Герой недели: Глеб Сахрай – генеральный директор PR-Technologies

Привет. Расскажи, пожалуйста, немного о том, как ты попал на рекламный рынок.

Я родился среднего размера, зато в бандитском городе Новокузнецк — от Москвы до Урала - 2000 км, и ещё столько же восточнее. В 16 лет я осознал, что уже знаю всех интересных людей в городе, знакомиться больше не с кем, и решил поступать куда-то, где бурлит жизнь и всё такое. Я учился в самом продвинутом лицее Новокузнецка, где учатся всякие сыновья богатых родителей, поживших в Москве или Лондоне. После него я приехал в Москву и поступил в МГУ на факультет государственного управления.

Идет регистрация агентств-участников в рейтинги RUWARD 2024!

До 8 декабря идет этап регистрации диджитал-агентств/продакшенов в серии из 46 рейтингов узких диджитал-специализаций Руварда. Поторопитесь! =)

.

В Москве уже были знакомые?

Только дядя живет в Москве. С третьего курса я начал искать работу и мне очень хотелось попасть в рекламу, казалось, что там много необычных людей, способных генерировать невероятные идеи. Первая серьезная работа — продажа рекламы в приложениях в Коммерсантъ. Сразу после кризиса я зарабатывал процент с продаж и был лучшим сейлером — в 1999 году доход составлял около $300 в месяц. Затем я еще немного поработал в другом издательском доме, там тоже продавал рекламу и спецпроекты, начал сам писать заметки и какие-то материалы. Было очень интересно. Тот ИД дружил с рекламным агентством JWT. Я общался с account-менеджерами и стратегами, наблюдал за работой, поэтому внутри себя очень романтизировал рекламу — мне нравилось что-то придумывать, продавать идеи, разрабатывать стратегии и так далее, поэтому и потянуло на агентскую сторону. В 22 года я стал account-менеджером, продвигал «Клинское» и общался с журналистами.

Затем я полгода работал в PRP Group, немного в «Actis», полтора года в агентстве Marketing Communications. До тех пор, пока Арсен Ревазов не позвал меня возглавить PR-агентство PR-Technologies.

Расскажи немного об истории агентства.

Ещё в 1998 году оно было более или менее успешным, потом произошел упадок, когда Арсен сместил фокус в сторону интернета. Он поддерживал агентство, планировал возродить его, взяв на работу account-менеджера. Нас познакомил Олег Николаев, который теперь директор по развитию в Grape Media, а тогда работал в IMHO VI. В PRT наращивали клиентскую базу, мы сидели вместе с IMHO, которые только начинали продавать рекламу. Была задача убедить крупные рекламные агентства инвестировать в интернет. Сейчас звучит смешно, но больше 5 лет назад, когда агентства стали приходить в интернет, задача была сверхактуальной. По заказу IMHO мы начали проводить интересные семинары для рекламодателей, появился проект с выездными лекциями «Измени сознание», аккумулирующий в себе возможности и бюджеты.

IMHO свои задачи относительно решило, а мы остались продюсерами интернет-конференций. Немногим позже мы первые с Grape стали создавать интегрированный проект для Ахе. Для нас всех это был судьбоносный проект. Поработав с несколькими брендами, которым требовалась интернет-экспертиза, стало понятно, что у нас есть достаточно, я бы сказал, социально-креативного опыта.

Очень важно убеждать людей отходить от своих же принятых стандартов. Мы решили запустить собственное digital-подразделение «4experience» — не про дизайн или продакшн, а о концептуальном креативе, на уровне идеи. Это отдельный бренд в рамках нашего агентства. Кроме того, мы поняли, что PR и digital движутся друг к другу, потому что PR уходит в социальные сети, а digital нуждается в PR-инструментах. Это очень эффективно. PR-агентства, которые первыми посмотрели в сторону digital, это настоящие провидцы. Кто-то делал недорогие сайты, кто-то занимался медийкой, а мы по-настоящему занялись интеграцией PR и digital и, мне кажется, у нас это и сейчас лучше всех получается. Мы взаимодействуем с агентствами вроде Grape, для которых digital — это всё.

Мы стараемся делать то, чем можно выделяться. Например, проект «Измени сознание» очень заметный — бюджет более миллиона долларов, около 250 участников, можно сказать, самая влиятельная конференция, на которой люди делают бизнес. Агентства, рекламодатели и площадки слушают и обсуждают, развлекаются, таким образом, они реально делают бизнес, а не просто обмениваются визитками. Мы продюсируем digital-Halloween, собираем digital-тусовку, показываем интерактивные инсталляции.

Такие проекты окупаются?

Да, но у нас нет цели зарабатывать на этом много денег, первоочередное здесь — маркетинг.

Чем хочется заниматься тебе самому?

Есть несколько направлений, которыми хочется заниматься. Например, мне интересно продюсировать контент, не только делать его для брендов, но и для аудитории, а в дальнейшем монетизировать с помощью брендов. Не хочется раскрывать карты, но замечу, что площадки будут заинтересованы, появляется всё больше инвентаря, чтобы стать классным контент-мейкером. Хочется продвигать и продавать собственный бренд, как и всем, кто занимается маркетингом.

А почему не захотелось делать собственный бизнес?

Мне было почти 25, а если бы было 35, я бы крепко задумался. Но работа в России позволяет сделать карьеру, есть социальный лифт, кто бы что ни говорил. Я решил использовать эту возможность. Возможно, я был бы богаче и счастливее, если бы пошёл по другому пути, но тут никто не знает наверняка.

Ощущаешь динамику изменений рынка?

Рынок меняется очень динамично. Активно развиваются кампании, которые никак не присутствовали год назад, например, фармацевтика и luxury. На рынке есть мощные игроки. Первыми были финансисты и автомобильщики, потому что им проще посчитать эффект и оценить аудиторию.

У FMCG-компаний была большая проблема: во-первых, они не знали, что делать с кликами, как реализовывать какие-либо сценарии, как водить людей кругами, затаскивать их в btl-интернет. Сейчас интернет показывает сумасшедший бум, можно сравнить бизнес там с идеей открыть палатку и поехать в Китай в начале 90-х. Интернет-магазины появляются каждый день, маленькие компании или просто люди открывают интернет-магазины, которые нужно продвигать. Это будет развиваться еще долго.

Появляется культура независимых агентств, завязанных на digital. Сейчас фактически все лидирующие digital-компании — российские агентства (топ-5 — точно). Невольно испытываешь гордость, потому что сформировалась целая культура — клиенты стали доверять локальным компаниям. Душой я, конечно, на стороне независимых агентств. Но нужно заглянуть в будущее, чтобы понять, могут ли сетевые агентства, скажем, взять себе 60% и оставить 40%.

Это также вопрос изменения рекламного инвентаря, когда можно будет в игре навести курсором на пальто главного героя, узнать, увидеть, что это за бренд и где его можно купить. Интересная особенность трендов в том, что о них начинают кричать слишком рано, например, видео-рекламу стали двигать IMHO VI, но, очевидно, было слишком рано. Но она ещё даже не начала расти, хотя однозначно будет — весь видео-контент будут потреблять в интернете. В деньгах не могу посчитать, но это минимум 20–30% в год. Я видел отчёт, посвященный падению всей экономики в случае падения цен на нефть, но интернет-реклама будет расти даже тогда. Накроется всё, даже бюджет, а интернет-реклама будет расти.Какие необычные истории делает PRT?

Много всего, в основном интеграции, связанные с контентом, например, проект с Олимпийским комитетом. Мы стараемся делать упор на концептуальность, на креатив, вирусные вещи даже зашкаливают.

Есть что-нибудь такое, чем пришлось пожертвовать ради карьеры?

На самом деле, ты просто делаешь выбор. Может быть, какой-то частью личной жизни жертвовал, до сих пор не вожу автомобиль, просто не было времени, но сейчас я живу в 20 минутах ходьбы от работы. Не женат, но не считаю, что было бы по-другому, если бы было больше свободного времени.

Какой можешь вспомнить ключевой момент, когда нужно было принять важное решение?

Помню случай, когда нас было всего 8 человек, среди которых была очень важная для компании девушка. Я боялся, что она уволится и всё вообще рухнет и придётся уехать отдохнуть и потом уже как-то справляться. Она всё-таки ушла, но как-то выкрутились, это не было риском или переломным моментом. Она ушла сама, просто захотела попробовать себя на клиентской стороне. Потом таких ситуаций было несколько, но я уже выучил урок, что, конечно за людей надо держаться всеми силами, но бизнес и общая идея должны жить независимо от конкретной персоналии.

Часто кого-то увольняете?

Нет, мы стараемся правильно подбирать кандидатов. В какой-то момент сформировался некий список того, что мы хотим получать от людей, то есть, например, чтобы они были энергичными, с ярким темпераментом, людям должна нравиться коммуникация, и в этом тоже есть какая-то креативность. PR появился давно, а инструменты креатива в нём практически отсутствовали, почти не было хороших решений. Поэтому мы и заняли нишу некого креативного PR-агентства.

Какие должны быть характеристики кандидата?

Креативность, драйв, командная работа и позитивное мышление — вот, наверное, 4 основных момента, по ним понятно, наш человек или нет. Есть еще какие-то морально-материальные бонусы, балльная система, которой мы гордимся, потому она сильно мотивирует на результат. Система оценивает личный вклад человека и достижения команды. Стараемся развивать команду и таланты.

Каких людей не хватает на рынке?

Хороших концептуальных креаторов, которые умеют круто мыслить. Арт-директор мыслит образами, копирайтер — словами. Можно мыслить роликами, проектами, чем угодно. По сути, должна быть идея, которая заинтересует аудиторию. В digital можно посчитать, сколько людей видели твою идею, кто переслал и кто оценил. Так что не хватает идей, завязанных на бренде, сложных идей, увлекающих аудиторию и заставляющих реагировать. Не хватает и стратегов, и много кого, но больше всего концептуальных креаторов. Эта работа включает в себя и стратега, и знатока всех кейсов, аккумулирование кучи необходимых знаний.

Какие главные составляющие хорошей рекламной кампании?

Если честно, то старый добрый креатив. Года 3 назад была кризисная зима, у нас оставался бартер на Афиша.ру и мы не могли продать его клиенту. До нового года оставалось 2 недели, потом баннер сгорал. Креативщик сделал там открытку с гербом кризиса, гламурные штуки и коробка с подарками, пользователи могли дописывать слова и отправлять эту открытку. В последний момент я решил добавить туда наши клиентские бренды в виде новогоднего подарка: виски, смартфон, кредитная карта. Мы запустились, уехали отдыхать, а 10 января мне звонят Ведомости и говорят, что открытку отправили миллион человек. Правда миллион, за $15000, а брендам мы подарили всю интеграцию бесплатно. Были там технологии? Скорее, нет. Но была концептуальная идея.

Расскажи, как ты проводишь свой день.

Через день стараюсь начинать его с тренировки. Когда-то давно я около 8 лет играл в теннис, а потом резко забыл про спорт. Сейчас, в 30 лет, проснувшись после вечеринки «Афиши», пошёл и купил карту в фитнес-клуб — уже больше двух лет хожу.

Сплю по 6–7 часов. Живу рядом с офисом и это сильно экономит время. Сегодня была планёрка, которая проводится каждую неделю — все главы подразделений рассказывают, как у них дела — это занимает 2 часа, но даёт возможность понять, кто что делает, и это важно. Особенно учитывая, что мы агентство и работаем над проектами с разных сторон. Люблю тренировать мозг, обычно пару раз в день устраиваю «брейнсторминг». В остальном, как у всех — письма, встречи, финансы.

Получается не работать в отпуске?

Да, я стараюсь так делать. Когда уезжаю, мобильник, конечно, не выключаю, но стараюсь отстраниться. Чаще предпочитаю ездить без ноутбука, только с мобильником. Много всего может без проблем обойтись без твоего вмешательства. Надо быть здоровым паранойиком, вмешиваться во всё, но при этом знать меру и не превратиться в корпоративного зомби.

Какие главные качества рекламиста?

Во-первых, работая в рекламе, понимаешь, что людей в ней много и они все разные. Прежде всего, надо быть отличным коммуникатором. Дальше — креативное мышление, умение следить за причинно-следственными связями в делах.

А в чем главная проблема нашей отрасли?

Я бы назвал «закон теории хаоса» — бесконечно большое влияние бесконечно малых величин. Мотылёк в Пекине вызвал Ураган в Сан-Франциско. Невозможно абсолютно точно предсказать финальный результат. Проконтролировать путь в какой-то степени можно, но чем всё это закончится, сказать невозможно. Надо набираться опыта и стараться, конечно. Часто компании слишком много внимания уделяют исследованиям, прогнозам и прочему, вместо того, чтобы просто сделать круто. Нельзя делить рекламу на хорошую и продающую. Уникальный продукт легко продавать, а на конкурентном рынке нужна интересная история. Простая схема, которую люди часто забывают. Сделал крутую историю — она живёт, забыл про историю — ничего нет.

Беседовал Павел Гительман