Как мы собрали подписчиков для группы фармацевтов во ВКонтакте с конверсией 70%

Клиент

«Катрен-Стиль» — онлайн-журнал для фармацевтов и медицинских работников, посвящённый актуальным новостям отрасли.

Задача

Увеличить число подписчиков группы фармацевтической тематики в социальной сети ВКонтакте с помощью рекламы.

Специфика проекта

Узкая целевая аудитория: фармацевты, провизоры, первостольники (специалисты в аптеке).

Пост-опрос: как это работает

Привлечение узкой профессиональной аудитории — особая тема. Чтобы человек подписался на профессиональное сообщество, мало просто расписать преимущества и выгоды. Традиционный подход в этом случае — недостаточно индивидуальное решение.

IT-конференция МТС True Tech Day 17 мая

Что будет:

• 5 тематических треков: Main, Development, AI/ML, Cloud, Science;
• 50 спикеров с докладами про архитектуру, облачные платформы, NLP4Code, вероятностное программирование, безопасность контейнеров и другое;
• 10 часов нетворкинга;
• Цифровые зоны и digital-интеграции;
• А ещё вечеринка со звездой.

Все спикеры и темы уже на сайте. Регистрируйся на True Tech Day. Участие бесплатное.

Реклама. ПАО «МТС». ИНН 7740000076. ОГРН 1027700149124

Мы же сделали акцент на вовлекающем креативе. После обсуждения задачи решили сыграть на желании фармацевтов принадлежать к уникальному сообществу единомышленников. Другими словами — использовать ценностно-ориентированный подход.

Для привлечения внимания мы создали пост-анонс и настроили показ в виде рекламной записи в новостной ленте ВКонтакте.

Первый и самый главный вопрос, на который должен ответить пользователь: «Фармацевт?» Надпись мы расположили непосредственно на картинке, чтобы она не потерялась среди остальных элементов поста.

Следующий вопрос — «Хотел бы ты стать частью сообщества ВКонтакте, в котором есть много твоих единомышленников?» — направлен на то, чтобы мотивировать фармацевта задуматься и вызвать у него чувство профессиональной идентичности.

Далее следовало несколько вариантов ответов:

• «Да, конечно, хотел(а). Уже присоединяюсь!» — для тех, кто уже готов вступить в сообщество.
• «Да, конечно. Это же здорово, быть частью одной большой семьи!» — адресован тем, у кого ещё остались сомнения. Суть в том, чтобы ещё раз попробовать призвать фармацевта к чувству сопричастности.
• «Нет, я не фармацевт» — чтобы в дальнейшем исключить нефармацевтов из базы ретаргетинга и не тратить на них рекламный бюджет.

В качестве креатива мы выбрали образ миловидной девушки-фармацевта, который был протестирован в предыдущих рекламных кампаниях и показал высокую эффективность.

Выбор аудитории для таргетинга

Для отбора аудиторий мы использовали интересы, должность и место работы. На основании этих критериев с помощью сервиса TargetHunter собрали пять аудиторий для таргетинга. Каждая аудитория тестировалась в течение двух дней:

• С 11 по 12 октября настроили рекламу на аудиторию «Участники сообществ фармацевтов (состоят как минимум в 1 группе)».
• 13–14 октября — на аудиторию «Участники сообществ фармацевтов (состоят как минимум в 2 группах)».
• 15–16 октября — «Место работы (аптека)». Те, у кого в профиле в качестве места работы указана аптека.
• 17–18 октября — «Место работы (аптека бренды)». Те, у кого в профиле в качестве места работы указаны аптечные сети «Монастырев.рф», «Аптечная сеть „36,6“», «Ригла», «Планета здоровья» и другие.
• 19–20 октября — «Должности (фармацевты, провизоры, первостольники)». Те, у кого в профиле указан в качестве должности один из этих вариантов — фармацевты, провизоры или первостольники.

Прежде чем собирать аудитории по группам, исключили сообщества с низким качеством контента и низкой активностью участников.

Какая аудиторию дала лучший результат

Как и ожидали, во время рекламной кампании CTR объявления был неравномерным и менялся в зависимости от смены той или иной аудитории таргетинга.

Статистика по дням

Лучшие результаты по переходам в группу показала аудитория таргетинга «Участники сообществ фармацевтов (состоят как минимум в 2 группах)»: 194 перехода в группу, средний CTR — 5,51%, средняя стоимость перехода — 2,6 рубля.

Можно сделать вывод, что фармацевты, состоящие в двух тематических группах, более лояльны к разного рода сообществам. Эти пользователи в среднем более активны в социальных сетях, поэтому готовы вступить в ещё одну группу похожей тематики.

Самые низкие результаты показала аудитория «Место работы (аптека бренды)»: 100 переходов в группу, средний CTR — 1,75%, средняя стоимость перехода — 6,2 ₽.

Среди этой аудитории, вероятно, есть большой процент тех, кто на самом деле не является фармацевтами. Это сотрудники аптечной сети, занимающие другие должности: директор, бухгалтер, юрист, маркетолог. По этой причине показ объявлений на такую разнородную аудиторию оказался наименее результативным.

Итоги: 70% конверсия и низкая цена подписки

Срок проведения рекламной кампании: с 11 по 20 октября.

• Всего потрачено: 3 133,74 ₽.
• Всего переходов в группу: 818.
• Средний CTR объявления: 3,726%.
• Количество подписчиков: 604.
• Конверсия в подписчиков: 73%.
• Средняя стоимость привлечения подписчика: 5,2 ₽.

Статистика рекламной записи

Благодаря использованию поста-опроса, который затрагивал чувство профессиональной идентичности ЦА, за короткий срок мы добились высокого процента вступления — более 70%.

Так нам удалось привлечь специфическую целевую аудиторию в группу фармацевтов ВКонтакте по низкой цене — всего 5,2 ₽ за подписку, — а тестирование разных таргетингов позволило определить самую результативную аудиторию для следующего этапа кампании.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.