03 июля 2014, 16:00

Cyber Young Lions — 2014: идея для бронзового «льва»

Призеры каннских «Молодых львов» Кирилл Левашов и Валерий Волчецкий рассказывают о соревновании и об идее, за которую получили бронзу. (UPD: Также мы разведали, какие идеи выиграли золото и серебро).

Редакция Cossa, cossa.ru

Cyber Young Lions — 2014: идея для бронзового «льва»

Организация поездки

Валерий: Как-то раз я и Кирилл проиграли отборочный тур в молодых креаторов в Москве. Это было обидно, ведь так хотелось поехать в Канны бесплатно. Нам обещали, что обязательно будет другой отборочный тур прямо в категории Cyber, в которой у нас будет шанс проиграть еще раз. Но так получилось, что организаторы отборочных туров не смогли убедить спонсора, и другие категории и туры благополучно прикрылись, вынудив инициативных и богатых копирайтеров делать все самим — регистрироваться (спасибо Валерии Лукаевой из русского представительства Cannes Lions), платить и ехать в Канны через Ниццу. В Каннах я был в первый раз, не то что Кирилл. Поэтому я не очень волновался. Просто ходил на лекции иногда пил с какими-то иностранцами, например, с Дэвидом Дагой, если я не ошибаюсь.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Кирилл: Я уже участвовал в Cyber в 2011 году со своим арт-директором Мишей Ткаченко (пользуясь случаем, хочу передать привет Нидалю Аль-Махареку!), но в тот раз нам немного не повезло, и мы облажались. Во второй раз так не хотелось, я немного нервничал из-за этого.

Брифинг

В: Брифинг был на третий день фестиваля. В отличие от всех прошлогодних соревнований, нам надо было придумать не баннер, а соцмедийную кампанию. Бриф был очень хороший: нам дали проблему, которую можно было решить.

Есть много развивающихся стран (Кения, Камбоджа, Вьетнам), в которых очень много слепых людей. В некоторых странах их количество достигает 750 000 человек. При этом 80% из них можно вылечить, потому что они потеряли зрение из-за катаракты, развивающейся с раннего детства, т. е. за 2 доллара можно купить новый хрусталик и еще за 20 сделать операцию. Но есть проблема — всем насрать. Никто, ни один человек в правительстве не думает о проблеме слепых и о том, что слепые не вовлечены в экономическую жизнь страны.

После брифа нас отпустили думать домой.

Идея

В: Наутро, когда нас заперли в комнате с компьютерами и планшетами, при помощи которых мы должны были изложить концепцию и сделать четыре борда, у нас родилась идея.

Если в правительстве никто не думает о слепых, то давайте поставим туда хотя бы одного человека, который начнет думать о слепых. Так появилась кампания первого слепого кандидата в парламент Кении. Т. е. этот тот человек, за которого может проголосовать около 200 000 слепых и зрячих, чьи дети стали слепыми. Если он попадет в парламент, то он станет тем единственным человеком, кто будет думать о слепых. Если он проиграет, то его конкуренты как-то перетащат голоса его избирателей себе (пообещают заняться из проблемой). При этом наш парень появится во всех бюллетенях и будет участвовать в дебатах со своими соперниками.

При чем тут социальные медиа? Мы предложили использовать три канала коммуникации — YouTube, Facebook и Twitter. «Запускаем» предвыборный ролик, который показывает, как видят люди с разной степенью запущенности болезни (катаракта), после чего предлагаем сделать репост в Facebook, где из-за длинного текста людям приходилось бы нажимать на кнопку See more, а там не было бы продолжения, а лишь напоминание, что слепые с катарактой тоже хотят видеть больше. Кампанию мы завершаем дебатами в Twitter, где от лица слепого кандидата обращаемся к его соперникам и пытаемся поднимать вопросы, которые до этого никого не волновали.

Потом мы выиграли бронзу, сходили на Дрогу и Хегарти, на пару вечеринок, потом в бар 72 и уехали в Париж, чтобы умереть и увидеть его.

Другие победители

В.: Мы познакомились с очень милыми ребятами из Румынии. Нигде еще не вывешивали их работы, но, как мы поняли, они предложили делать eBay размытым один раз в году, чтобы во время шопинга закадровый голос говорил тебе, что ты покупаешь. И можно было пожертвовать 25 долларов, чтобы отключить этот режим.

ЗОЛОТО CYBER YOUNG LIONS

О решении команды, получившей золотую награду, рассказывает румынский парень Razvan Ghilencea (TBWA\Bucarest).

Мы спросили себя: «А как слепые люди совершают покупки?» и придумали идею со «слепым шопингом». Это e-commerce-платформа, вроде eBay, где вы, покупая вещи, не можете их разглядеть — они размыты. Можно только услышать, как их описывает голос за кадром. Так мы заставляем людей понять, что чувствуют слепые. Находясь на сайте, вы можете вернуть резкость изображению, нажав на кнопку «Unblurred». В тот момент, когда вы это делаете, появляется сообщение «Это реально и для четырех из пяти слепых людей».

Если же ты делаешь покупку в «слепом режиме», у тебя есть возможность расшарить информацию об этом в соцмедиа под тегом #blindshopping, и твои подписчики увидят, что и как ты купил. У поста есть небольшое описание, где говорится, что четверо из пяти слепых людей могут вернуть зрение, а также обращение к читателям — участвовать в акции или пожертвовать сумму.

Мы вышли за рамки задания, поэтому, думаю, мы и выиграли. Мы заявили, что eBay — это и есть социальная платформа, место, где люди могут общаться и делиться контентом. А Facebook, Instagram и Twitter использовали только как дополнительные каналы, которые помогают распространить идею.

CЕРЕБРО CYBER YOUNG LIONS

Серебряную награду получили испанцы из Contrapunto BBDO — Borja Usandizaga и Alberto Contera.

Ребята из Испании предложили сделать сайт, где бы пользователи могли продавать свои «куки». «Sell what you have seen so that other people can see («Продай, что увидел, чтоб и другие смогли видеть») говорится на ресурсе, где можно продать информацию о своих интернет-походах друзьям за 99 центов.

Деньги, вырученные с покупки личных сведений, идут на программу поддержки слепых людей. Покупки «шерятся» в Facebook и Twitter, привлекая внимание к кампании.

Вопрос, кому нужны чужие «куки» и зачем, честно говоря, не очень ясно проработан: можно предположить, они понадобятся брендам, исследователям или просто очень любопытным гражданам (авторы идеи уточнили в письме, что действительно сделали ставку на любопытство друзей, — прим. ред). Однако если в кампании появляются селебрити, то дело обретает другой поворот: фанаты только рады будут узнать, что искала в интернете условная Мадонна. Замысел таков: знаменитости продают свои «куки», рассказывают об этом в соцсетях, все это привлекает вниманием общественности, СМИ и все узнают о кампании, сайте, а значит, и о проблеме, ради которой он создан.

Сложности

В: Было два сложных момента. Во-первых, выбрать идею. Это не презентация клиенту, где ты предлагаешь опции и несколько вариантов, тут надо выбрать одну, но правильную, ты сам себе креативный директор. Во-вторых, трудно придумывать что-то простое, т. к. люди в соседней кабинке (рабочее пространство в «Янгах» было разделено на кабинки 1,5×1,5 метра) могут придумать ту же идею с первой полки. При этом нас брифовали в тот момент, когда уже были известны победители других «Янгов» — и это были очень простые идеи.

Выводы

К: Чтобы выбрать идею, вам нужна нормальная креативная пара, с которой вы легко сходитесь во мнениях. Вы оба должны одинаково полюбить одну идею, поверить в нее.

В: Пока я отвечал, я понял, почему мы проиграли. На описание нашей идеи я потратил два абзаца, а на описание идеи-победителя — три строчки. Так что все, как в кино: описал свой фильм коротко — продал его продюсеру, не описал — не продал.

К: Я думаю, что Валера не совсем прав — нашу идею можно описать в трех строчках. Кажется, проблема в том, что мы придумали хорошую идею, которую довольно тухленько разложили по соцмедиа.

Нужно ли участвовать в фестивалях

В: Фестивали очень полезны для индустрии и для молодых копирайтеров и арт-директоров. Мы приезжаем, знакомимся с кучей интересных людей, делимся мнениями, получаем оценку, хоть и субъективную, и понимаем, куда нам двигаться дальше.

К: Конечно, всем следует участвовать. Попробуйте сами хотя бы раз, и вы уже не сможете остановиться. Главное, что нужно сделать — понять цель участия. Для кого-то это тщеславие, для кого-то — способ склеить чикуль, поднять зарплату, продвинуться в своем агентстве или перейти в более премиальное. Для меня важно признание заслуг, от этого хочется работать дальше.

Совет молодым

В: Немного советов тем, кто поедет на Cyber в следующем году. Прочитайте бриф, спросите все, что может вызывать у вас сомнение. Сделайте по-своему. Не слушайте советов. Если выиграете, то со своей работой, если проиграете, то со своей идеей.

К: Не пейте перед днем соревнований, придумывайте хорошие идеи, будьте счастливы.

Материал подготовила Алина Базелюк

Ссылки по теме:

9 кейсов, которые достойны «Каннских львов»
Каннский дневник
«Каннские львы» — 2014: о чем говорят победители
Как получить Гран-при в Каннах: проект MegaFaces от «Мегафона»