Мария Черницкая, iConText: «Теперь рынок формируют офлайн-бренды»

В интервью Cossa.ru в 2011 году вы говорили о том, что ваша компания планирует двигаться в сторону клиентских технологий. Что под этим подразумевалось, и на какой сейчас стадии процесс движения?

Контекстная реклама — это технологии. Сначала большее внимание уделялось универсальным технологиями. Так появились Adwords и Директ, задача которых заключается в том, чтобы создать универсальный продукт, который подойдет как можно большему количеству пользователей. При этом клиенты, пользующиеся контекстной рекламой, очень сильно отличаются. Задачи многих из них уже давно перестали быть универсальными, а значит, под них нужны и специальные инструменты.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Все работает по принципу Парето – 20% клиентов дают 80% прибыли, и эти крупные клиенты нуждаются в особом подходе, который рекламные площадки со своей стороны дать не могут. Поэтому сейчас пришло время индивидуального подхода и технологий, заточенных под конкретного клиента. Мы планировали двигаться в этом направлении, но в итоге поняли, что каждый должен заниматься своим делом. Мы – рекламное агентство и должны давать клиентам возможность работать с лучшими технологиями, а создавать эти технологии должны все-таки специализированные разработчики. У нас просто нет таких ресурсов, а создание новой технологии, которая бы действительно эффективно работала и выдерживала большие нагрузки - это очень затратный процесс. Так что сейчас мы работаем с одной западной технологией (Adobe Adlens) и планируем предлагать клиентам еще несколько.

Какие тренды рынка контекстной рекламы вы можете выделить? В отчете eLama среди главных трендов рынка названы ремаркетинг и автоматизация рекламных кампаний.

Сейчас есть очень модная тема программатик баинга и, в частности, ремаркетинга. Однако там, где существует запрос на performance marketing, ничто не работает так хорошо, как «старая добрая» контекстная реклама в ее чистом виде. Конечно, рыночная ситуация меняется, но сказать, что контекстная реклама как таковая себя исчерпала, я не могу. Хочется извлекать такую же пользу и из других каналов. В этом плане появление новых технологий можно только приветствовать, но пока денег и рекламодателей там очень немного.

Если говорить о трендах, то я их вижу несколько иначе. Во-первых, появляется все больше новых инструментов, которыми специалисты действительно активно пользуются, хотя еще пару лет назад кроме Директа и AdWords никто толком ничего другого и не знал.

Во-вторых, в 2013 году уже происходит (и этот тренд продолжится) изменение состава рекламодателей. Сейчас наш рынок в большей степени формируется не представителями интернет-проектов, а оффлайн-брендами, крупным бизнесом, у которого совершенно другие задачи.

Каким вам видится будущее Бегуна? Его доля на рынке сейчас невелика, есть ли у сервиса шанс «восстать из пепла»?

На мой взгляд, опять покорить те вершины, на которых когда-то пребывал Бегун, уже невозможно — поезд ушел. Основное преимущество «старого» Бегуна заключалось в четком позиционировании, квинтэссенцией которого стал рекламный слоган «Приводим клиентов». Это был понятный продукт, на который был спрос на рынке. Главная проблема нынешнего Бегуна в отсутствии четкого месседжа, который позволит всем понять, что и для кого делается.

Новое руководство Бегуна двинулось в сторону программатик баинга и RTB, но непонятно, как будут использованы эти технологии. Если для продажи рекламы будут задействованы все имеющиеся ресурсы, то возможно это сработает. Если Бегун будет развиваться как некий отдельный проект, то наполнить его большим количеством рекламодателей будет трудно.

Поговорим о продуктах iConText. Почему в 2011 году был закрыт SmartContext? Как развивается подразделение iCTurbo? Почему было принято решение переформатировать iConText light?

Как я уже сказала, агентство не может создать универсальную технологию. Для этого нужны другие ресурсы, другие мозги. Мы — рекламное агентство, мы можем использовать технологии, продавать их, но сами создавать их мы не должны. Поэтому был закрыт SmartContext.

Что касается iCTurbo. Как агентство, мы всегда были ориентированы на работу с крупными рекламодателями. При этом рынок в последние годы прирастает как крупными брендами, так и «средним классом», с небольшими бюджетами и задачами. Два года назад мы считали, что эти небольшие задачи вполне могут быть стандартизированы и для их решения не требуется разработки каких-то специальных средств. Для работы с небольшими рекламодателями мы тогда и создали iConText light. Но затем поняли, что работа с этим сегментом бизнеса все же имеет свою специфику и требует своих технологий, автоматизации. Было решено доверить всю эту работу подразделению внутри агентства — iCTurbo, которое, скорее всего в дальнейшем будет выделено в отдельную компанию.

Как развивается сегмент контекстной рекламы в социальных сетях?

Сначала реклама в соцсетях росла взрывными темпами — это было нечто новое. Однако я всегда говорила, что нужно определиться с тем, что же такое реклама в соцсетях — это performance или медийка? Тот же ВКонтакте позиционировал свои разработки как противовес контекстной рекламы, но по факту, это еще одна разновидность медийной рекламы, которая имеет свой потолок. Предпосылок к большому росту в этом сегменте я не вижу.

А насколько у заказчиков популярна реклама в Facebook?

Это сейчас модный ресурс, спрос на рекламу там есть. Однако работает реклама Facebook лишь для небольшого количества сегментов рекламодателей, вроде бутиков и элитных магазинов. Как мне кажется, основные деньги, которые есть в Facebook и ВКонтакте, — это PR-бюджеты, направляемые на создание и рекламу сообществ. Это нельзя назвать маркетингом, и есть еще таргетированная реклама, которая ближе к медийной рекламе, чем к performance-маркетингу.

Где вы берете специалистов? Многие узкопрофильные компании сейчас жалуются на кадровый голод, как обстоят дела у вас?

Сейчас iConText — это уже группа компаний, и общая проблема в том, что профессиональных кадров не хватает. Не хватает не только спецов по контекстной рекламе — в области digital-маркетинга вообще кадровый вопрос стоит очень остро.

Мы не смогли удовлетворить свои потребности в кадрах, нанимая людей с рынка, и недавно запустили собственный образовательный проект My Academy, где готовим digital-специалистов. Взять готового человека извне практически нереально — специфика работы в каждом агентстве своя и людям приходится переучиваться, что очень сложно. А взять молодого, сообразительного сотрудника и обучить его нам кажется проще и эффективнее.

Каковы планы развития iConText? Будут ли какие-то покупки, собственные новые разработки?

Мы ощущаем нехватку и потребность в собственном медийном агентстве. Строить его с нуля мы, наверное, не будем, но скорее всего, приобретем и интегрируем какую-нибудь компанию.