Omni-channel: перепрошивка ритейла

Игра по правилам взыскательного покупателя

Если главная цель ритейлеров – расширение аудитории покупателей, то цель покупателей - найти лучший, на их взгляд, товар как можно быстрее и выгоднее. Современный потребитель не просто легко осваивает, но практически моментально привыкает к самым последним технологиям, использует мобильные гаджеты для потребления информации в социальных сетях и совершения покупок. Он хочет, чтобы это происходило быстро и максимально для него персонализировано. Такому покупателю удобнее поделиться с магазином своими данными прямо из Facebook или ВКонтакте, вместо многократного заполнения формы регистрации в каждом из магазинов. Ключевой инструмент этого нового типа покупателя – смартфон, позволяющий, ценя время, покупать и в магазине, и дома, и прямо на ходу.

Что остается ритейл-компаниям? Жестокая конкуренция заставляет их быть всегда актуальными для покупателя и сопровождать его 24/7, начиная с этапа поиска товара (вне зависимости от того, какое он использует для этого устройство), предоставлять персонализированные предложения на протяжении всего опыта шопинга и строить отношения с лояльным клиентом после покупки, побуждая его давать отзывы и рекомендации для друзей.

Благодаря технологическим достижениям у ритейлеров появляется все больше инструментов для этого. Границы между физическими продажами с помощью шоурума и витрины и интернет-продажами все больше размываются. На сцену выходит стратегия «omni-channel», в центре которой - один и тот же покупатель в разных каналах продаж.

При воплощении стратегии омниканальности главным условием является полное отсутствие границ между каналами. Соединить офлайн с онлайном, интегрировать между собой все возможные каналы продаж, реализуя технологии оmni-channel – вот идеальная модель современного ритейла.

Cледует отличать многоканальность от омниканальности

В первой интернет жил своей жизнью отдельно от розницы, оба канала существовали отдельно и не взаимодействовали. При омниканальности ключевым словом будет «единый». Единый ассортимент, единая цена, единая карта лояльности, действующая во всех каналах; единая база данных о клиенте и его предпочтениях – то есть использование всех каналов сбыта и коммуникаций, возможных для конкретного вида продукции, и их безупречная интеграция, довершает которую безупречная работа служб логистики.

Офлайн-магазин, интернет-магазин, продажи через мобильные устройства или социальные сети, по телефону или иными возможными способами - потребитель, приобретая товары как и где ему удобно, не должен чувствовать разницы в этих самых каналах. Он использует приложения - виртуальные магазины игр и развлечений, подписавшись на которые, можно, например, получать рецепты от любимого супермаркета из набора продуктов, в нем продающихся. Поглощает контент в социальных сетях, выбирая тех ритейлеров, на которых уже подписаны его друзья. Заглядывает в pop-up-store - «всплывающие магазины», недорогой и популярный вариант быстровозводимых в необычных местах шоурумов. Отзывается на флеш-продажи на сайтах, предлагающих специальные цены на период от 24 до 36 часов.

Россия - и для «omni-channel» страна особенная

Проверенные решения, которые используются в западных компаниях и дают там конкретный результат, в условиях российского ритейла срабатывают совершенно иначе. На это влияют огромная территория страны, и, как следствие, логистические трудности, слабое развитие технологий в далеких от крупных городов регионах, недоверие покупателей в целом. Но, безусловно, многие компании уже пришли к пониманию, что успех в будущем — за омниканальными продажами.

Такие лидеры рынка электроники, как «М.Видео» и «Эльдорадо», публично заявляют, что их стратегия направлена на сближение традиционной розницы и онлайн-ритейла. В России флагманом omni-channel можно назвать компанию «Эльдорадо», еще в 2009 году ставшую № 1 в интернет-продажах. Как оказалось, предоставление возможности получения заказа в магазине дает прирост заказов на сайте плюс 100%. Компания «Л`Этуаль» поменяла платформу своего интернет-магазина, заметив падение продаж в офлайновых магазинах.

Но при грамотном использовании новых технологий, и в России можно с минимальными затратами построить компанию, которая будет работать эффективнее и быстрее тех, кто уже занял этот рынок, активнее использовать технологии. Наиболее успешной российской моделью построения омниканальных продаж можно назвать созданную в 2011 году федеральную розничную сеть Enter. Уникальность Enter в количестве используемых каналов продаж: высокотехнологичные офлайновые точки продаж (продажи через инновационные терминалы), интернет-сайт, call-центр (контакт-cENTER), каталоги, мобильные приложения, социальные сети. Оплатив онлайн, товар можно забрать в магазинах, в пунктах выдачи, постаматах PickPoint, которые находятся в местах высокого трафика: торговых центрах, магазинах и т.д., либо курьерской доставкой.

Omni-мифы

Не совсем верно утверждение о том, что обычные магазины без потерь можно заменить интернет-магазинами, а дорогостоящую рекламу - дешевым маркетингом в соцсетях. Несмотря на то, что примерно половина опрошенных ежедневно заходят на сайты социальных сетей, лишь некоторые из них часто используют эти площадки для совершения покупок.

Преждевременна мысль о том, что в ближайшее время для покупок в интернете будут использоваться только планшеты или смартфоны. Да, они помогают при выборе товара (найти аналогичный, сверить характеристики, считать QR-code), но для непосредственно покупок в интернете покупатель все еще предпочитает использовать компьютеры.

Не стоит бояться и того, что интернет-торговля отнимает продажи у других каналов. Доказано, что лояльные к бренду покупатели, которые совершают покупки через интегрированные каналы продаж, тратят до 50% больше денежных средств, чем покупатели одного традиционного канала. 95% заказов, совершенных в интернете, реализуются в физических точках продаж. Таков результат исследований международной группы Deloitte, которые проводились для компании eBay в Великобритании.

У кого логистика лучше, тот и победил

Наличие интернет-магазина, колл-центра и «каменного» офлайнового магазина еще не означает, что ритейлер построил омниканальность. Даже внедрение сложнейших программных продуктов не всегда решает проблемы ритейлеров. Одна из крупнейших ошибок на этом пути — это игнорирование важности логистики. Клиент должен получить товар именно с тем уровнем сервиса, который ему гарантировали изначально. Самое главное разочарование клиента — невнимание и несвоевременная доставка. Повлиять на решение о покупке - половина дела в успехе ритейла. Важно поставить товар вовремя и туда, куда клиент захочет. А потом поддерживать постоянный интерес клиента к своему бренду. Всеми омниканальными способами.