Евгений Этин, Promo Interactive: «Совсем уже большие ребята»

Специализация: комплексные проекты в сфере digital: от стратегии до реализации и media performance marketing

Дата создания: 1997 год

Бюджет на старт: Около $20 000

Число сотрудников на старте: 4

Начало

Отцом-основателем агентства является Тимофей Бокарев. Работая в других индустриях и будучи талантливым человеком от природы, он вовремя уловил тренд и зарегистрировал домен promo.ru. В то время организовать агентство было, наверное, так же просто, как сейчас сделать какую-нибудь SMM-студию. Есть, условно, один человек, который умеет связно говорить про интернет и маркетинг, и два студента, которые умеют писать и готовы работать почти за еду.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

В 1997 году люди даже не знали толком, что такое баннерная реклама. Цветные веб-сайты были еще экзотикой, люди не знали ничего, кроме dial-up. Но однажды Тимофей нашел покупателя на первое баннерное размещение. Кажется, клиентом был наш общий знакомый — иностранный гражданин с бизнесом в России. Не буду его называть, вдруг сейчас он занимает какую-то серьезную позицию, еще обидится, скажет: «Я был первым чудаком, который поверил в силу медийной рекламы в сети». В то же время Артемий Лебедев начал продавать свои первые веб-сайты.

Развитие

Начиная с 1997 года и первые 5–6 лет Promo занималось разработкой баннеров, их размещением, формировало оптимальные методы построения интернет-маркетинга. Тимофей в то время написал книгу «Энциклопедия интернет-рекламы», которая на много лет стала настоящим учебником для нынешних маркетологов, а сам Тимофей стал желанным гостем на всех мероприятиях тогда еще маленькой интернет-тусовки.

Я пришел в агентство 2002 году, и мы с Тимофеем подумали, что надо развивать не только баннерную рекламу, но и разработку сайтов, нестандартных интегрированных размещений. В то время Promo.ru умело делать баннеры, которые назывались FrontLine — это были фактически первые флешовые баннеры во всем Интернете. Мир тогда еще даже не знал, как баннеры могут реагировать на мышку и что такое ретаргетинг. Естественно, как только появились площадки, готовые размещать FrontLine, тут же образовалась очередь из желающих разместиться. Сейчас это вызывает ухмылку, но тогда новый формат баннера вызывал гораздо больший интерес, чем сам контент на сайте: CTR таких баннеров доходили до 30–40%. Почти каждый второй, заходя на страницу, кликал на него.

Из Promo — в Promo Interactive

В 2003 году мы перестали быть просто Promo.ru, а стали называться агентством инновационного маркетинга Promo Interactive. С того момента мы начали развивать направления: медийную рекламу и digital (креатив в digital, разработка сложных интегрированных проектов, интеграция классического BTL с мобильным интернетом и т. д. ).

Был у нас такой вот логотип с персонажем, похожим на Тимофея. Сейчас Тимофей, конечно, уже не носит таких рубашек и галстуков, в нем сложно узнать этого человечка.

В 2007 году мы открыли еще одно направление — мобильный маркетинг. Тогда таких слов еще толком не знал никто. Мы зарегистрировали всякие домены типа mobilemarketing и другие, связанные с SMS и рекламой. До сих пор это направление для нас остается действующим. Мы одними из первых провели SMS-интерактив. Это было еще в 2002 году, в период появления первых акций типа «найди код под крышкой», «пришли SMS — получи приз» и прочие. Мы делали такие кампании для «Балтики», для PSI-фонда, который боролся со СПИДом.

Потом поняли, что Promo — это конечно, круто, но можно образовать еще какую-то синергию. Так в 2008 году появился холдинг Next Media Group, президентом которого стал Тимофей Бокарев. Холдинг включал несколько игроков, например, игровую студию Shamrock Games, компанию Shamrock Mobile, Next Media Entertainment, Open HD и другие. Мы влились в эту структуру, появилось много новых клиентов. Уже потом, когда мы продавались WPP, становясь частью Ogilvy, Promo вышло из этого холдинга. Уходя, мы оставили все партнерские отношения с этими компаниями, но теперь наш основной фокус — решение задач клиентов Ogilvy.

Promo Interactive и Ogilvy Group

После того как мы стали частью Ogilvy Group, у нас, во-первых, поменялся офис, а, во-вторых, появилось больше доступа к креативным ресурсам. Существенно расширился и наш клиентский лист, куда вошли глобальные западные клиенты Ogilvy — IBM, Mondelēz и другие, которых я пока не стал бы озвучивать. Нас покупали с таким посылом, что Promo Interactive будет основной движущей силой Ogilvy по части digital в России.

Нам есть чему учиться у старших коллег. В этом году на «Каннских львах» Ogilvy взяли почти вдвое больше наград, чем ближайшие конкуренты — BBDO. У Promo пока нет ни одного «льва», но мы стремимся. Просто раньше мы не концентрировались на этом, но поскольку сейчас мы часть Ogilvy, то Канны — это то, на чем мы сфокусируемся в ближайшее время.

Объективно у нас есть доступ к большим брендам, есть возможность воплощения масштабных идей, к тому же digital — гораздо более просторная площадка для маневра.

Сотрудники

Сейчас у нас 90 сотрудников во всех проектах и направлениях: Promo Interactive, Promo Interactive Production (продакшен-студия в регионах), Ogilvy@Neo (размещение, performance marketing, контекст), Ogilvy One (CRM) и региональные представительства в специальных экономических зонах. Мы решили, что пока оставим название Promo Interactive в России, но через какое-то время мы станем окончательно «Ogilvy».

Если говорить о топ-менеджерах, то многие из них в нашей компании трудятся очень давно: пять, шесть и даже 11,5 лет. Много случаев, когда уходят и возвращаются. Мы любим активных, толковых и, конечно, умных сотрудников. Желание обучаться новому — это ключевой фактор. Наличие опыта зависит от позиции, на которую претендует человек. Начинающих менеджеров берут под крыло более опытные коллеги.

Философия

Креатив сам по себе — дело хорошее, но есть вещи, которые продают гораздо лучше. Если у вас есть какая-то своя уникальная технология, вам легче заинтересовать клиента. Поэтому мы всегда старались фокусироваться на определенных экспертизах и развивать их внутри компании. У нас есть много людей, каждый из которых отвечает за свое направление. Мы, например, первые, кто стал заниматься social media, когда эта сфера еще так даже не называлась. Мы просто анализировали интернет-форумы и предлагали продвижение внутри конференций. Естественно, за много лет у нас накопился большой опыт в этом деле. Поэтому с появлением социальных сетей мы планомерно перешли к тому, что расширили свой пакет услуг еще и работой в соцсетях.

На рынке Promo Interactive имеет репутацию ответственных с точки зрения соблюдения сроков людей. Мы никогда не подписываемся под сроками, если сомневаемся в их выполнении.

Успехи

За 15 лет мы работали с достаточно большим количеством крупных компаний. Со многими из них работаем до сих пор, например, ОАО МТС, BAT, LG, Mail.Ru Group, IBM. Делая что-то, мы стараемся адаптировать это сразу под веб, мобильный экран, Smart-TV. Активно продолжаем заниматься мобильным маркетингом. Например, встраиваем рекламу в популярнейшую мобильную игру Angry Birds.

Трудности

Когда-то, году в 2006 году, мы стали осознавать, что резко растем. Мы переросли цифру в 45 человек, и наступил переломный момент. Самая большая трудность в такой период — эффект резкого масштабирования и роста. Ты из маленького агентства вдруг превращаешься в большую структуру, обслуживающую огромное количество международных компаний. Нужно нанять менеджеров, построить новую долгосрочную стратегию и т. д. Я предполагал, что и дальше буду делать все своими руками, а надо было уже превращать компанию в иерархическую структуру. Я долгое время пытался сам рулить всеми процессами, думал, что от меня, как от руководителя, зависит все. Когда-то в юности я занимался программированием, соответственно, всегда считал себя неплохим техническим менеджером. Поэтому были сложности с перестраиванием себя, отучиванием переписывать чужую работу. Со временем я научился справляться и с этим.

В период подготовки к вхождению в WPP у нас также был довольно сложный период. Надо было привыкать к совершенно иному подходу к ряду финансовых и организационных процессов. В целом с того момента как мы стали частью Ogilvy, глобально мало что поменялось. Да, мы выросли процентов на 45 — это не очень много и пока не показательно для такого короткого периода.

Свежие кейсы

Сейчас мы делаем большую кампанию для Coca-Cola, связанную с Олимпийским движением. Coca-Cola как партнер Игр поддерживает ряд Олимпийских активностей. А мы, соответственно, помогаем им в этом. К примеру, сделали приложение для Apple и Android «Вливайся!». Приложение позволяет носить с собой частичку Олимпийского огня. Таким образом, любой желающий может поддержать факелоносцев собственным огнем Олимпиады. А в день, когда эстафета Олимпийского огня проходит в городе пользователя, пламя в телефоне разгорается еще сильнее.

Мы мотивируем пользователя набирать баллы: их количество зависит от того, сколько людей установили приложение по твоей рекомендации.

Также Coca-Cola предлагает присоединиться к масштабной «Эстафете счастья», в рамках которой люди образовывают большую цепь в поддержку Олимпиады и встречают факелоносцев. Потом на сайт Эстафеты выкладываются фотографии с акции, человек находит на них себя и делает перепост фото в своих соцсетях, становясь в некотором роде частью истории. Эстафета началась в Москве и включает 2900 городов. Пока мы сделали первый шаг, но у нас большой интересный проект, рассчитанный до конца февраля.

Другой отличный кейс мы в настоящий момент реализуем для Ballantine’s совместно с группой «Мумий Тролль».

Основная идея проекта под названием Work&Rock в том, что после рабочего дня ты можешь быть кем-то совершенно другим. Первая часть истории завершилась в прошлом году: мы устроили настоящий батл между корпорациями. Сотрудники крупных компаний организовывали музыкальные группы и соревновались между собой за звание настоящего рокера. Победителями стали Microsoft, «Деловой мир» и Decatchlon.

Сейчас идет вторая часть истории: Илья Лагутенко специально для конкурса отдал одну, тогда еще не опубликованную песню. На сайте проекта мы выложили ноты и слова. Любой желающий, записавший свою версию песни «Десерты», получает возможность выступить на разогреве у популярной группы. Причем, сделать это не только в Москве, но и в ряде российских городов. Мы уже преодолели региональный этап, наши победители выступили в Самаре, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Красноярске. Впереди — финал в Москве.

Из других интересных проектов хочу отметить «Усыновление в России». Это часть большой программы Министерства образования и науки РФ в рамках усыновления детей. Сайт представляет собой настоящую базу данных, где люди могут подобрать себе ребенка по разным параметрам. Это сейчас тема крайне актуальна, в нее стало вкладываться государство. А шесть лет назад, когда начинали, тема усыновления звучала еще не так громко, и других проектов просто не было.

Если говорить о благотворительности и сиротах, то у нас и внутри компании есть такие проекты, но чаще всего это инициатива отдельных сотрудников, и я лично ее очень ценю. Не могу похвастаться, что внимательно отношусь к ним или участвую — к сожалению, есть факт нехватки времени.

Планы

Мы стараемся расти планомерно с теми клиентами, которые нам близки и понятны, с ними у нас складывается долгосрочное сотрудничество. Клиенты ориентируются на три фактора: на готовность агентства придумать и воплотить креативную идею, на стоимость и на репутацию. Репутация сейчас гораздо важнее, чем стоимость услуг. Digital — бизнес еще по-прежнему сырой: у нас нет тендеров с залогом в 80 млн рублей. Поэтому крупные игроки имеют очень хорошую репутацию в плане продакшена, они известны не только благодаря грамотному продвижению.

Еще одно интересное направление — e-commerce. Рынок это растущий, специалистов не хватает, мы видим много интересных сфер, в которых агентство может помогать крупным e-commerce-игрокам.

Также мы сейчас активно продвигаем мобильные приложения внутри мобильных магазинов AppStore, Google Play. Это тоже большая индустрия, в которой находится гигантское количество игроков из разных рынков и с разными задачами.

У нас есть идеи партнерства с другими агентствами. Есть вещи, к примеру, в которых мы слабы, так почему бы нам не сделать тандем с кем-то во имя наших замечательных клиентов.

В планах также активное развитие в области performance-маркетинга. Это большой серьезный сегмент рынка, над которым надо работать. Будем всеми силами заниматься этим, в том числе используя экспертизу в мобайле, развитие списка услуг для текущих клиентов. В ближайшее время мы приведем на российский рынок несколько сильных западных брендов, пока не известных здесь.

Ну, а из совсем «земного»: совсем скоро мы переезжаем в более комфортный офис в центр Москвы, будем сидеть ближе к большому числу наших клиентов. Класс офиса, А, наверное, пора уже, компания уже в возрасте, заслужила, мы же «большие ребята».

Советы

1. Научитесь считать. Бизнес-планирование — это не так просто, но и сверхъестественного в этом ничего нет.

2. Важно уметь рассчитывать и на пессимистический сценарий развития событий.

3. Нужно делать то, что обещал.

4. Важно правильно строить отношения внутри компании, как минимум вовремя платить зарплату). Некоторые руководители все еще забывают, что это их святая обязанность. Я считаю, что люди — это самое важное.

5. Есть период в жизни, когда тебе нужен какой-то драйв. И круто, когда этот драйв появляется от работы.