Павел Олейник (Московское УФАС): «В СМИ всегда можно найти того, кто нарушает закон, и привлечь его к ответственности»

Антимонопольное ведомство, как известно, действует по прецеденту. Это сбивает с толку рекламистов, особенно по части ограничений, которые касаются этики и морали. На что лучше ориентироваться при построении кампаний на спорные тематики: религиозные, расовые и т. д.?

Говорить о прецеденте при рассмотрении дел по нарушению части 6 статьи 5 Закона о рекламе категорически неверно, так как такая реклама носит оценочный характер. Факт нарушения устанавливается антимонопольным органом с учетом обстоятельств дела. В большинстве случаев мы проводим опросы общественного мнения или выносим рекламу на экспертный совет.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Сам факт эксплуатации в своих интересах религиозных, национальных и иных чувств людей для привлечения внимания к товару не делает чести рекламодателям. Такая реклама должна оцениваться достаточно жестко на предмет ее этичности.

Не проще сделать разъяснение на этот счет, а не разбираться каждый раз в критериях корректности?

Универсальных рекомендаций нет и быть не может. Развивается общество, а с ним и реклама. Как уже было сказано, каждый случай индивидуален и оценивается Комиссией антимонопольного органа отдельно.

В качестве примера можно привести рекламу «Крепкие ягодицы к лету» с изображением клубники, напоминающей ягодицы, на улицах Москвы. Неэтичность такой рекламы не вызывала сомнения сразу у нескольких заявителей, но на нашем экспертном совете специалистами и гражданами она единогласно была признана допустимой и не нарушающей нормы морали.

Участники совета — представители ведущих СМИ, эксперты в сфере лингвистики, другие специалисты, работающие в рекламной сфере. Активно приглашаем мы и граждан, представителей общественных объединений и организаций. Эксперты голосованием определяют, насколько кампания соответствует критерию этичности, высказывают свое аргументированное мнение. Антимонопольный орган в дальнейшем, как правило, прислушивается к решениям, вынесенным на экспертном совете.

У антимонопольной службы выработалась четкая позиция по поводу упоминания брендов в текстах СМИ? Были громкие дела «Афиши — Еда» и «Афиши — Мир»: алкогольные бренды, названные в текстах изданий, сочли за рекламу. Что делать, если название бренда используется как имя нарицательное, или это необходимо для полноты журналистского материала?

Согласно статье 2 Закона о рекламе, не являются рекламой средства индивидуализации, органично интегрированные в произведения литературы и искусства. Относится это и к журналистским материалам. Степень органичности является оценочной категорией и оценивается антимонопольным органом в совокупности с другими факторами по каждому конкретному делу.

Правовая позиция антимонопольного органа по этому вопросу основана на базовом принципе, закрепленном законодателем и неоднократно подтвержденном судами: информация, очевидно ассоциирующаяся у потребителя с определенным товаром, должна рассматриваться как его реклама. При этом для привлечения внимания достаточно даже изображения части сведений о нем (товарный знак, бренд или его изображение).

Статьи, рассказывающие исключительно о положительных качествах и характеристиках алкоголя, украшенные яркими иллюстрациями, фактически являются сигналом к покупке и не имеют ничего общего с журналистскими и справочными материалами. Поэтому использование наименования бренда в статье, если это необходимо для полноты материала, не является рекламой, но злоупотребление такой возможностью может повлечь ответственность лиц, опубликовавших материал.

Теперь о рекламе в онлайн-среде. Много ли сейчас обращений в Московское УФАС, связанных с интернетом? Это вообще проблемное медиа с точки зрения соблюдения рекламного законодательства?

Интернет — огромная площадка для размещения рекламы. К сожалению, не все участники рекламного рынка добросовестно соблюдают законодательство. Поэтому жалоб на рекламу в сети поступает много (в 2014 году в Московское УФАС поступило около ста жалоб на рекламные кейсы в сети, в 20 из которых были найдены нарушения).

Использовать словосочетание «проблемное медиа» неправильно. У нас уже выработались способы взаимодействия с крупными участниками рекламного рынка в интернете: например, сервисами контекстной рекламы и регистраторами доменов. Но интернет постоянно развивается, появляются новые способы размещения рекламы и новые площадки для этого (социальные сети, мобильные приложения). Мы стараемся оперативно реагировать на изменения в способах распространения рекламы, приводить наше правовое регулирование в соответствие с действующими тенденциями.

В этом нам помогает взаимодействие с профессиональным сообществом через Совет по рекламе. Также мы часто принимаем участие в различных семинарах, конференциях. В кругу специалистов всегда обсуждаются актуальные проблемы, и мы совместно находим пути их решения. Когда отделу приходится сталкиваться с новым нарушением, которого до этого не было в нашей практике, мы привлекаем коллег из правового отдела для выработки всесторонне верного подхода.

В соцсетях рекламодателям и агентствам до сих пор многое непонятно. Существует убеждение, что в СМИ все очень жестко, нужно следить за каждым словом, а на соцсети смотрят сквозь пальцы, чем пользуются бренды в своих сообществах, устраивая рекламные провокации. Вы проводите мониторинг соцсетей? Как реагируете на нарушения?

В СМИ всегда можно найти того, кто нарушает закон и привлечь его к ответственности. В социальных сетях все немного сложнее. Порой определить, кто является автором незаконной рекламы, практически невозможно. Однако это совершенно не означает, что у недобросовестных рекламодателей в социальных сетях существует «карт бланш». Например, недавно один из наших территориальных органов поймал нарушителя в социальной сети «ВКонтакте». Организация разместила в одном из пабликов рекламу алкогольной продукции.

А что разрешено в нативной рекламе и спецпроектах? Такой контент в большинстве случаев не подписывается как «на правах рекламы». Какие правила распространяются на эти рекламные форматы?

Пометкой «на правах рекламы», в соответствии со статьей 16 Закона о рекламе, должны отмечаться все рекламные материалы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сведениях рекламного характера. Закон не содержит упоминания об обязательности такой пометки при иных способах распространения рекламы. Так что нативная реклама и спецпроекты должны размещаться в соответствии с общими требованиям, предъявляемыми к рекламе.

С какими случаями по части регулирования интернет-рекламы вам труднее всего иметь дело? Что требует доработок, уточнения в рекламном законодательстве касательно интернета, по вашему мнению?

Облегчить регулирование рекламы в интернете могли бы меры, обязывающие при приобретении и регистрации сайта предоставлять полную и достоверную информацию регистраторам доменов о будущем владельце сайта. Такие меры позволили бы безошибочно определять лицо, нарушающее закон, и пресечь нарушение.

Каким образом такая информация может пресечь нарушение? При регистрации сайта в любом случае указываются данные владельца.

Но они не обязаны быть подтвержденными документами. Ничто не мешает новому владельцу домена указать любые фамилию, имя, отчество, любой адрес регистрации или почты.