Кирилл Смирнов, директор по развитию интерактивного направления, Группа АДВ

Подробнее об индексе

Что привело Вас на рынок интернет-рекламы?

В конце прошлого века я начал заниматься дизайном книг. У меня были отличные учителя — одной из первых была прекрасная грузинская дама, выдающийся художник книги, долго и терпеливо учившая меня с любовью относиться к буквам и шрифтам. Из этого постепенно и выросло все, чтобы было дальше: арт-директор, креативный директор и другие должности.

Что было дальше?

Я прошел «большой московский сетевой путь» — DDB, BBDO, Adventa, DDB, Proximity, СУП.

Какой в этом был интерес?

Где-то кризисы вносили коррективы, где-то желание роста, иногда новые возможности, интернет, BTL, интерактив…

Одна компания не могла дать возможности для развития?

Бывает так, что рынок развивается быстрее, чем компания. У кого-то есть потребности в новых историях, у кого-то нет. Ничего плохого о компаниях я сказать не хочу, я не в претензии к своему опыту.

Какой момент был самым значительным скачком в карьере?

Я думаю, что достаточно плавно развиваюсь, хорошо вижу цель, все изменения проходят в рамках этой цели.

Каким был последний переход?

На западе всё достаточно давно оцифровалось, у нас — пока нет, ввиду многих причин. Я пытался заниматься прививанием digital на энтузиазме, затем появилась прекрасная возможность заниматься этим в компании, имеющей приличную часть рынка и заинтересованной развитии.

Сколько уже работаете в Группе АДВ?

Больше полутора лет.

Что изменилось за это время?

Индустрия быстро развивается. В целом, к digital в рекламе стали относиться серьёзнее, проекты растут, в оборотах ощущаются сдвиги.

Какую видите для себя профессиональную цель?

В какой-то момент сказать, что вот это я развил и больше моего участия не нужно — следовательно, я могу двигаться в новом направлении, ещё более инновационном.

Как оцениваете динамику рынка?

Если очень упростить, то, согласно официальным данным, рынок почти каждый год удваивается, при этом я ещё не встречал человека, который бы сказал, что у него постоянно удваивается доходность. Это по-прежнему во многом экспериментальный рынок, с относительно небольшой стоимостью входа. Например, открыть медийное агентство, торгующее наружной рекламой — непросто, надо контракты заключить и много чего ещё сделать. Открыть агентство, которое занимается интернет-рекламой, сейчас почти ничего не стоит.

Снимаете где-то уголок, а можно и не снимать, встречаетесь в Red Espresso Bar, сидите с iPad и если вы молодой, обаятельный и энергичный, то у вас непременно появятся клиенты. Однако, действительно большой процент бюджетов делится между всего несколькими игроками, скажем 80% рынка на 20% игроков. Поэтому в digital сейчас очень много участников, бьющихся за довольно скромные деньги на каждого. Многие считают это экспериментальной игрой, поэтому оказывается, что результаты не очень важны, долгосрочные истории тоже. Специалистов действительно высокого, сопоставимого с западным уровня по всей России можно набрать на одну большую компанию — человек 300, максимум 400.

Какими видите рынок в ближайшие 5 лет?

Я где-то прочитал, что человек, дающий прогнозы на digital рынке больше чем на полгода, либо идиот, либо жулик какой-то. Я не могу сказать, что знаю, что произойдет через 5 лет. Если в целом, то интерактивной рекламы станет больше, не будет крупных рекламных кампаний без цифровых составляющих. Вслед за деньгами игроки консолидируются, будет много слияний и поглощений, сильные выживут, маленькие будут сопротивляться — ничего нового с точки зрения экономической модели не произойдет.

Расскажите про какой-нибудь случай из жизни или работы, когда пришлось принять сложное решение?

Бизнес вообще непростой, поэтому сложные решения принимаются каждые пять минут. Например, звонит человек и говорит, что бюджет на кампанию неожиданно уменьшился в 5 раз — надо принимать решение. Нужно или признаваться, что хотели получить в 5 раз больше, а теперь будем работать по себестоимости, или говорить «нет, никогда, уходите отсюда» или урезать функционал и предложения.

Сколько сейчас человек в команде?

Я отвечаю за развитие команд, входящих в агентства группы, поэтому как таковой команды у меня нет.

Какие это команды?

Это креативные агентства McCann Erickson, LOWE Adventa, Znamenka, Euro RSCG, BTL агентства TMA-Draft, Tomato Momentum и Impacto, PR-компании: PRP и Communica, плюс, как говорят в Яндексе, КУБА: Казахстан, Украина, Беларусь и Азербайджан, где практически все эти агентства представлены.

Не очень большой секрет, что digital в большой рекламе был чем-то вроде Золушки. Сейчас она вроде надела своё платьице и туфельки, но как с ней общаться, чтобы всё заработало легко и просто — это задача, которая находится в процессе решения.

Как мотивируете сотрудников к работе?

Учитывая, что основная задача — научиться обходиться без меня, стараюсь учить всему, что умею я.

То есть, выступаете в роли консультанта?

Я, скорее, играющий тренер, который строит команду, играя вместе с ней. Потом учить нужно не только агентства, но и клиентов, подрядчиков. Есть много сложных вопросов, в том числе, как модифицировать команду, чтобы этот процесс не стал причиной торможения, заноса, чего-то ещё.

Так всё же, в чём мотивация?

Самый хороший мотиватор строится на понимании человеком того, как он будет расти и развиваться. Сейчас он здесь, а при соблюдении всех правил игры, окажется через год в совершенно другой точке, через три станет директором подразделения или собственной компании. Нужно заинтересовать человека этой игрой.

То есть Вы выстраиваете путь к успеху…

Да. Если мы верим в успех digital, то наши люди должны быть в этом уверены не меньше нас.

Как отбираете кандидатов на собеседовании?

Есть очень много хитрых процедур, от «не нравится, как он одет» до разных тестов и других вещей.

Кто нужен прежде всего?

Конечно, тот, кто в состоянии работать. Нам нужны те, кто разделяет нашу философию и ценности, видение перспектив. Есть редкие люди, которые готовы много и с удовольствием работать.

Каких людей не хватает на рынке?

Как и везде, не хватает профессионалов. Тех, кто будет делать. Безответственных, только придумывающих, достаточно. Есть много рук, которые будут рисовать и программировать, а того, кто сядет и скажет «это мой проект, сейчас нарисую, как он будет жить во времени» найти очень сложно.

Сейчас на рынке много людей, пришедших из смежных отраслей, из маркетинга или цифровых технологий, есть немного тех, кто лет 10 назад делал что-то руками, а сейчас говорит, что хочет руководить.

Многое строится на изначально ошибочном предположении, что в рекламе главное — творить, придумывать. Поэтому, реально руководить способны совсем немного людей, понимающих, что творчество — это 5% времени, а всё остальное — управление. Очень непростое управление творческими людьми, которых никак нельзя «прижимать». С ними как с детьми: надо делать вид, что то, к чему они пришли — это их результат, а на самом деле — это часть хорошо организованного процесса.

Какие, по-вашему, главные составляющие хорошей рекламной кампании?

Полезность, я думаю. Исторически реклама была полезной и эту полезность можно по-разному классифицировать: эмоциональность (посты у себя на страничках в социальных сетях), физическая польза (скидка, уникальное торговое предложение), образование (даты, факты и др.).

Мы много лет росли на растущих ценах на нефть, сформировавших денежный навес, где спрос опережал предложение и реклама начала превращаться в то, что можно выразить фразой «покупайте наши ботинки — их можно носить». По улицам бегают люди с мешками денег и не знают, куда их потратить.

В этой модели digital развивался с двух сторон. С одной — это были технологии, нацеленные на удовлетворение спроса. Скажем, Яндекс не появился бы, если бы не было поискового спроса: люди формируют спрос, из спроса возникают новые истории. С другой стороны — бюджеты крупных компаний, активно эксплуатирующих медиа. У них нет задачи удовлетворения спроса, в большинстве ситуаций их просто интересуют показы, переходы и другие базовые показатели, без дальнейших действий. Перешло много людей на сайт — отлично, и не важно, что они сразу закрыли его.

Может произойдет революция?

Революция точно не произойдет, но мы увидим постепенное изменение всего: систем анализа, ментальности, парадигмы, методики принятия решений.

Когда я учился в школе, я застал время, когда страна уже практически была готова перейти в коммунизм из развитого социализма. И мы, злые дети, постоянно доставали своего немолодого преподавателя истории и обществоведения с требованием описать нам «день, когда настанет коммунизм» — нам почему-то казалось, что это должно было произойти каким-то немыслимым рывком.

…Я думаю, не будет никакой революции, мы будем продолжать двигаться нормальным эволюционным путём. Опыт показывает, что революции редко стимулируют развитие. Но конечно, они скорее делают ошибки очевидными. Когда в Америке собирался случиться первый кризис «доткомов», сильно зачистивший рынок, у нас тоже бегали люди с криками, что надо вкладываться в интернет. Что-то несомненно было вложено, но ничего не произошло, потому что кричавших было гораздо больше, чем вложившихся. Сейчас мы наблюдаем страшный интерес к «взлёту стартапов», к цифровым коммуникациям, но опять не в деньгах, а в числе бегающих людей с горящими глазами. Мне кажется, что этого точно не хватит для революции.

Как Вы считаете, рационально ли расходуются крупные рекламные бюджеты?

Оценивая эффективность на цифровом рынке, часто сравнивают цифровые достижения производителя продукта национального значения — вроде шоколадных батончиков, с национальной дистрибуцией и какой-нибудь московский онлайн-магазин для сёрферов.

Я боюсь, что причина лежит в том, что в огромном количестве случаев мы видим последствия «медийного» подхода к цифровым коммуникациям. К сожалению, не смотря на то, что интернет можно измерить с ног до головы, мало кого действительно интересуют эти измерения. Кто-то не знает, что можно измерять, кто-то боится выдать корпоративную тайну в цифрах продаж, кто-то не готов признать, что из миллиона участников группы в социальной сети только 10 000 представляют реально существующих людей.

Сейчас digital — для всех один большой эксперимент. Даже те, кто освоили, как это работает, по-прежнему не умеют продавать данные, которые они накопили за счёт работы в течение последних нескольких лет. Об электронном и социальном CRM начали говорить недавно, а ведь это фундаментальный инструмент цифровых коммуникаций, ведь digital — это про диалог, про бесконечное общение, за которое нужно нести ответственность.

Расскажите, из чего состоит Ваш рабочий день?

Телефонные звонки, встречи, письма, переговоры, презентации… Большой процент состоит из усталости вроде «ОК, я расскажу про это в сотый раз, буду от этого сильнее, лучше научусь говорить», — ничего нового или необычного для офисных сотрудников. Любое решение должно учитывать человеческий фактор, так как люди — главный актив рекламного бизнеса. Было бы интересно поработать с бездушной электронной системой, в которой один раз нужно что-то нажать — и оно заработало, но так не бывает — к счастью, наверное.

Получается не работать во время отпуска?

Конечно, нет. Я считаю, что чем реже мне звонят во время отпуска, тем лучше я работаю, значит, всё без меня получается — или это должен быть очень редкий и экзотический отпуск без мобильной связи.

Сколько времени в день уходит на работу?

Работа не подразумевает, что есть какой-то станок, отойдя от которого я перестаю работать. Как сказал один умный человек, быть копирайтером или арт-директором — это получить домашнее задание на всю оставшуюся жизнь, поэтому я не могу сказать, что начинаю работать или думать о работе, как только вхожу в офис.

Работа, которой я занимаюсь, не сильно отличается от креативной — всё время надо придумывать решения, которые другим раньше не приходили в голову: во сне, перед сном, в душе, в выходные и т. д. Я пытался как-то проанализировать, когда появляются идеи — большинство из них рождается совсем не в то время, когда пытаешься что-то создать, а наоборот.

Почему решили все-таки работать наемным сотрудником, а не открывать собственный бизнес?

А я и не решил. Сейчас меня окружает много опытных управленцев, у которых точно есть чему поучиться. Потом мне кажется, что и в 70 можно успешно бизнес начать, было бы желание. Сейчас мне очень полезно и интересно развивать бизнес в составе отличной команды, чем заниматься чем-то своим. Дальше посмотрим.

Какие-то планы есть?

Компания, в которой я работаю, с уважением относится к таким решениям, так что я не исключаю, что мы что-то вместе сделаем.

Какое качество рекламиста самое главное?

Жизнерадостность и многогранность. Реклама — такой бизнес, где каждый день приходится «убивать своих детей» — это метафора, конечно, но достаточно точная. Каждый день ты рожаешь, например, восемь детей-идей и нужно смириться с тем, что семь из них непременно погибнут. Нельзя быть дурачком, будут «косоватые» идеи, они пользуются очень маленьким спросом. Но и унывать нельзя — иначе не выдержишь прессинг. Жёстко, но близко к правде.

Потом, нет ни одной идеи, которая бы создала сама себя — нужно общаться, собирать команду, продавать идею клиенту так, чтобы он выбрал нас среди всех. На каннский фестиваль присылают десятки тысяч работ, а призы получают единицы, но это же не значит, что надо отказаться от участия, из-за того, что математическая вероятность маленькая.

Что самое сложное в работе?

Самый большой грех для рекламщика — гордыня. Дьявол сидит и говорит: «твои коллеги сделали три макета, а ты — пять. И клиент их все купил. Значит, ты имеешь право работать меньше, получать больше, а ещё говорить клиенту, что он ничего не понимает». Боюсь, что индустрия очень сильно от этого страдает, в какой-то момент мы превратились в высокомерных людей, которые думают, что всё знают. На самом деле уровень базовых знаний в экономике, маркетинге и прочих науках не так высок, как нам это иногда кажется.

Какая ошибка самая частая на рынке?

Самая частая — ничем не подкреплённая любовь к цифрам, которые нельзя интерпретировать. Мы живём в мире исследований, измерений и т. д. Вот нам говорят: «женщины 22–45 ведут себя именно так», это математическое обоснование, кусочек поверхностного исследования, мы эти цифры не глядя начинаем прикладывать к другим областям — ага, они смотрят телевизор, поэтому рекламу, рассчитанную на них, мы будем размещать в расписании телепрограмм Яндекса. Жалко только, что не из чего не следует, что они это расписание действительно читают или предполагают, что оно существует. В какой-то момент за цифрами пришли модели, которые все приняли за естественные, как иностранные слова, смысл которых потерялся в переводах. Инсайт, например. Все садятся и говорят: «наш продукт самый лучший на рынке» — это, говорят, наш инсайт.

Так что такое инсайт?

Совокупность социально-эмоциональных вещей, которые находятся внутри человека, но в какой-то момент могут быть сформулированы определённым образом. Есть примеры действительно работающих инсайтов. Например: «все родители хотят видеть своего ребёнка творческой личностью». Ребёнок рисует, пачкается в краске, а мама стирает детские вещи стиральным порошком. Все знают, что нельзя сдерживать творческие порывы ребёнка, а то вырастет бухгалтер, поэтому чудесный стиральный порошок помогает реализовать творческий потенциал ребёнка. Это хороший, работающий инсайт, а конструкция «молодёжь любит танцевать» — это не инсайт, а констатация факта. С инсайтом вообще довольно сложная история. Сейчас чаще вопрос не в том, как его сформулировать, а нужен ли он нам вообще. Не стал ли он ещё одной формальной строчкой, которую нас попросили заполнять?

Какая мысль заставляет Вас работать каждый день?

Где-то я прочитал, что каждый день надо проживать как последний. Это не слоган Pepsi, я имею в виду философию. Очень хороший мотиватор — ощущение того, что есть много вещей, которые никто не в состоянии сделать лучше тебя. Поэтому ты идешь и делаешь их.

И, конечно, важен факт персональной необходимости — у всех есть дети, семья, родственники, работа, люди, которые на тебя рассчитывают, это не сразу становится понятным, но в какой-то момент начинает мотивировать.

Беседовал Павел Гительман