Как измерить эффективность контента в соцмедиа? 5 работающих способов

Все мы знаем, что контент - это самое важное в работе с социальными медиа, понятие "контент-маркетинг" уже давно и плотно вошло в наш обиход. Но как измерить эффективность работы с контентом?

Вот целых 5 подходов, которые помогут справиться с этой задачей.

1. 4 основных метрики Авинаша Кошика

Детально познакомиться с ними можно здесь, суть очень проста: выяснить, что же происходит (если происходит) после того, как вы запостили очередной пост. Вот эти метрики:

- Conversation Rate  - количество диалогов (комментариев, ответов) на один пост.- Рейтинг усиления - количество решарингов и ретвитов.

- Рейтинг оваций - лайки, ретвиты, +1.
- Экономическая ценность - краткосрочная прибыль, долгосрочная прибыль и экономия бюджета.

Все эти показатели легко подсчитать при помощи стандартных аналитических инструментов соцсетей (шаблон в помощь), затруднения может вызвать разве что расчет экономической ценности, но это тема для отдельного поста (ниже мы еще вернемся к этому вопросу), поэтому пока дадим еще две полезных ссылки.

2. Оценка эффективности по баллам
Этот подход к оценке эффективности контента позволяет превратить много разных цифр (например, количество ретвитов, ответов на твиты и т.д.) в один-единственный балл. То есть каждому фактору присваивается некий "коэффициент важности", на основании которых и рассчитывается единый показатель. Выглядеть это может, например, вот так:


Как рассчитать такие баллы? Вот, например, еще один шаблон. Поясним, как он работает:
Общая формула (в колонке %expectations) состоит из 3 частей, каждая из которых сравнивает результаты конкретного поста с результатами других постов (например, клики по ссылке в посте со средним количеством кликов по ссылкам в постах). При необходимости в формулу можно включить любые другие показатели:
В Все учитываемые в формуле метрики используются с равным мультипликатором 1/3, но если вы хотите сфокусироваться, например, на кликах, то вес можно изменить.

Формула в колонке Score включает в себя расчет логарифма и еще пару чисел, но не пугайтесь, это нужно для того, чтобы работать со шкалой было удобно (при желании все можно поменять) - баллы были в виде такого числа "55", а не, например, такого "0,45".

Баллы удобно использовать для оценки эффективности постов, но стоит помнить, что они являются отношением к средним ожиданиям. Поэтому при помощи баллов вы узнаете какой пост был эффективным, но их нельзя использовать как самоцель.

3. Сортировка столбцов
Собственно, в заголовке все сказано, пользуйтесь сортировкой по возрастающей в разных колонках вашей отчетности или, вот например, как можно найти твиты с наибольшим количеством кликов на ссылки в них (в данном случае в Buffer, но это не принципиально):



Что дальше делать с этой информацией? Попытайтесь задать себе правильные вопросы и ответить на них. Например:

- Были ли посты с лучшими показателями опубликованы в одно и тоже время?
- Какие темы/категория у этих постов?
- Что было в этом посте (изображение, текст, ссылка...)?

4. Прибыль в канале
Если уж говорить об экономических метриках, стоит тогда заняться подсчетом ROI по каналам. Как это сделать?

Простой пример. Перед совершением покупки клиент зашел на ваш сайт из пяти разных источников: дважды из соцмедиа, дважды из поиска и один раз из email. Соответственно можно разделить полученный от этого клиента доход между каналами (если доход 50 единиц. то разделение будет такое: соцмедиа принесли 20, поиск - 20, email - 10). Узнать последовательность переходов можно, например, из при помощи Google Analytics.

Графически это может выглядеть так:



А дальше все просто: собираем информацию за период времени и сравниваем, анализируем, вносим изменения.

5. Категории и призывы к действию
В Excel тоже можно сделать очень крутую вещь для оценки и оптимизации контента в соцмедиа. В этом примере можно анализировать всю информацию в разрезе таких категорий:

- Дата
- Сеть
- Категория
- Подкатегория
- Цель
- Призыв к действию
- Мета-теги
- Посты
- Охват
- Комментарии
- Лайки
- Share
- Клики
- Общий охват

Заполняйте файл информацией, создавайте фильтры, сводные таблицы и анализируйте (можно воспользоватьсяшаблоном Google.Spreadsheet)



Вот и все 5 подходов к оценке эффективности контента в социальных медиа, можете использовать их и совершенствовать. Самое главное - не фокусируйтесь на "метриках тщеславия" (типа количества подписчиков или лайков), ни к чему хорошему это не приведет!

С вами была команда YouScan и художественный перевод отличной статьи в нашем исполнении.