Настя Сартан: «У нас просчитана каждая цифра»

Как возникла идея создания такого магазина, почему именно интернет?

История началась с прошлого моего проекта, который существовал в офлайне, а потом перебрался в интернет. Он создавался с новой для Москвы концепцией и ориентировался на аудиторию middle, которую тогда еще мало кто понимал.

Эти идеи я привезла из Нью-Йорка, в котором жила до этого. Мы стремились привнести сюда американскую культуру — когда все продавцы общаются с клиентами как с друзьями, улыбаются и вежливы. Наши продавцы-консультанты зарабатывали как менеджеры, потому что нам было важно, чтобы они не менялись, а покупатель мог вернуться к конкретному продавцу, который ему понравился. Важно и то, что мы продвигали — актуальные тенденции от неизвестных дизайнеров из хороших материалов за сравнительно низкие цены.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Все это было ново, тогда еще даже Topshop в Москве не открылся. Мы развивались, но мне все больше был интересен интернет, а мои партнеры тогда этой сферы не понимали. Так что в июне 2011 года я создала свой проект TrendsBrands.ru и стала заниматься им.

Сколько людей было в команде, когда вы запустили Trends Brands?

Пятеро — трое ушли из прошлой компании со мной, двоих мы наняли. Тогда мы все просчитали — каждую минуту своей жизни я знала, что должна сделать. Я заканчивала работать в прошлой компании и одновременно создавала новую. К 1 июня помещение должно было быть готово, сотрудники на местах, и другие важные моменты отлажены. Например, я понимала, что если откроюсь позже 3 июня, то мне нечем будет платить зарплату персоналу. На поиск сотрудников, настройку оборудования и сайта у меня было всего полмесяца. Кроме того, надо было договориться о работе с «Цветным» — заключить договор, создать ценники и пр.

Вы изначально решили использовать и онлайн, и офлайн?

Да. Третьего июня мы открыли интернет-магазин, а пятого — первый корнер. Присутствие в офлайн нам нужно было, в первую очередь, для продвижения. Мы посчитали, что если будем выходить только в интернет, то для того, чтобы окупаться, придется потратиться на маркетинг и рекламу, мы себе этого позволить не могли, так что офлайн стал дополнительной возможностью заработать деньги.

А за аренду в «Цветном» не нужно было много платить?

В «Цветном» мы работали по схеме оплаты процентов за продажи. На момент старта для нас это снижало многие риски.

Вы сразу понимали, что ваша аудитория будет состоять из прогрессивных молодых людей больших городов?

Мы продолжали работать в сегменте middle и создавали первый интернет-магазин, ориентированный на молодежь. Это был вообще первый сегментированный проект в России в сфере одежного e-commerce. С самого начала мы ориентировались на молодежь с ядром 25 лет.

Поскольку мы делали все с минимальным бюджетом и ничего не тратили на рекламу, нужно было создавать акции с дополнительным push-эффектом: придумывать провокации и яркие истории, которые запоминаются. Концепция состояла в том, чтобы привлечь трендсеттеров, модных лидеров, которые распространят информацию о нас дальше. Поэтому, конечно, изначально мы ориентировались на молодых людей в Москве и Петербурге, но сейчас аудитория значительно расширилась.

Можете сказать, сколько сейчас пользователей заходят на сайт ежедневно и сколько покупок совершается?

Около 50 000 ежедневных посетителей, покупки измеряются сотнями.

Учитывая, что наш сайт рассказывает о digital коммуникациях, а вы очень активны в социальных сетях, хотелось бы услышать какие-то советы из вашего опыта: что успешнее всего работало на привлечение трафика?

В Facebook у нас органичная страница — мы никогда не использовали рекламу. Сейчас около 15 000 подписчиков. В Trends Brands маркетинг построен несколько нестандартно для e-commerce, у нас есть два отдела. Отдел интернет-маркетинга нацелен на то, чтобы продавать — изучает конверсии, юзабилити, привлекает трафик. Второй отдел занимается так называемым космосом — позиционирует бренд, придумывает контентные истории и другие слабоисчисляемые моменты. Они же развивают страницы в социальных сетях, создают конкурсы и другой креатив. Эти два отдела у нас вечно вступают в дискуссии, потому что у каждого из них есть своя линия и понимание того, что нужно делать. Так что происходит борьба за золотую середину, но в результате получается продуктивно.

Часто мы проводим активности с партнерами — например, делали на самом старте конкурс с «Республикой» — предлагали выкладывать свои фото с усами и собирать голоса за них.

Я видела, что вы используете Pinterest и Instagram. Можете рассказать подробнее об этих новых каналах коммуникации?

C Pinterest мы пока не научились хорошо работать, в Instagram, в основном, публикуются фотографии красивых моделей. Это все имиджевая история, как через эту сеть продавать все еще никто не понимает, кроме, может быть, небольших компаний, которые устраивают себе магазины внутри самого Instagram. Мы приходили и в Pinme, но пока не заметили выхлопа, который заставил бы нас выделять какие-то серьезные ресурсы на работу с этими площадками.

Мы присутствуем во всех новых социальных явлениях, потому что наш бренд построен на социальности и большое количество трафика мы получаем именно от SMM. Но если мы видим, что какая-то площадка не приносит достаточно отдачи, мы ждем, пока не научимся с ней работать так, как мы научились это делать с Facebook. И если все говорят, что через Facebook невозможно продавать, мы прямое доказательство обратного.

Я часто замечала баннеры Trends Brands, которые вы делали на основе ретаргетинга. Можете поделиться их эффективностью?

У нас все маркетинговые косты просчитаны с учетом того, что мы все время возвращаем пользователя на сайт либо ретаргетингом, либо с помощью e-mail.

Через эти каналы удается обеспечивать высокий процент возврата аудитории, которая зашла к нам первый раз. Сначала, когда про ретаргетинг вообще мало кто знал и понимал, это был еще и имиджевый эффект — многие думали, что это действительно баннеры, которые мы скупали на всевозможных сайтах.

Какое развитие ниши вашего сегмента в e-commerce можно ожидать в ближайший год-два?

Цифры по развитию отрасли можно увидеть во многих презентациях — понятно, что все развивается. Что касается одежного сегмента, он сейчас составляет, по-моему, 1,5% от общего рынка, а к 2015 году прогнозируют, что займет 5%. Это значительный рост.

Во многих статьях сейчас пишут о том, что все стали покупать в приложениях, что тоже способствует росту e-commerce. Здесь можно провести аналогию с цифровой камерой — раньше многие думали о том, как будут показывать свои фотографии друзьям — их же все равно надо печатать. Примерно то же самое происходит с онлайн-покупками — вопрос «как я буду заказывать онлайн, если я все равно не могу пощупать предмет» волнует все меньше пользователей.

А у вас есть приложение?

Сейчас как раз разрабатываем, в первом квартале следующего года планируем его выпустить. У нас есть отличная идея о том, как сделать его не просто магазином, где можно купить что то, а неким wow, но реализация требует дополнительного времени.

Что выделяет ваш бренд среди остальных магазинов?

Мы первый крупный проект, который продает конкретной аудитории европейский модный стиль. Когда рынок развивается, он начинает сегментироваться. Нельзя сделать журнал для всех обо всех. Есть журнал о путешествиях, есть о путешествиях на мотоциклах, путешествиях на машинах и так далее.

При этом развитии рынка и сегментации есть ли конкуренты, которые пересекаются с вашей аудиторией в России, или ваши основные конкуренты — это все же западные магазины?

Из массовых интернет-магазинов в России есть известные бренды — lamoda, Sapato, Ozon скоро начнет продавать одежду. Но наш основной конкурент — это Asos, у которого процент российского трафика из года в год растет. Сейчас он составляет где-то 6–8%. Учитывая объем их общего трафика, это значительная цифра.

Как думаете, почему у вас все еще не появилось конкурентов в России, которые бы тоже ориентировались на наиболее платежеспособную молодую аудиторию?

В этом бизнесе существует очень много барьеров. Сложная коммуникация, нужно постоянно продумывать стратегию, для того, чтобы привлечь столько поставщиков, сколько есть сейчас у нас, нужны годы работы.

В США есть отличный пример — магазин Nasty Gal, который очень нам помог объяснить инвесторам, зачем вообще нужна такая ниша. Они предлагали закупать больше известных имен, но тогда мы могли бы стать сотым похожим магазином.

Сейчас это, по-моему, вообще самый быстрорастущий e-commerce в США. У них тысячи лайков в Facebook, что примерно равнозначно нашему количеству лайков, исходя из аудитории, которая есть в американском и российском Facebook. Nasty Gal исходит из совершенно другой концепции: на витрине самого магазина пишут, что продается модная юбка такой-то тенденции, и не пишут, какой это бренд. В отличие от стандартной стратегии магазинов, которые сначала скупают знаменитые бренды, распродают их и уходят в минус, а потом продают бренды своего производства так, чтобы спасти всю экономику проекта, этот магазин работает на определенный стиль и заявляет, что бренд — это неинтересно, интересен тренд.

С какими проблемами еще сталкиваетесь, развивая Trends Brands?

Нам не так уж просто развиваться, потому что мы немного опережаем рынок. Все люди, которые приходят к нам работать, понимают, что перед ними стоит сложная и интересная задача. Мы стараемся подбирать команду и прежде всего, руководителей отделов таким образом, чтобы они воспринимали решение таких задач как мотивацию.

Стандартные схемы привлечения трафика для нас не работают. Например, в e-commerce львиная доля посетителей приходит через контекст — работают запросы вроде «купить женскую одежду», на который вы должны быть на первых страницах.

Наш покупатель не будет спрашивать поисковик «где купить пиджак», потому что он знает, где его купить, так что нам нужно идти всегда в обход популярных запросов.

Кроме того, мы не продаем те бренды, которые по WordStat имеют множество запросов. Здесь тоже приходится придумывать свои стратегии.

Мы с самого начала понимали значимость того, что нужно строить сильный бренд. И с самого начала не хотели быть магазином, в котором человек покупает холодильник и сразу же забывает его название. Мы хотели, чтобы, когда кто-нибудь купил кофту в Trends Brands, он помнил об этом, говорил друзьям и сам возвращался к нам в следующий раз.

Для этого нам нужно было создать бренд с лицом, а не что-то с логотипом слева. За счет нашего визуального ряда, того, что мы говорим, как взаимодействуем с аудиторией — все это было для нас всегда очень важно.

В противном случае, получается история с призрачным концом — ты привлекаешь пользователя, он покупает и уходит, не запоминая твой магазин и больше не возвращаясь. В нашем случае любого человека можно окупить только со второй или третьей покупки.

Кроме того, мы изначально уделяли большое внимание проектам в офлайне. Участие в фестивалях, на выставках, в неделях моды и так далее. Сейчас, кстати, запускаем новый проект, который поможет нам стать известнее в регионах. Мы будем устраивать ярмарку в каждом городе, приглашать стилистов и дизайнеров, к которым смогут прийти все девушки. Там же можно будет забрать вещи, которые были заказаны на сайте, или купить на месте, а вечером — встретиться с модными московскими диджеями. В декабре запускаем первую ярмарку. Город пока называть не буду.

У вас есть понимание, сколько пользователей должно прийти к вам на сайт в следующем году?

У нас просчитана каждая цифра на каждый момент времени ближайших трех лет. Другой вопрос, насколько она будет близка к реальности. Могу сказать, что сейчас мы растем в полтора-два раза каждый месяц.

Ссылки по теме: Grintern.ru: как найти работу в модном бизнесе