINDERS узнали, что клиент готов плотно работать с подрядчиком. Они не просто критикуют предлагаемые идеи, они разъясняют агентству, почему такой дизайн, слоган или текстовый контент не подойдут, какие требования законодательства нарушают креативные решения и так далее.

«Удивляет другое. Мы давали список законодательных актов, он есть в открытом доступе — в системах „Консультант”, „Гарант”, просто в Интернете. Но ощущение такое, что менеджеры и сотрудники производства в агентстве не хотят даже просто ознакомиться с регламентами и регулирующими актами, чтобы облегчить себе работу, не знают даже элементарного закона о правах потребителя. Как же они работают с другими клиентами?» — выразила своё недоумение Елена.

Резюмируем

 1) Знайте своего потенциального клиента, его бизнес, особенности рынка. Сделайте «домашнее задание» до встречи с клиентом.

2) Говорите на одном языке с клиентом.

3) Не обещайте больше, чем можете. Ваш результат должен быть понятен, а контроль — прозрачен для клиента.

4) Четко поймите вашу позицию до встречи с клиентом. На что вы претендуете и почему. Вы «руки» или эксперт?

4) Предлагайте не то, что работает одинаково хорошо для всех страниц, а то, что решает реальные задачи конкретной компании.

5) Покажите клиенту его риски и вашу оценку, чтобы было понятно, что вы думаете о результате.

И напоследок…

Эта наша первая публикация на Cossa.ru. Для многих из вас, возможно, выделенные в этой статье «гэпы» покажутся очевидными. Мы решили не перегружать вас сложными статистическими выкладками, а дать пищу для размышления. В ближайшее время мы поговорим о следующем:

сложности и необъективность в тендерах,

• Железобетонные аргументы для утверждения новых маркетинговых проектов внутри компаний-рекламодателей;
• Факторы, влияющие на принятие решения в пользу digital внутри компаний;
• Продажи «мимо» — о взаимодействии и работе с возражениями с лицами, не принимающими решения, и налаживании «не тех» связей внутри компаний-заказчиков;
• Как выглядит процесс работы в агентстве глазами клиентов;
• Почему российские рекламодатели с трудом соглашаются на яркие смелые креативные решения от агентств.

Коллеги, будем рады дискуссии, вашим вопросам к клиентам и предложенным темам. С имеющимися интервью, тендерами и контактами ключевых персон внутри компаний вы можете ознакомиться уже сейчас на странице сервиса gapfinders.com .

* — используемый в названии предлог «в» вместо более стилистически ожидаемого «к» указывается не только и не столько на парафраз заголовка книги Хантера Томпсона, сколько на понимание под digital самостоятельной индустрии, внутри которой могут происходить различные процессы и видоизменения, имеющие разную эмоциональную окраску.