Кампания LEGO Russia в «Инстаграме»: задача, основные этапы и результаты

Задача

Онлайн-поддержка выхода в российский прокат «ЛЕГО.Фильма» с использованием «инновационного, прежде широко не задействованного коммерческими компаниями канала коммуникации». Важно было сделать этот канал эффективным и самодостаточным инструментом, чтобы привлечь целевую аудиторию фильма, активно использующую интернет. Наши специалисты провели исследование и предложили выбрать «Инстаграм» как самую динамично развивающуюся в Рунете социальную сеть: по данным Global Web Index, Global Internet и Intelligence Report Instagram за 2013 год, ежедневная аудитория «Инстаграма» в России — около 5,3 млн пользователей в день, а уровень вовлеченности в разы превышает аналогичный показатель для «Фейсбука» и «Твиттера».

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Аудитория

Целевая аудитория проекта: активные в сети люди, способные не только лайкать и комментировать, но и создавать контент, а также лидеры мнений, которые могут привлечь новых поклонников бренда. Основными группами аудиторий стали:

• Молодые креативные люди (16–35 лет) — 25,5 млн пользователей мобильного интернета (планшеты и смартфоны) в России;

• Фанаты LEGO, активные в Рунете, в том числе в «Инстаграме» и других социальных сетях (1 108 279 пользователей-членов сообществ LEGO во «ВКонтакте» и «Одноклассниках»);

• Поклонники LEGO, которые любят конструкторы, и родители, покупающие для своих детей продукцию LEGO, — 7,3 млн человек;

• Компании-партнеры LEGO, разделяющие ценности бренда, компании-иконы креативности, которые «строят будущее» каждая в своей сфере: креатив, реклама, IT, урбанистика, мультимедиа-контент и т. д.;

• Лидеры мнений: журналисты и известные блогеры, модераторы тематических развлекательных сообществ (около 500 человек).

Цели и задачи

1. Повысить brand awareness @legorussia в «Инстаграме», обеспечив не менее 2 тысяч регулярных активных подписчиков и общий охват аудитории более 5 млн пользователей к моменту окончания кампании.

2. Увеличить вовлеченность аудитории: не менее 8300 «лайков» постов в аккаунте за период кампании.

3. Создать стабильную генерацию «органического» контента, создаваемого самими пользователями, который составлял бы не менее 25% от общего.

4. Привлечь к участию в кампании не менее 20 партнеров LEGO.

5. Расширить охват аудитории бренда через популяризацию хештега #legorussia и обеспечить не менее 50 постов с его использованием, созданных пользователями.

6. Обеспечить рейтинг «ЛЕГО.Фильма» на «Кинопоиске»: не менее 5–6 баллов из 10.

Решение

1. Для запуска аккаунта, приуроченного к премьере фильма в России, мы начали работу с социальными сетями, разработали концепцию и план заполнения аккаунта контентом (фотографии со съемочной площадки, информация о героях фильма и т. д.), программу коммуникационной поддержки (аккаунт фигурировал во всех информационных материалах, посвященных премьере).

2. Следующим этапом стало привлечение пользователей к участию так, чтобы они тоже создавали контент. Мы создавали посты с использованием #legorussia, а пользователи делились своими идеями и снимками построек с тем же хештегом. Фото лучших работ репостились в @legorussia, а самые активные пользователи становились послами бренда (послы получали в подарок посещение закрытой премьеры фильма, фоторамки и наборы LEGO) и получали наборы LEGO.

3. Дальше мы начали привлекать подписчиков других социальных сетей LEGO в «Инстаграм» бренда.

4. Также мы связались с 500 блогерами и лидерами мнений, являющимися поклонниками LEGO, которые могли бы привлечь дополнительную аудиторию.

5. Были проведены конкурсы: среди подписчиков аккаунта и партнеров бренда.

Выполнение

1. 7–27 февраля 2014 г.

На подготовительном этапе мы создали аккаунт @legorussia в «Инстаграме» и накануне премьеры фильма разослали журналистам и блогерам приглашения на премьерный показ. В аккаунте начали появляться фото со съемочной площадки фильма и другой эксклюзивный фото и видео контент. Снимки репостились в «ВКонтакте» и «Одноклассники».

2. 27 февраля — 5 марта.

В течение первого месяца после премьеры в аккаунте появилось 70 постов, при этом органический контент, созданный пользователями, составлял 10%.

3. 6–17 марта.

После первой волны интереса к фильму мы столкнулись с проблемой нестабильности прироста аудитории, наблюдались кратковременные периоды роста. Поэтому мы решили провести запланированный конкурс для партнеров бренда раньше времени. LEGO выбрала креативные компании и СМИ, разделяющие ценности бренда: Microsoft, Sony, Inventive Retail Group (команды ReStore, Nike, Samsung, Sony), Dream Industries, «Парк Горького», Студия Артемия Лебедева, Cartoon Network, Timeout, Metro news и другие, — всего 27 команд.

Командам разослали наборы LEGO, из которых они собирали постройки и выкладывали их снимки в Instagram с хештегом #legorussia. После голосования подписчиков снимки победителей репостились в @legorussia. После старта и в процессе проведения конкурса рост аудитории аккаунта стал устойчивым и непрерывным.

Работа Dream Industries

Работа re:Store

4. 18–19 марта.

Параллельно мы провели посев информационных сообщений в других популярных соцсетях, подходящих по целевой аудитории. 48 постов в релевантных сообществах получили более 150 миллионов просмотров и около 18 тысяч лайков.

5. 20 марта — 6 апреля.

В Facebook и «ВКонтакте» была проведена тизерная рекламная компания, которая дала около 10 тысяч переходов в Instagram. Для фанатских групп был разработан специальный медиаплан.

6. 7 апреля — 7 мая.

На начало кампании была запланирована активная работа с блогерами, но по первым результатам работы стало ясно, что будет эффективнее сделать это, когда фильм успеет посмотреть достаточно зрителей. В итоге благодаря работе с лидерами мнения вовлеченность аудитории увеличилась на 15%.

Бюджет проекта: 660 000 рублей.

Из которых было потрачено:

• 35% — на тизерную рекламу в социальных сетях, таргетированную на соотвествующие аудитории;
• 35% — на посев информационных сообщений по релевантным сообществам;
• 10% — на создание собственного графического контента на старте кампании;
• 20% — на менеджмент проекта.

Оценка результатов

Цель 1. Повысить brand awareness @Legorussia в сети Instagram, обеспечив не менее 2 тысяч регулярных активных подписчиков и общий охват аудитории более 5 млн пользователей к моменту окончания кампании.

По итогам кампании на аккаунт подписалось 2 232 пользователя (на 10% больше запланированных KPIs). Общий охват аудитории, включая контакты через баннеры и информационные сообщения в социальных сетях, составил 18 600 000 контактов (на 272% больше запланированных KPIs).

Цель 2. Увеличить вовлеченность аудитории: не менее 8300 лайков за период кампании.

166 постов, размещенных за три месяца, получили 13 875 лайков (на 67% больше запланированных KPIs).

Цель 3. Создать стабильную генерацию органического контента, создаваемого самими пользователями, который составлял бы не менее 25%.

На момент окончания кампании 40% контента создается и распространяется самими пользователями (на 15% больше запланированных KPIs).

Цель 4. Привлечь к участию в кампании не менее 20 партнеров LEGO (компаний из топ-50 — icon brands), разделяющих ценности бренда.

В конкурсе приняли участие 27 партнеров. Они создали 48 оригинальных постов, некоторые создавали по несколько работ (это не противоречило правилам конкурса).

Цель 5. Расширить охват аудитории бренда через популяризацию хештэга #legorussia и обеспечение не менее 50 постов с использованием хештэга #legorussia, созданных пользователями.

За время проведения кампании хештег #legorussia стал одним из ключевых инструментов взаимодействия аудитории и бренда, он был использован 71 раз (на 42% больше запланированных KPIs).

Цель 6. Обеспечить рейтинг «ЛЕГО. Фильма» на портале «Кинопоиск» — не менее 5–6/10.

Рейтинг фильма на главном тематическом портале Рунета «Кионопоиск» достиг 7,4/10.

Перспективы

Успех кампании показал, что Instagram имеет для коммерческих компаний огромный потенциал и является самодостаточным и перспективным каналом коммуникации. Проанализировав результаты, руководство LEGO приняло решение о продолжении развития аккаунта в качестве креативного портала для продвижения бренда в России. Активная жизнь на площадке продолжается, и на данный момент (май 2015) у аккаунта уже 13 600 подписчиков.