Кейс «Old Spice» от «Wieden + Kennedy»
В этой статье Митя Воскресенский (), digital-стратег агентства Red Keds, делится своим любимым кейсом. Недолго этого мы ждали, но лучший вирусный проект 2010 уже перерос в полноценный кейс. Агентство-производитель (Wieden + Kennedy), как это принято у крутых пацанов, выпустило кейс в формате видео. Кстати, об этом кейсе уже упоминалось на Cossa.ru (см. «Мужчина Old Spice»).
Далее я хочу под микроскопом доступного мне уровня понимания разобрать на винтики и гайки всю эту, без преувеличения, гениальную работу. Двигаться буду по логическому пути создания полноценных проектов.
Приступим же. В начале каждой рекламной кампании стоит каскадная система целей — от бизнеса к маркетинговым, и, вслед за ним, к коммуникационным (см. «Стратегия бренда в социальных медиа»).
Благодаря открытости агентства-производителя и моему опыту работы с этой отраслью, я смог составить следующую схему, не противоречащую видео и, надеюсь, вполне верную.
Бизнес-задачу, к сожалению, менее абстрактно сформулировать не получается. На следующем уровне, происходит интересный переворот — мужской гель для душа продают женщинам (в видео-кейсе это четко проговаривают). Почему это происходит? Дело в том, что женщины часто покупают своим мужчинам всякие штуки для ухода за телом, т. к. те ленивы и сами не хотят этого делать. Ну, или им просто наплевать на свой запах. Поэтому вся ЦА была поделена на два типа по половому признаку. Поскольку для мужской части уже были свои коммуникации, то компания хотела захватить и другой сегмент, обеспечивающий рост бизнеса. Коммуникации для мужской части аудитории:
Если сравнивать процесс покупки подобных товаров у мужчин и женщин, то мужчины в большей степени сконцентрированы на функциональных преимуществах продукта (поэтому в мужской коммуникации ролик про силу и 12 часов блокировки пота), женщины же сконцентрированы на аромате. При этом, при покупке они, конечно же, учитывают в большей степени свои пожелания. Мужчина же должен хорошо пахнуть для них. В результате женщина чаще всего покупает не то, что нужно. Этим оказывается либо мужской аналог женской марки, поскольку ей она уже доверяет, либо вообще женский продукт.
Для мужчины все это мучительно неприятно, и цель данной коммуникации — донести до женщин, что мужику надо покупать мужицкие продукты. Это, собственно, можно и считать основным сообщением. Силы всему этому добавляет креатив, который выражен в том, чтобы показать женщине идеального мужика, которым конечно ее мужчина стать не может, но хотя бы он может пахнуть хорошо. И это уже первый шаг к чему-то большему. А Old Spice, конечно же, поможет приблизить эту мечту.
Естественно, мы видим в роликах воплощение всех женских скрытых и вполне явных желаний об идеальном мужчине, но, чтобы не стать банальным, это подается с хорошим чувством юмора. Собственно, такое уже делалось, и не раз, посмотрите хотя бы это:
Кампания в точности повторяет все аспекты с бизнесом и ЦА, и даже креатив один и тот же, тональность только чуть-чуть отличается. Разница, в общем-то, только в том, что Old Spice пошел намного дальше ТВ-ролика. Куда же именно пошел Оld Spice? А он ушел дальше в медиастратегии, намного дальше. На мой взгляд, они воспользовались отличной формулой для умножения охватов «из paid media в earned media» (см. «Все каналы должны работать вместе»).
Смысл схемы в том, что ты не только получаешь первоначальный охват за счет покупки каких-то медиа-каналов, но потом еще и реагируешь на полученные очаги внимания, подогревая их, и получаешь новый охват уже за меньшие деньги. Собственно, так и было.
Шум создан первым роликом, не только за счет его креативности и вирусного потенциала, но еще, конечно же, с помощью покупки самого популярного времени на американском телевидении. Это дало свои результаты, и все всё узнали, а ролик сам автоматически стал вирусным, набрав 11 млн просмотров (уже больше). Здесь, мне кажется, наступил самый ответственный этап во всей кампании, т. к. обычно все просто прыгают от радости и удивляются (такой сильный эффект невозможно спрогнозировать) и забывают, что все это полученное внимание можно использовать. Агентство не растерялось и почти сразу выпустило второй ролик:
Второй ролик, как мне кажется, не менее хорош и, судя по количеству просмотров, это так. К сожалению, я не знаю имел ли он ТВ-ротацию, но уж точно его не показывали во время Super Bowl. Сегодня случайно обнаружил следы его посева в западных интернетах. Далее в интернете начинается пожар, люди до этого делали множество пародий, но теперь за дело взялись почти профессионалы:
Это только выдающиеся образцы, количество пользовательского контента просто не поддается подсчету без специальных программ. Но это конечно не получилась бы настолько гениальная кампания, если бы агентство остановилось. Видя уровень вовлечения пользователей и готовность к обсуждению, они начали в лучших местах для поддержки пожаров внедряться в них.
Эта акция свела сума вообще весь западный интернет, т. к. бренд открыто и очень смешно общался с людьми, не только со звездами, что было ожидаемо, но отвечал и простым людям. Возможность словить такой ответ провоцировала людей на новые и новые обсуждения Old Spice, создав невероятный по объемам buzz везде, где только это возможно.
Надеюсь, вы заметили эту небольшую циферку в конце видео-кейса — более миллиарда, прочтите еще раз, миллиард impression. Если сравнивать это с баннерами, то цифра конечно не очень впечатляющая, я видел кампании с большим количеством показов баннеров, но это не показ баннера, это просмотры видео и обсуждения.
Отдельно хотелось бы отметить момент с веб-платформой. В этой кампании вся платформа вплетена в кампанию как бы со стороны — я считаю это суперским подходом. То есть понимая, что все эти активности приведут к какому-то росту веб-платформы (люди вовлекаются и хотят продолжать слушать), агентство создало аккаунты в основных точках, но не прилагало особых усилий для их раскрутки, только поддержку. Такой подход я считаю оптимальным — кто хочет тот и общается, никого не принуждают, а следовательно и не расходуют деньги.
На данный момент я считаю это одним из лучших кейсов, не только из-за выдающихся результатов, но и из-за отличной возможности вот так вот прозрачно посмотреть на все со стороны, разобрать по полочкам и понять, что и как работает. Множество других хороших кейсов не обладает подобным потенциалом прозрачности понимания, можно изучать как учебник.
Далее я хочу под микроскопом доступного мне уровня понимания разобрать на винтики и гайки всю эту, без преувеличения, гениальную работу. Двигаться буду по логическому пути создания полноценных проектов.
Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона
Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.
Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.
Приступим же. В начале каждой рекламной кампании стоит каскадная система целей — от бизнеса к маркетинговым, и, вслед за ним, к коммуникационным (см. «Стратегия бренда в социальных медиа»).
Благодаря открытости агентства-производителя и моему опыту работы с этой отраслью, я смог составить следующую схему, не противоречащую видео и, надеюсь, вполне верную.
Бизнес-задачу, к сожалению, менее абстрактно сформулировать не получается. На следующем уровне, происходит интересный переворот — мужской гель для душа продают женщинам (в видео-кейсе это четко проговаривают). Почему это происходит? Дело в том, что женщины часто покупают своим мужчинам всякие штуки для ухода за телом, т. к. те ленивы и сами не хотят этого делать. Ну, или им просто наплевать на свой запах. Поэтому вся ЦА была поделена на два типа по половому признаку. Поскольку для мужской части уже были свои коммуникации, то компания хотела захватить и другой сегмент, обеспечивающий рост бизнеса. Коммуникации для мужской части аудитории:
Если сравнивать процесс покупки подобных товаров у мужчин и женщин, то мужчины в большей степени сконцентрированы на функциональных преимуществах продукта (поэтому в мужской коммуникации ролик про силу и 12 часов блокировки пота), женщины же сконцентрированы на аромате. При этом, при покупке они, конечно же, учитывают в большей степени свои пожелания. Мужчина же должен хорошо пахнуть для них. В результате женщина чаще всего покупает не то, что нужно. Этим оказывается либо мужской аналог женской марки, поскольку ей она уже доверяет, либо вообще женский продукт.
Для мужчины все это мучительно неприятно, и цель данной коммуникации — донести до женщин, что мужику надо покупать мужицкие продукты. Это, собственно, можно и считать основным сообщением. Силы всему этому добавляет креатив, который выражен в том, чтобы показать женщине идеального мужика, которым конечно ее мужчина стать не может, но хотя бы он может пахнуть хорошо. И это уже первый шаг к чему-то большему. А Old Spice, конечно же, поможет приблизить эту мечту.
Естественно, мы видим в роликах воплощение всех женских скрытых и вполне явных желаний об идеальном мужчине, но, чтобы не стать банальным, это подается с хорошим чувством юмора. Собственно, такое уже делалось, и не раз, посмотрите хотя бы это:
Кампания в точности повторяет все аспекты с бизнесом и ЦА, и даже креатив один и тот же, тональность только чуть-чуть отличается. Разница, в общем-то, только в том, что Old Spice пошел намного дальше ТВ-ролика. Куда же именно пошел Оld Spice? А он ушел дальше в медиастратегии, намного дальше. На мой взгляд, они воспользовались отличной формулой для умножения охватов «из paid media в earned media» (см. «Все каналы должны работать вместе»).
Смысл схемы в том, что ты не только получаешь первоначальный охват за счет покупки каких-то медиа-каналов, но потом еще и реагируешь на полученные очаги внимания, подогревая их, и получаешь новый охват уже за меньшие деньги. Собственно, так и было.
Шум создан первым роликом, не только за счет его креативности и вирусного потенциала, но еще, конечно же, с помощью покупки самого популярного времени на американском телевидении. Это дало свои результаты, и все всё узнали, а ролик сам автоматически стал вирусным, набрав 11 млн просмотров (уже больше). Здесь, мне кажется, наступил самый ответственный этап во всей кампании, т. к. обычно все просто прыгают от радости и удивляются (такой сильный эффект невозможно спрогнозировать) и забывают, что все это полученное внимание можно использовать. Агентство не растерялось и почти сразу выпустило второй ролик:
Второй ролик, как мне кажется, не менее хорош и, судя по количеству просмотров, это так. К сожалению, я не знаю имел ли он ТВ-ротацию, но уж точно его не показывали во время Super Bowl. Сегодня случайно обнаружил следы его посева в западных интернетах. Далее в интернете начинается пожар, люди до этого делали множество пародий, но теперь за дело взялись почти профессионалы:
Это только выдающиеся образцы, количество пользовательского контента просто не поддается подсчету без специальных программ. Но это конечно не получилась бы настолько гениальная кампания, если бы агентство остановилось. Видя уровень вовлечения пользователей и готовность к обсуждению, они начали в лучших местах для поддержки пожаров внедряться в них.
Эта акция свела сума вообще весь западный интернет, т. к. бренд открыто и очень смешно общался с людьми, не только со звездами, что было ожидаемо, но отвечал и простым людям. Возможность словить такой ответ провоцировала людей на новые и новые обсуждения Old Spice, создав невероятный по объемам buzz везде, где только это возможно.
Надеюсь, вы заметили эту небольшую циферку в конце видео-кейса — более миллиарда, прочтите еще раз, миллиард impression. Если сравнивать это с баннерами, то цифра конечно не очень впечатляющая, я видел кампании с большим количеством показов баннеров, но это не показ баннера, это просмотры видео и обсуждения.
Отдельно хотелось бы отметить момент с веб-платформой. В этой кампании вся платформа вплетена в кампанию как бы со стороны — я считаю это суперским подходом. То есть понимая, что все эти активности приведут к какому-то росту веб-платформы (люди вовлекаются и хотят продолжать слушать), агентство создало аккаунты в основных точках, но не прилагало особых усилий для их раскрутки, только поддержку. Такой подход я считаю оптимальным — кто хочет тот и общается, никого не принуждают, а следовательно и не расходуют деньги.
На данный момент я считаю это одним из лучших кейсов, не только из-за выдающихся результатов, но и из-за отличной возможности вот так вот прозрачно посмотреть на все со стороны, разобрать по полочкам и понять, что и как работает. Множество других хороших кейсов не обладает подобным потенциалом прозрачности понимания, можно изучать как учебник.
Популярные новости
11 ноября 2024, 10:15
11 ноября 2024, 10:00
11 ноября 2024, 09:39
11 ноября 2024, 08:59
