Маркетинговая стратегия увлекательного обучения: кейс AXE Campus

Маркетологи уже давно поняли, что самый простой способ заставить купить косметическое средство мужчину, это воздействовать на него через женщину. При этом, чем больше времени они проводят вместе, тем чаще мужчина начинает следить за своими манерами и внешним видом, пользоваться косметическими продуктами. Бренд Axe уже давно известен своими кампаниями, которые ставят в центр решение проблемы взаимодействия между двумя людьми.

В этот раз маркетологи решили проникнуть в реальную жизнь потребителя с помощью digital-средств и рассказать ему о преимуществах продуктов AXE.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Целевой аудиторией кампании стали учащиеся университетов и колледжей. По словам создателей, за последние годы в России появилось множество университетов, но учебные программы большинства из них не располагают к тому, чтобы внимательно слушать лекции. Да и в целом, кампания рассчитана на то, что институт - это прежде всего тусовка, а потом уже знания.

В октябре 2011 года AXE предложил новый формат обучения — AXE Campus. Видео-ролики с легкой эротикой, которая, по замыслу (и вообще) не может оставить равнодушными подростков, страдающих комплексом неполноценности. Среди тем: как расстегнуть бюстгалтер? как поцеловать девушку? Как правильно обниматься? Есть и попроще - "Как научиться завязывать галстук?", "Как научиться гладить рубашку?" Ролики несмешные и глупые, но, как известно, это не мешает контенту становиться популярным, а наоборот. На YouTube у каждого ролика в среднем по 50 - 100 тыс. просмотров.

В центре рекламной кампании - обновленный сайт axeeffect.ru. Он превратился в платформу, на которой стали появляться ролики о том, как привлечь внимание девушки. Зарегистрированные пользователи здесь могли знакомиться друг с другом, заполнять галерею фотографий, тем самым повышая себе рейтинг и получая возможность выиграть призы. Стимулирующие приемы - конкурсы и рейтинги. Один из разделов посвящен непосредственно продукту - дезодоранту Axe Dry. В отдельной вкладке можно просмотреть коллекцию ароматов марки.

По словам организаторов, на сайте внедрён специальный алгоритм, позволяющий сразу сориентироваться в том, насколько участник Axe Campus может быть вам интересен. Система анализирует информацию из профилей соцсетей и информирует о степени совпадения интересов. В разделе "Общага" можно увидеть фотографии девушек и молодых людей, которые загружались на сайте, чтобы зайти в раздел "Деканат", нужно регистрироваться, - мы не рискнули. Кроме видео можно также прочитать статьи и пройти тесты на тему "Кто ты на любовном фронте?", "Умеешь ли ты флиртовать", и даже (!) тест на сообразительность. В отдельном разделе расположены разные "училки" в духе проекта (рыженькая, блондинка, брюнетка).

На страницах сайта пользователи делятся реальными проблемами: "Что делать, если я сначала вижу минусы в девушках, а потом плюсы... и сравниваю с бывшими.. не могу найти идеальную для себя !! =)". На этот вопрос наша редакция ответить не в силах, но ролики Axe наверняка могут.

Пользователи привлекались через основной сайт axeeffect.ru и через брендированный канал на YouTube. Были созданы аккаунты проекта во всех основных соцсетях. Задействовали и популярный геолокационный сервис Foursquare — к чекпойнтам популярных студенческих мест появились подсказки от AXE. Так, студенты МГУ (?!) могли узнать, как провести девушку в корпус мимо сурового охранника или где лучше целоваться. Такой подход должен был создать интеграцию между виртуальной и реальной жизнью пользователей.

Охват пользователей достигался через таргетированную и медийную коммуникацию — на телеканале 2×2, в кинотеатрах и на хостингах Tvigle и RuTube показывались рекламные тизеры AXE Campus.

Были реализованы спецпроекты с порталом о ночной жизни крупных городов nightparty.ru и мужским порталом Maxim-online.

Результаты

• На сегодня на сайте проекта зарегистрировалось 226 005 мальчиков и 100 916 девочек.
• Видеоуроки, размещаемые на YouTube, собрали в общей сложности почти 1,4 млн. просмотров. Новые серии продолжают выходить.
• Пользователи продолжают приходить на сайт, оставлять отзывы, размещать фотографии.

Согласно cловам Влада Ситникова, партнера Grape, на начало 2012 года, AXE стал самым популярным мужским дезодорантом в России. Его доля на рынке сегодня составляет 21,8%.

В настоящее время проект продолжает действовать, однако основные активности агентства Grape сейчас направлены на продвижение нового аромата AXE Excite и рекламной кампании, связанной с ним.

Ссылки по теме:

«FallenAngels»: Axe запускает приложение для Facebook
Интервью с Владом Ситниковым