Почему пользователи «френдят» Coca-Cola

Странички, посвященные производителю безалкогольных напитков Coca-Cola, сегодня занимают второе место по популярности в социальной сети Facebook после страничек, посвященных президенту США Бараку Обаме. Всего Coca-Cola посвящены 254 странички в Facebook. Но самая популярная из них создана вовсе не маркетологами компании, а двумя жителями Лос-Анджелеса, которым просто нравился напиток.

Как рассказывает один из создателей странички, начинающий актер Дасти Зорг (Dusty Sorg), летом 2008 года он искал в Facebook страничку Coca-Cola, чтобы добавить ее в друзья. Но неожиданно обнаружил, что «официальной» странички не существует. Так что он нашел большую фотографию банки Coca-Cola, залил ее в Facebook и сделал соответствующий ресурс о бренде, который и ведет вместе со своим приятелем, журналистом Майклом Йеджеевским (Michael Jedrzejewski).

Два автора до сих пор не могут понять, почему число «фанатов» их странички выросло до 3,3 млн. — и это при том, что сам бренд ни вкладывал в страничку ни копейки. Мало какой компании даже снился подобный успех в социальных сетях. Вот тогда-то Майкл Доннелли (Michael Donnelly), директор по интерактивному маркетингу Coca-Cola, понял, что его клиенты прочно обосновались в социальных медиа, и наступил очень благоприятный момент для становления прочных и долгоиграющих отношений с потребителями.

Доннелли решил, что отныне Coca-Cola будет везде, где есть ее потребители. Но присутствие продукта будет максимально аутентичным: Coca-Cola выступит не в качестве большого бренда, а в качестве участника уже сложившегося коммьюнити.

Майкл Доннели:

В прошлом мы не стремились к устойчивому росту числа наших фанатов. Наши традиционные рекламные кампании всегда стартовали с нуля, а заканчиваясь, полностью теряли свою аудиторию. Современные кампании Coca-Cola ориентированны на формирование устойчивых долгоиграющих отношений с потребителями и используют уже существующую аудиторию, преумножая ее для будущих кампаний.

Основой успешной кампании Coca-Cola «Fans First» стал подход «Меньше о себе, больше о них». Быть фанатом, другом или просто подписчиком Coca-Cola в интернете не означает подвергаться массовой рекламной атаке. Основная цель бренда — способствовать развитию отношений, отвечающих интересам и той и другой стороны, создавать условия для приятного и взаимовыгодного взаимодействия. Давать возможность фанатам самим генерировать бренд-контент, комментируя, загружая фотографии, обмениваясь идеями.

Майкл Доннели:

На сегодняшний день исключительно ради любви к бренду пользователи сами создают контент. Только на Facebook за последние шесть месяцев у нас более 4 600 фотографий, 95 видео, 90 000 комментариев. Иногда мы сами просим их об этом, задавая наводящие вопросы («Где вы в последний раз пили Coke?», «В какое время суток вы предпочитаете пить колу со льдом?») или просим загружать фотографии бутылок колы, которые они намереваются выпить (идею подхватили 3 941 человек, 421 комментарий).

В результате образовалось настоящее комьюнити фанатов колы, которые постоянно взаимодействуют друг с другом и с брендом. В ноябре прошлого года издание The Big Money провело исследование, в результате которого Coca-Cola заняла первое место в рейтинге Facebook 50 брендов, наиболее удачно проявивших себя в популярной социальной сети.

Как же Coca-Cola удается создавать такой сильный онлайн-контент, чествующий дух и характре бренда, ежедневно экономя до 1,5 миллиардов долларов?

Экспедиция 206

В октябре прошлого года Coca-Cola запустила онлайновый социальный проект Expedition 206 в рамках своей глобальной кампании «Open Happiness». В нем участвовали три команды молодых людей, которые боролись за возможность в следующем году посетить 206 стран, где продается продукция Coca-Cola. На официальном веб-сайте Экспедиции 206 шло голосование пользователей, которые и должны были определить, какая из трех команд отправится в путешествие.

Для проекта использовалось большое количество всевозможных онлайновый социальных сервисов, включая Facebook, Twitter и YouTube. Coca-Cola обещала, что и сама поездка победителей также будет освещаться на этих ресурсах. Рассказывает Адам Браун, директор подразделения цифровых коммуникаций и социальных медиа в Coca-Cola:

Использование социальных медиа, удивительное путешествие, интересные участники и тема счастья являются для нас отличным способом наладить связь с потребителями по всему миру. Глобальное распространение социальных медиа дало нам шанс создать телевизионное шоу длинной в год без использования телевидения.

Vitaminwater

Coca-Cola и пользователи Facebook сделали новую витаминизированную воду. Восьмого сентября 2009 года появилась новая страничка для фанатов. Пользователи могли сами создать новый вкус Vitaminwater, ответив на ряд вопросов в онлайне и выбрав желаемый вкус, функциональные характеристики, предложив название, слоган и дизайн этикетки новинки.

В результате сотрудничества посетителей социальной сети и известнейшего бренда на свет появился напиток Connect. По результатам голосования была определена вкусовая палитра нового продукта: витаминизированная вода, в состав которой входит кофеин и еще восемь основных питательных ингредиентов, напоминает компот из черешни и лайма.

Connect появится на прилавках магазинов США в марте этого года, а оформление бутылки будет напоминать покупателям об истории его происхождения: там разместят лого Facebook и текст, который поведает о том, кто же принимал участие в формировании состава витаминного напитка. Роан Оза (Rohan Oza), исполнительный маркетинговый директор Glacéau, которая производит Vitaminwater для Coca-Cola, прокомментировала онлайн-инициативу так:

Эта программа создана для того, чтобы дать возможность потребителям выразить свое мнение и пожелания.

Автомат счастья

В студенческом кампусе университета St. John’s в районе Квинс (Нью-Йорк) был установлен необычный торговый автомат по продаже Coca-Cola. При оплате покупки «счастливый» торговый автомат выдавал вместо одной бутылки Coca-Cola неожиданные сюрпризы в виде множества бутылок с напитком, пиццы, цветов, воздушных шариков и даже гигантского бутерброда. Рекламный ролик компании Coca-Cola о «машине счастья» за первую неделю собрал почти 900 тысяч просмотров на видеосервисе YouTube.



На проведенной недавно в Берлине презентации «Онлайновый маркетинг сегодня, завтра и в 2020 году» Майкл Доннели обозначил несколько практических правил, которыми необходимо руководствоваться при разработке маркетинговой стратегии в социальных сетях. Майкл Доннели назвал это уроками, которые они получили и выводами, которые для себя сделали.

• SMM (social media marketing — маркетинг в социальных сетях) — это тактика, которая должна подчиняться целям и задачам бренда.
• Социальные платформы часто меняются и могут даже носить подрывной характер.
• Нужно стремиться к простоте и интуитивности — чем меньше задач, и чем короче путь, проходимый потребителем, тем лучше.
• Глупо начинать с нуля.
• «Вирус» должен быть не стратегией, а просто частью всестороннего плана.
• Сначала устрани все правовые препятствия, так как вопросы легитимности возникают на каждом углу.
• Каждое новое коммьюнити — это совершенно новый рынок, который и следует рассматривать в этом ключе.
• Модерация — это необходимая составляющая.

На данный момент у «пользователя» Coca-Cola на Facebook более четырёх миллионов «друзей», и это количество постоянно растет. Почему пользователи «френдят» компанию? Доннелли уверен, что причина совершенно не в том, что они ищут скидки или ваучеры на льготные покупки — просто в коммьюнити действительно весело. В качестве доказательства Доннелли приводит «облако тэгов» из 750 сообщений, выбранных в производном порядке. Слово «любовь» в них встречается в три раза чаще, чем какое-либо другое. Facebook — самая обжитая медиа-площадка Coca-Cola. В будущем компания хочет устроится поудобнее на MySpace, Twitter, Flickr и YouTube. Бренд уже работает в виртуальной реальности Second Life. Каждый из этих сервисов предоставляет свои возможности, которые смогут подчеркнуть те или иные особенности каждого из брендов.