Мужчина Old Spice

Последние несколько недель мы наблюдали всплеск интереса в интернете, на телевидении и в прессе по отношению к старому «затасканному» бренду. К жизни его вернула мощная, последовательная и креативная рекламная кампания.

Бренду Old Spice, купленному корпорацией Procter&Gamble в 1990-м, стукнул 71 год. За последние три года он демонстрирует астрономический рост продаж и увеличение доли на рынке, во многом благодаря креативной кампании, рассчитанной на молодых мужчин в возрасте от 18 до 34 лет. В 2006 году рекламное агентство Wieden and Kennedy начало обслуживать Old Spice.

В новой рекламной стратегии они сделали ставку на юмор, персонажей и обширное размещение. Есть два интересных момента. Первый заключается в том, что «старый» бренд с исторически слабыми и стандартными рекламными проявлениями может быть адаптирован под современную аудиторию и продан новому демографическому сегменту благодаря использованию эффективных «спикеров», юмористических сообщений и кросс-платформенных стратегий.

Второй момент — социальные медиа могут быть использованы для мгновенного вовлечения этой новой аудитории сразу после того, как будет проделана основная работа, и публика достаточно «разогреется». Такие дела не делаются за один день. В 2007-м, когда Wieden and Kennedy только запустили кампанию, они представили несколько новых продуктов, новую упаковку и новый логотип. Этот ребрендинг дал им возможность изменить само сообщение, и, через время, изменить восприятие бренда целевой аудиторией. Им удалось сделать это благодаря коммерческому участию селебритиз, таких как Нил Патрик Харрис, принтам с простецким слоганом «Следи за чистотой», который дополняет картинку, а также веб-сайту с издевательскими советами на разные темы, например, «как не стоять в очереди».

За два года кампания сформировала лояльное отношение публики и помогла бренду завоевать 19% рыночной доли, переместив Old Spice на второе место после лидера сегмента — Right Guard и опередив такой мощный продукт как AXE — спрей для тела, рассчитанный на аудиторию плюс-минус 20. В этом году кампания запустилась в абсолютно новом виде, и началась она с ролика, показанного во время чемпионата по американскому футболу (Superbowl). В нём люди знакомятся с «Мужчиной Old Spice», которого сыграл Исайя Мустафа, телевизионный актёр и бывший игрок Национальной Лиги Американского Футбола (NFL). В ролике Мустафа представляется как «мужчина, который пахнет так, как мог бы пахнуть ваш мужчина», и демонстрирует целый ряд фишек — прекрасный голос, фантастические мускулы и отличную комедийную подачу.

Внезапно пользователи TiVo начали проматывать остальную рекламу, чтобы посмотреть ролик с Мустафой. Так родился настоящий феномен, и сегодня W+K заявляют, что Old Spice начал приближаться к первому месту на рынке, а рост продаж за последние 12 месяцев достиг 17%. Стратегия W+K достигла вирусного крещендо в момент, когда на YouTube один за другим появились 180 коротких видео — своеобразных мгновенных ответов на вопросы, заданные пользователями «Мужчине Old Spice» в Twitter, Facebook и других социальных медиа.

Подключились не только постоянные покупатели продукта или фаны рекламных видео-роликов, но и такие медиа-титаны как Джордж Стефанопулос — все задавали свои собственные вопросы и получали персональные ответы. Стефанопулос спросил: «Эй, Old Spice-мэн, у меня политический вопрос: Президент потерял поддержку среди женщин, как теперь Белому Дому вернуть её?» В скором времени он получил такой ответ:



Быстрые видео-ответы сгенерировали около шести миллионов просмотров менее чем за сутки. Это шесть миллионов прямых попаданий при медиа-бюджете в ноль долларов. Кстати, я упомянул о том, что суммарная стоимость всех показов также стоила ноль долларов? Какой урок может извлечь малый бизнес из стратегии W+K для Old Spice?

Самый скромный вывод — каждый бизнес может достигнуть понимания своего рынка, напрямую вступить в борьбу с конкурентами и общаться со своей аудиторией с помощью четко озвученного сообщения и юмора. И, несмотря на то, что в мире стартапов не всегда доступны маркетинговые ресурсы P&G, мы можем поучиться на их примере и использовать некоторые из их приёмов.