SMM от «Ленты.ру»: «Наше отличие от брендов в том, что мы можем просто послать»

В каких социальных сетях есть «Лента.ру»?

И.Б. Twitter и «ВКонтакте» — это две наши основные площадки. «ВКонтакте» — потому что в ней очень удобная архитектура. Facebook, по нашему опыту, дает больше вирусного трафика.

Как формировалась стратегия присутствия в социальных сетях? Она, кстати, формировалась?

И.Б. У многих адвокатов бренда в социальных сетях одна проблема — нагоняют аудиторию ботов, но не получают ни «лайков», ни «шеров», ни желаемой активности. Про то, что ботоводство не наш стиль, мы поняли сразу, еще в 2009 году.

А.К. Мы работаем в соцсетях не только для того, чтобы потешить собственное эго (как наверняка многие думают), но и для того, чтобы рекламировать наш основной продукт — новость. Единственный способ измерить активность в нашем случае — переход пользователей из поста в соцсети на сайт «Ленты».

И.Б. Стратегия сформировалась самостоятельно. Мы используем контент для продвижения контента. Йоу, чувак, тебе нужен контент? У нас есть контент, чтобы ты мог продвинуть свой контент, пока ты разбираешься в том, что такое контент вообще! Если говорить про «Ленту» в контексте контента, то это рекурсия.

Инсайт про юмор — случайность? Как появилась идея про то, что подход к новостям в соцсетях имеет свой особенный тон?

И.Б. Никто не придумал шутить шутки с читателями — это не инсайт, это мы такие, какие есть. Так получилось совершенно случайно. В сети есть где-то порядка пяти почти одинаковых интервью про то, как я стал вести Twitter «Ленты.ру» так же, как свой личный, только без мата. Потом история с терактом в Домодедово подняла нас на волну по соответствующему хештегу. Мы не ищем формы. Мы их создаём.

Как работаете с аналитикой и планированием?

А.К. Рассказать о том, какое количество трафика приходит к нам из соцсетей, мы не можем, но взаимосвязь с активностью в наших пабликах очевидна. Стоит нам с меньшим энтузиазмом подойти к публикациям, и переходы заметно падают.

Причем мы не выпрыгиваем из штанов. Никто никому ничего не должен — мы просто показываем, что у нас есть вот такая информация. Берём чаще всего самые непопулярные новости и как-то оригинально их подаем. Мы выбираем то, что можем сделать смешно, и анонсируем, потому что наша конечная цель — попадание человека на сайт. Если среди нашей аудитории появляются люди, которые раньше не интересовались новостями, но которых мы притянули в этот удивительный мир политики и грязищи с помощью социальных сетей — это замечательно. Для показателей нашей работы, в смысле.

Какие табу в работе с контентом у вас есть?

И.Б. Есть табу на мат в постах и твитах, но есть разрешение на мат в комментариях. Просто нецензурные слова плохо репостят, и это нормальное ханжество юзеров. С другой стороны, табуированных тем у нас нет, пишем обо всем. Противоречивые темы самые популярные: новость про геев, например, набирает минимум 1000 комментариев. Про старость не шутим, про теракты — это все понятно. Трагические истории, которые вызывают сочувствие, мы не простёбываем. Это уже вопрос такта.

А.К. Люди часто пытаются судить нас со своих высоких моральных позиций. «Запредельный цинизм» — написало как-то о нас одно издательство, которое любит говорить о городских кафе. А мы считаем, что нельзя серьезно относиться к тому, что происходит вокруг.

(Проверили тональность высказываний «Ленты.ру» в соцсетях через один из сервисов мониторинга: 98% высказываний — нейтрально. Мата, запредельного сарказма и цинизма совсем немного — примерно как поперчить блюдо, чтобы потом говорили, что было остро, но вкусно. — Прим. авт.).

Что можете выделить как пример отличного SMM-кейса?

И.Б. У нас лично было очень много примеров, когда не очевидный в информационном смысле повод в нашей подаче поднимался в топ в социальных сетях. Каждую неделю у нас есть несколько штук таких примеров. Как-то раз мы вывели в топ новость о премии по физике, причем из понятного в этой статье были только предлоги. Новость про земельный кодекс с картинкой, которую мы сделали, ушла в топ очень быстро.

И.Б. Распространённый пример — кампании Барака Обамы 2008 — 2012 годов. Пример того, как надо работать, относясь к политической фигуре как к коммерческому продукту. Хорошо отработали именно в интернете. Использовали опросы по электронной почте, социальные сети, создавали сайты. Микроблог Барака Обамы в Twitter является одним из самых популярных в мире: профиль @barackobama во время выборов набрал более четырех миллионов подписчиков.

Какая разница между присутствием бренда в соцсетях и контентным проектом?

А.К. Бренды в социальных сетях часто пытаются решить сразу две задачи — собрать и отработать негатив, а также представить себя как полезный продукт.

На практике ситуация складывается примерно следующая: приходят люди в паблик компании и говорят, например: «Я включил утюг в розетку, и у меня сгорел дом». Согласитесь, сложно выпячивать свои достоинства в такой ситуации. Не напишешь же на такое: «Если ваш коммент соберет пять лайков, мы вам подарим еще один такой утюг».

И.Б. Основная проблема в том, что заказчики SMM-услуг не всегда хорошо разбираются в теме. То, что происходит на этом рынке, часто похоже на мыльный пузырь. Не хватает понимания сетевых реалий, которое должно быть на следующем месте после адекватности. Необязательно быть такими остроумными, как мы, например, можно просто разбираться в трендах — они помогут очень быстро попасть в информационный поток. Когда ты в него попадаешь — твоё сообщение автоматически выносится наверх, и все получается. Я говорю об этом, потому что мемов про «Привет медвед!» много до сих пор, когда перестать шутить про это нужно было уже несколько лет назад.

И.Б. Еще одно наше отличие от брендов в том, что если пользователь приносит в наши соцсети свой эмоциональный негатив, мы можем его не отрабатывать и просто послать. Нас за это даже не уволят. Мы защищаем честь издания и не должны терпеть говно в комментариях. Для нас площадки в социальных сетях — это наши резиденции, только расположенные в чьих-то владениях. Мы транслируем там свою политику, о которой уже говорили.

А.К. Стоит отдавать себе отчёт в том, что нельзя просто так взять наши рассказы про контент и перетащить на «продажу мыльниц». Это не работает. Золотое правило журналистики гласит, что журналисты — отдельно, деньги — отдельно, и между ними стоит стена в виде главного редактора. Когда нас попросят равняться в своем юморе на просьбы коммерческого отдела, нам нужно будет закрываться и идти продавать пуделей.

Что думаете по поводу мейнстрима в интернет-журналистике? Ваши прогнозы по развитию контента?

И.Б. Расплодившиеся хипстерские журналы с пиксельными картинками — явление временное. Не нужно быть семи пядей во лбу, чтобы делать интервью с бомжами. Это подается как новое осмысление гонзо, а на самом деле — просто эффект слова из трех букв на заборе: когда видишь в сотый раз — перестаешь замечать. Срок годности таких материалов ограничен. Несколько лет назад говорили, что будущее за UGC, что настала эпоха Web 2.0, и все изменится. Ничего подобного не произошло. Если посадить миллиард обезьян за клавиатуру, «Войну и мир» они не напишут.

Что сами употребляете в информационном смысле?

И.Б. Если читать только большие тексты на нашем портале, то в день получается около 700 000 знаков. Это размер большой повести. Наша работа — читать каждый день. Так что, пожалуй, почти никакой дополнительной литературы в цифровом виде — океан и чашечка кофе.

А.К. Хотя можно оставить Носова, «Незнайку в солнечном городе» — хорошая книга для новостника.

Классический вопрос, который я должна задать: какие прогнозы на будущее?

А.К. Ситуация с контентом развернется так, как пойдёт прогресс. До Facebook мы не знали, что он появится и все изменит, и так с многими вещами. Поживем — увидим.

«Контент во имя здравого смысла» — подписала я свой «чекин» в Foursquare, как только вошла в чертоги «Ленты.ру» и не ошиблась», — беседу вела Анастасия Гончарук, «Нетология».

Узнайте о контент-маркетинге больше.