Если б мишки были пчёлами

Если б мишки были пчёлами, то, во-первых, они никогда не стали бы так высоко строить дом и, во-вторых, им было бы понятно, как добывать правильный мёд. Если бы digital-агентства хотя бы день оказались на месте своих клиентов, они ни за что не стали бы создавать себе и клиентам множество мелких, но нарастающих как снежный ком проблем и гораздо лучше понимали бы, как делать действительно эффективные и вкусные проекты. И притом с минимальными энерго- и нервозатратами для обеих сторон.

В этом очерке мы попробуем дать некоторые рекомендации по работе с клиентами в надежде хоть немного облегчить коммуникацию между сотрудниками агентств и клиентской стороной. И агентства, и клиенты побудут у нас очаровательными зверюшками из Зачарованного леса, так как нам кажется, что аккаунты, продюсеры и бренд-менеджеры — это вылитые Винни-Пух, Иа-Иа и Тигра, а сказки Алана Милна очень подходят волшебному миру рекламы.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Глава первая, «в которой мы знакомимся с Винни-Пухом и несколькими пчелами»

Отгремели тендеры, закончились поиски надежного партнера в работе над digital-проектами, агентство и клиент пожали друг другу руки и заключили договор. И вот наступает череда клиентского брифа — альфы и омеги проекта. Без брифа, имеющего статус документа, проект не может стартовать. Какими бы четкими не были инструкции в клиентском email и как бы страстно и подробно клиент не рассказывал о проекте при встрече или по телефону — это всё просто разговоры. Бриф — полноценный проектный документ, в котором должен быть зафиксирован максимум информации (от описания ЦА до анализа конкурентов). Желательно заполучить его у клиента в течение суток после встречи и обсуждения проекта — детали еще будут свежи в памяти и времени на согласование всех пунктов уйдет меньше. Если у клиента есть своя форма брифа — отлично, внимательно ознакомьтесь с ней и внесите необходимые для работы пункты, если их не хватает. Если нет — отправьте свой (он ведь у вас есть, правда?) и зудите над клиентским ухом как настоящая пчела, жальте клиента в нежные места до тех пор, пока он не заполнит и не отправит вам подробнейший бриф.

Nota Bene! Агентства, не забывайте фиксировать всё произнесенное на встречах и в тот же день — в тот же день! — отправлять клиенту meeting-репорт. Клиент должен подтвердить получение meeting-репорта и либо что-то добавить, либо согласовать всё написанное. Тогда фразы «Мы о таком не договаривались», «В первый раз слышу» и «Перед нами такой задачи не стояло» канут в Лету для обеих сторон.

Nota Bene № 2! Глупо напоминать, что у аккаунт-менеджеров должны быть контакты всех работающих на стороне клиента маркетологов, а также чёткое понимание, кто из них за что отвечает. Но, дорогие аккаунты, не забудьте запросить также ID их профайлов в социальных сетях и гугловские email. Дайте ответственным за проект менеджерам доступ к разрабатывающимся приложениям и аналитике до того, как они об этом подумают. И храните эту информацию в отдельном файле вместе с контактами, чтобы не спрашивать по сто раз (жутко бесит).

Nota Bene № 3! Узнав из профилей в соцсетях, когда у менеджеров дни рождения, не забывайте отправлять им поздравления по email. Не порицается отправлять девушкам-менеджерам ролики с котятками из YouTube.

Глава вторая, «в которой Иа-Иа теряет хвост, а Пух находит»

Перед стартом проекта клиент оптимистично ставит перед агентством план по KPI, ROI и прочим аббревиатурам, а также срокам. К концу проекта большинство агентств пытается замять этот вопрос — как правило, какие-то цели и задачи реализовываются хорошо, какие-то — тотально «проседают». Но бесполезно делать вид, что всё так и задумано. Эти цели и задачи станут как раз тем жутко важным и нужным хвостом, который потерял Иа-Иа и который будет висеть на самом видном месте, пока Пух не найдет его. Только, как вы сами понимаете, клиент вовсе не такой добрый, как Вини-Пух. Пришпиливание хвоста на место может быть очень болезненным.

Все знают, что проект должен идти строго по таймингу. Агентство создает тайминги, клиент утверждает, но редко кто следует им. Меж тем агентство должно понимать, что полностью отвечает за сроки — отвечает головой и деньгами. Тайминг должен быть разработан с учётом сразу нескольких факторов и быть максимально приближенным к реальности (даже если эта реальность не соответствует ожиданиям клиента).

Что требуется от клиента кроме даты запуска проекта и чувства ответственности? Чёткая расстановка приоритетов и график check points- точек проверки и согласования самых главных этапов проекта. Клиент должен предупредить обо всех своих планах, касающихся проекта. Иногда клиентам приходит в голову показать своему руководству тестовую версию сайта именно в тот день, когда агентство переносит его на реальную зону.

Что требуется от агентства кроме профессионализма? Умение прогнозировать все возможные проблемные узлы — от технических сбоев до скоропостижного ухода маркетолога в декрет. На решение каждой потенциальной технической проблемы нужно закладывать день, на согласование дизайна с клиентом — примерно три. Как минимум два документа — баг-трекинг и тайминг — должны быть расшарены и доступны всем участникам проекта в любое время суток. Тайминг проекта должен быть гибким, малейшие изменения вносятся в него в течение суток и повторно согласовываются с клиентом. И последний документ, который требуется от агентства, — это лист учета времени работающих над проектом сотрудников (для оптимизации как времени, так и сметы).

Nota Bene! Агентства, не ставьте клиента перед фактом наличия какой-то ужасной проблемы, когда подходит какой-то важный срок. Например, если заканчивается срок аренды серверов, предупредите клиента не за три дня до отключения, а хотя бы за две недели, чтобы он успел выделить деньги на оплату. В крупных компаниях согласования и оплаты происходят крайне медленно. Дайте клиенту время не только отойти от шока, но и найти варианты решения проблемы. А еще лучше — возьмите это на себя и с блеском разрулите ситуацию.

Nota Bene № 2! Для всех используемых агентством инструментов продвижения нужно выставить цели в Google Analytics, чтобы адекватно оценивать их эффективность. Сравнивая полученные цифры в ходе проекта, можно понять, какой инструмент работает слабее, и исключить его, перекинув денежные средства на тот, что демонстрирует лучшие показатели. Тогда и с KPI будет всё в порядке. Чёткие данные из Google Analytics необходимы также для создания идеального отчёта.

Nota Bene № 3! Пожалуйста, ни в планах, ни в отчетах, ни в письмах не пишите «кипиай», «рои» и «кал ту экшен». Это невыносимо.

Глава третья, «в которой Винни-Пух изобретает новую игру и в неё включается Иа-Иа»

Цели и задачи проекта могут меняться в ходе его разработки и реализации, поэтому агентство должно быть готово к тому, что клиент предоставит ему новые вводные. Это могут быть как новые цели для Google Analytics, настройка которых займёт пару часов, так и требование в течение пары дней организовать фотосессию, предварительно сделав модели шугаринг на руках, чтобы волосы не пушились в контровом свете. «Будь готов! — Всегда готов!» — оптимальное состояние каждого сотрудника успешного агентства.

Обратите внимание, что любое изменение в брифе автоматически влечет за собой изменение производственного тайминга и сдвигает дату запуска проекта вперед. Клиент должен чётко понимать, что если он что-то меняет, то нужно время на внесение этих изменений и уложиться в заявленный изначально срок вряд ли получится. Все изменения должны быть оперативно внесены в проектные документы, тайминг переделан и согласован обеими сторонами.

Глава четвертая, «в которой Кролик очень занят и мы впервые встречаемся с пятнистым Щасвирнусом»

Клиент, мягко говоря, не без греха. И самый главный грех клиента — это временнЫе чёрные дыры, в которые он периодически попадает. Не важно, что случилось с бренд-менеджером — он может зашиваться, работая над пятью проектами одновременно, может уйти в отпуск или внезапно скончаться. Важно, что он не отвечает на ваши письма, не берет трубку и не согласовывает смету, а также не подписывает медиаплан и не даёт комментарии по прототипу сайта, а время-то идёт! Агентства, научитесь стимулировать клиента и настаивать на своём. Не бойтесь и не стесняйтесь надоедать ему письмами (лучше писать, чем звонить, чтобы сохранилась история переписки). Если клиент написал «Ушол щасвирнус» и пропал на месяц, это не значит, что можно расслабиться и забить на задачу. Через месяц пятнистый Щасвирнус вернётся и спросит: «Где?»

Также аккаунт-менеджерам полезно знать все варианты отступления — к кому можно обратиться, пока Щасвирнус где-то гуляет, кто кого заменяет, у кого есть право подписи документов. Также важно понять, как организован документооборот в компании клиента и в какие сроки нужно подавать документы, чтобы вовремя получить оплату. Чем больше компания, тем мощнее бюрократическая машина. И тем меньше шансов получить деньги за проделанную работу в те сроки, на которые вы надеетесь.

Глава пятая, «в которой выясняется, что тигры не лазят по деревьям»

Эта главка родилась из однажды произнесенной продюсером фразы: «Проект оказался технически сложнее, чем мы думали!» Агентство не готово к разработке сложного программного кода и из-за поиска подрядчиков сроки производства затянулись? Выяснилось, что оплаченный сервер не справляется с нагрузкой и от потока посетителей сайт ежеминутно грозит «упасть», поэтому нужно срочно найти и оплатить другой сервер? Оказалось, что у агентства недостаточно опыта по работе с социальными сетями и оно явно не знает, как нагнать народ в группу во ВКонтакте? Для любого digital-менеджера с клиентской стороны это ситуации, уже близкие к привычным, к сожалению. Агентство может быть сколь угодно уверенным в высоком уровне своей экспертизы, но ни один крупный проект не обходится без форс-мажоров, ставящих обе стороны в уязвимое положение. Тут два пути: или тщательно анализировать ход проекта и закладывать все возможные риски еще на этапе составления тайминга проекта, или не браться за него вообще. Мы уверены, что потеря энной суммы денег при отказе от заведомо сложного для агентства проекта предпочтительнее потери клиента и уж тем более репутации.

Еще одна фраза, на этот раз из переписки с аккаунт-менеджером: «К сожалению, мы не можем оперативно внести правки в макет, потому что наш дизайнер работает с обеда». Друзья, честное слово, в серьёзном бизнесе таких фраз звучать не может, и точка.

И, наконец, дорогие агентства, сделайте так, чтобы каждый работающий на стороне клиента менеджер чётко понимал, кто и за что у вас главный. Кому писать комментарии к тексту, кому передавать документы, кто отвечает за дизайн, а кто — за базар. Чем больше человек работает над проектом, тем сложнее разобраться в их зонах ответственности, и может случиться так, что задачу адресуют тому, кто не имеет к её выполнению никакого отношения. По старой русской традиции он забьёт на неё. Не ограничивайте свою фантазию, думая о том, как клиент на это отреагирует.

Глава седьмая, «в которой Пух и Пятачок отправились на охоту и чуть-чуть не поймали Буку»

Немного о баг-трекинге и тестировании проектов, будь то сайт или приложение для ВКонтакте. Тут Винни-Пух мог бы уступить место Капитану Очевидность, если бы самые простые правила действительно учитывались агентствами.

Итак, дорогие агентства, создавайте для тестирования проекта специальные тестовые зоны, не режьте его по-живому. Переносите проект на реальную зону только после финального тестирования и отладки. Пользователь не должен видеть, как на свет божий выползают куски программного кода и досадные ошибки в заголовках. К моменту запуска проект должен быть не просто готов — вычищен до блеска. Лучше сдвинуть тайминг и доработать все детали, чем запуститься в срок, но с неработающей формой регистрации.

Аккаунт и продюсер вместе с клиентом должны составить баг-лист проекта, где будут фиксироваться все обнаруженные ошибки и статус работы над ними. Расшарьте его для клиента и обновляйте ежедневно. Ведение этого листа поможет максимально быстро и точно отладить все баги и пригодится вам в будущем в работе над другими проектами.

Как правило, клиент обращает внимание на одни и те же вещи, и требования его примерно от проекта к проекту одинаковы. Например, в Panasonic тщательно проверяется качество шеринга для социальных сетей — осмысленность текста, наличие картинки для сниппетов, количество знаков для Twitter, наконец. Цели в Google Analytics для разных промостраниц тоже примерно одинаковые. Сохраняйте все баг-листы и при запуске нового проекта пробегайтесь по ним глазами, чтобы понять, что еще нужно исправить или добавить. Тогда вы не получите в пятый раз письмо: «Что, (вырезано цензурой), со сниппетами в Фейсбуке, где пикча и сколько можно говорить одно и то же?»

Не стесняйтесь просить клиентов принять участие в тестировании проекта и помочь найти недочёты. Ваш замыленный глаз после нескольких суток непрерывной работы над проектом попросту не увидит съехавшую вбок строчку текста или неработающую ссылку. Не без лёгкого злорадства менеджер обязательно отправит вам скриншот и далекое от технической точности, но всё же описание бага.

Вносите все необходимые правки максимально оперативно, не заставляйте клиента нервничать и писать по 3 письма, 4 комментария в Basecamp или Jiro и 7 SMS. Подтверждайте получение каждого запроса и отписывайтесь по мере готовности задачи, не вынуждайте бесконечно проверять, выполнена задача или нет. Это для вас неработающая ссылка на интернет-магазин — мелочь. А для клиента это может обернуться потерей реальной прибыли.

Глава восьмая, «в которой Винни-Пух пошел в гости, а попал в безвыходное положение»

Агентство приехало на встречу с клиентом, чтобы рассказать о результатах проекта и показать любовно сделанную итоговую презентацию. Мелькает слайд за слайдом, но лицо клиента отчего-то не сияет радостью. Потому что цифры из этого отчета могут для клиента ничего не значить. Потому что клиент не понял, что это был самый крутой проект года. Потому что клиенту не нравится розовая кайма, обрамляющая красивые слайды. Потому что это просто плохой отчёт.

Отчёт — финальная точка проекта, первая сладкая конфетка после принятия горькой микстуры несколько месяцев. Не облажайтесь с ним. Чтобы попасть в яблочко, а не в безвыходное положение, запросите у клиента тэмплейт отчета или по крайней мере попросите написать в письме, какие именно показатели эффективности для него важны. Единообразных методов оценки digital-проектов до сих пор не существует, каждая компания обращает внимание на какие-то одни показатели и совершенно игнорирует другие. Может быть, помимо традиционного для промосайта Conversion Rate вашим клиентам всё еще важно, на каком месте в рейтинге посещаемости оказалась их новая группа в Facebook. Поняв, что именно хочет увидеть в отчете клиент, вы сэкономите свое время и сделаете отчет для клиента максимально полезным.

Проследите, чтобы финальный слайд с выводами на 100% соответствовал плану проекта и ни одной цели или задачи не потерялось. Чтобы на каждый поставленный клиентом KPI у вас были реальные, доказуемые, понятные цифры (желательно, больше заявленных в плане, ведь вы так старались!). И чтобы смета была подробной и обоснованной — клиенту важно знать, что деньги потрачены рационально (а еще ему интересно, какие в итоге инструменты оказались наиболее эффективными при минимальных затратах).

Nota Bene! Избегайте расплывчатых формулировок и общих фраз, бейте себя по рукам за предложения типа «Проект имел успех в социальных сетях и блогосфере». Клиент должен понимать, какой именно профит он получил от всего этого и как итоговые показатели связаны с вашей бурной деятельностью. И не берите пример с автора этой статьи, будьте краткими. Не существует слайдов круче, чем «план VS факт».

Глава последняя, «в которой мы оставляем Кристофера Робина и Винни Пуха в Зачарованном месте»

На самом деле, болевые точки в проектах и коммуникациях столь же разнообразны, как и сами проекты. В этом беспокойном океане KPI, ROI, смет, отчётов, креативных концепций и строчек программного кода главное, чему должны научиться и клиенты, и агентства, — это умение слушать и понимать друг друга. Ведь общей целью является не получение сиюминутной прибыли, а долгое взаимовыгодное партнерство. И тогда, как трогательно написал Алан Милн, «куда бы они ни пришли и что бы ни случилось с ними по дороге, — здесь, в Зачарованном месте на вершине холма в лесу, маленький мальчик будет всегда, всегда играть со своим медвежонком».