Кейс МТС «Red Energy»

Продвижение продукта «Red Energy» включает в себя множество каналов коммуникаций объединённых одной идеей. В конце описания есть обзорное видео, где Ярослав Смирнов, директор по проекту, рассказывает что и зачем делалось для продвижения тарифа.

Цели и задачи проекта

Целью кампании Red Energy стало завоевание молодежной аудитории, которая до этого воспринимала бренд МТС как «консервативный» и «дорогой», и отдавала свое предпочтение в основном «Билайну» и «Мегафону». Цель — завоевание молодежной аудитории. Изначально бренд МТС воспринимался молодежной аудиторией как «консервативный» и «дорогой», и молодежь отдавала свое предпочтение конкурентам. Для решения задач разработан прогрессивный молодежный тариф Red Energy с инновационной структурой — абонент в любой момент и на любой срок может сделать свое общение безлимитным за счет одной или нескольких подключаемых опций: безлимитные звонки, безлимитные SMS, безлимитный Ночной Интернет.

Задачи коммуникации по Red Energy — показать, что бренд МТС:

• прекрасно понимает новое поколение и их потребности;
• разделяет молодежные ценности;
• разговаривает с целевой аудиторией на одном языке.

Критерии успеха рекламной кампании:

1. улучшение показателей репутации бренда среди молодежи: «для таких как я», «первым предлагает новые прогрессивные услуги»;
2. обеспечение целевого уровня продаж тарифа Red Energy.

Целевая аудитория

Молодежь 15-24 лет. Уже не дети, еще не взрослые, они находятся в поиске своего «Я» и стремятся взять от жизни все. В круговороте общения, учебы, работы и развлечений они постоянно на связи: в оффлайне, в онлайне и в движении. Они не мыслят себя без цифровых технологий. Самостоятельная жизнь не за горами, поэтому они ценят все, что поможет им раскрыть себя, уверенно встать на ноги и насладиться всеми преимуществами свободной и независимой жизни.

Основная идея

Red Energy дает тебе полную свободу действий, чтобы ты мог раскрыть себя!
В основе концепции создания продукта и коммуникации МТС Red Energy лежит понимание центральной роли цифровых технологий в жизни современной молодежи, а также стремление молодых людей к свободе во всем, особенно в общении и самовыражении. Для создания концепции коммуникаций мы проанализировали глобальные социальные тренды, а также исследования ключевых эмоциональных потребностей российской молодежи. Главным наблюдением стал тот факт, что сегодняшняя молодежь живет и проявляет себя через цифровые технологии, которые дают им возможность больше общаться, познавать мир, пробовать свои силы в разных сферах деятельности. С помощью мобильных телефонов, компьютеров, Интернета каждый может стать фотографом, диджеем, журналистом, режиссером.

Коммуникационная стратегия

Лучший способ привлечь внимание молодежи к бренду, о котором они уже знали, но на который особенно не обращали внимание — создать эффект сюрприза. Удивить так, чтобы им понравилось. Мы достигли этой цели благодаря инновационному и нестандартному подходу во всем — от самой услуги до составляющих интегрированной коммуникационной кампании, и ее размещения. Активности и сообщения от Red Energy ждали молодежь повсюду в их «среде обитания».

Продукт

Сам тариф:

• нестандартная упаковка тарифа, содержащая оригинальные визитные карточки для знакомств и наклейки «Are you REDy?». По результатам исследования Analytics Market Research Corporation — упаковка RED ENERGY признана лучшей среди продуктов операторов мобильной связи);
• новая яркая молодежная стилистика коммуникаций (выполненный в стиле графитти логотип МТС, оригинальный дизайн упаковки тарифа и ее содержимого, модное музыкальное сопровождение и т. д.);
• привлечение рэпперов для создания и записи информации об услуге Red Energy на портале Горячей Линии МТС.

Интернет

В интернете использовались:

• привлекающие взгляд баннеры;
• ко-брендинговые проекты с крупнейшими Интернет-порталами — игровыми, социальными сетями;
• web-сайт red.mts.ru, доступный и через мобильный телефон;
• творческие конкурсы на сайте red.mts.ru: «Раскрась свои фотографии неоновыми граффити», «Создай свой монтаж старых фильмов, используя видео-микшер».

Cайт red.mts.ru

Outdoor

Были коммуникации в боулингах и в транспорте, а также нестандартные щиты в наружном размещении.

Пресса

Впервые в России в печатной рекламе задействована интерактивная технология Augmented reality («дополненная реальность») — дополнение реальности виртуальными элементами c помощью web-камеры.

Радио

Творческие конкурсы на молодежных радиостанциях (рифмы и рэп).

Вузы

Акции в 109 университетах страны: студенты получили значок RED ENERGY с самостоятельно выбранным дизайном, а также получили в подарок футболку с оригинальным принтом при подключении к новому тарифу. Параллельно, между лекциями перед студентами выступали лучшие представители экстремальных видов спорта. «Партизанские» акции в студенческих общежитиях: по ночам промоутеры-альпинисты поднимались на крышу, наклеивали на окна стикеры Red Energy, привлекая к себе внимание студентов, которые с удовольствием общались с неожиданными гостями. Применение технологии bluetooth внутри плакатов в университетах, чтобы студенты могли скачивать контент.

Events/Promo

В рамках массовых мероприятий (концерт Tiesto и т. д.), проведены интерактивные конкурсы и использованы уникальные технологии light-graffiti (световое граффити) и laser-tagging. Для студентов проводился конкурс рекламы Fresh Blood на создание рекламной кампании Red Energy.

Результаты «Red Energy»

План по подключению абонентов к тарифу перевыполнен на 50%, 95% абонентов довольны тарифом Red Energy, 88% абонентов готовы рекомендовать Red Energy cвоим друзьям, 62% абонентов заявляют, что улучшили свое отношение к МТС (по данным исследования Analytics Market Research Corporation, ноябрь 2009 года, база 1200 чел, РФ). За период с 28 сентября по 25 октября 2009 года в сегменте «Модная Молодежь» показатели характеристики бренда МТС «для таких людей, как я», «первым предлагает новые прогрессивные услуги» достигли наивысшего значения с начала 2009 года (по данным «Исследования здоровья бренда и эффективности рекламы» TNS, сегмент — 645 человек).

МТС «Red Energy» обеспечил МТС победу в премии БРЭНД ГОДА/EFFIE 2009

13 апреля 2010 года состоялась церемония награждения победителей ежегодного конкурса БРЭНД ГОДА/EFFIE. По итогам голосования членов экспертного жюри победителем конкурса в категории «Новый товар или услуга» назван прогрессивный молодежный тариф МТС Red Energy с инновационной структурой. МТС получила наивысшую оценку членов жюри из всех призеров БРЭНД ГОДА/EFFIE, набрав 88,11 балла.

Тариф МТС Red Energy одержал победу в профессиональной премии «Серебряный Меркурий»

Проект МТС «Red Energy — Моя Территория Свободы» получил еще две награды на конкурсе «Серебряный Меркурий», главном ежегодном событии в индустрии маркетинговых услуг России и СНГ. Коммуникационная кампания МТС «Red Energy- Моя Территория Свободы», направленная на привлечение молодежи, заняла первое место в номинации «Лучшая интегрированная кампания с использованием нескольких коммуникационных каналов» и второе место в номинации «Лучшее исполнение промо-акции».

Команда

Кампания «Red Energy — Моя Территория Свободы» для продвижения инновационного молодежного тарифа МТС Red Energy создана маркетологами МТС при поддержке агентств JWT International, Unionlinx, Mindshare, BBDO Interactive и Master Ad. Михаил Герчук, вице-президент МТС по коммерции:

Тариф МТС Red Energy cтал для нас настоящими прорывом в молодежном сегменте. Это отличный продукт, который быстро завоевал симпатию студентов и молодежи. Задачей коммуникации было приятно удивить юную и молодежную аудиторию — поразить их воображение яркостью и масштабностью, предложить им новый опыт и уникальные технологии, которые в России до нас никто не предлагал (augmented reality, cветовые граффити, lazer-tagging). И нам это удалось! Red Energy отлично покупают — для нас это главный показатель привлекательности тарифа и эффективности его продвижения. Мы также очень рады, что этот проект высоко оценен и пользователями и профессиональным сообществом.

Комментарии профессионалов

Игорь Лутц, генеральный директор, управляющий творческий директор BBDO Moscow:

Тариф Red Energy успешно решает поставленные задачи. Видно, что у маркетинговой команды есть хорошее знание целевой аудитории, понимание ее мотиваций и потребительского поведения. В данной программе тщательно продуманы не только отдельные элементы, но и их взаимодействие в целом. Все: само продуктовое предложение, дизайн, коммуникация, выбор медийных каналов хорошо скоординировано и согласованно работает на поставленные задачи. Это значительно усиливает эффективность программы в целом. Несомненно важным фактором успеха является умение не просто вести диалог с молодежной аудиторией, но делать этот диалог интересным и увлекатёльным, постоянно принося в него новые темы и идеи.

Максим Савицкий, бывший старший вице президент по маркетинговым коммуникациям и связям с общественностью «Уралсиб»:

Итак, постараюсь емко и по существу, используя формат, похожий на привычный SWOT:

Сильные стороны.
Конкретное и понятное предложение. Крайне важно не только активно «выйти» в сегмент, но сделать данному сегменту четкое, понятное и интересное предложение. В свое время, нам в Уралсибе удавалось за счет инновационных проектов в тех же социальных сетях и социальных играх привлечь внимание массовой молодежной аудитории (схожей с той, о которой говорят здесь коллеги из МТС) и значительно повысить уровень знания бренда — в первую очередь, за счет того, что мы рискнули стать первыми в нестандартном, но охватном формате. Но, к сожалению, в нашей продуктовой линейке не было продукта, «заточенного» на эту аудиторию, что, безусловно снижало эффективность проекта. В случае с МТС есть конкретный тарифный план для целевой группы с понятными "фишками«- это очень важно. — Значительный бюджет. То, чем сильны мобильные операторы, и чего не могу себе позволить большинство компаний на рынке. Даже на отдельный сегмент (это видно из перечня коммуникационных составляющих), были потрачены большие деньги. И это при том, что бренд МТС (а компания имеет, чуть ли не самый большой маркетинговый бюджет в стране) - и так один из самых известных российских брендов и внутри страны, и за рубежом. — Качественный, узнаваемый креатив. — Правильно выбранные каналы коммуникации. Еще раз обращу внимание на спецальный промо-сайт — практика (и моя в т. ч.) показывает, что работает здорово. Возможно, надо развить идею какого-то клуба/сообщества «Red Energy» — причем, не только виртуального.

Слабые (или, скорее, спорные) стороны.
 До конца так и не понял, сколько абонентов выбрали этот тариф. И что еще важнее — это новые клиенты (перешедшие из Мегафона и Билайна, например), или просто «переключившиеся» внутри самой компании МТС? — Как это повлияло на финансовые показатели (если, конечно, это не секретная информация)? Если так красиво и грамотно был продан «прибыльный» (в сравнении со средним по компании) тариф — супер. Но как-то нет уверенности, а KPI представлены, в основном нефинансового характера — уровень знания среди молодежной аудитории, уровень готовности пользоваться новым тарифом и т. п. Важные показатели — не спорю, но они немного локальные пока (по времени) и, как уже говорил выше — не финансовые. — Кстати, с учетом масштабов деятельности МТС, немного смущает размер выборки, на основании которой представлены результаты — 1200 и 650 чел...

Возможности.
Самый важный момент. Как будут в дальнейшем использованы результаты, будем считать, успешной акции (проекта)? Если в компании существует среднесрочная (специально не говорю о долгосрочной) стратегия работы с данным молодежным сегментом, его «выращивание» в лояльного компании клиента — отлично. Но здесь информации для понимания этого недостаточно. Я на личном опыте убедился, как сложно получить, а тем более сохранить готового стать «твоим» клиента. Если он к тебе пришел первый раз (пусть даже исключительно в результате успешной коммуникации), необходимо обеспечить, чтобы он получил обещанное и ОЖИДАЕМОЕ. Но чтобы он не ушел (в случае нормальной конкуренции, конечно) — ты должен работать с ним еще активнее, чем с потенциальными клиентами (тут и CRM, и программы лоядьности, и бонусы, и скидки, и т. д.). Понятно, что мобильная связь — это не банковские услуги, и молодежная аудитория (включая подростков) крайне активно пользуется услугами мобильных операторов, но очевидно и то, что здесь, с учетом более низкой маржи, важен «эффект масштаба». А аудитория-то более чем волатильна. Так что, будет интересно посмотреть, как дальше будет компания МТС «обрабатывать» сей сегмент, который перевела, как я понял, в разряд ключевых. Или все останется лишь очередной яркой, но краткосрочной акцией, работающей на узнаваемость, получение какого-то количества новых клиентов и имеющую важную PR-составляющую. Что, безусловно, тоже важно, но немного иное.

Угрозы.
Частично я затронул этот аспект в «Возможности» — все мы знаем, что угрозы — это, зачастую, обратная сторона «возможностей». Хотел бы добавить лишь, что в рамках данного проекта компания МТС пыталась играть на «поле» Мегафона и Билайна. Мегафон вообще изначально строил на этом свою бренд-платформу — «Будущее зависит от тебя». Понятно, что на рынке хватит места всем трем гигантам, что надо помнить о ценовой конкуренции, о качестве самой связи (два фактора, которые влияют на выбор оператора, в первую очередь), но стоит ли «играть» в одни и те же игры? Для меня, как для пользователя МТС с 13-им стажем, важными харакетистиками бренда (то, как мне виделось и видится) всегда были — качественная связь, ориентация на сегмент среднего класса, желание «связать» (в хорошем смысле слова) через мобильную сеть МТС близких людей, членов одной семьи, друзей — на протяжении ряда лет (на это очень часто была направлена коммуникация компании). Стоит ли делать столь резкие движения и, в какой-то сепени, повторять других ? Время покажет, возможно, я просто жалею, что уже никогда не попаду в этот целевой сегмент.

Ирина Полухина, директор по маркетингу Wrigley Россия:

Прежде всего запуск Red Energy впечатляет масштабностью — похоже, ни одному представителю молодёжи 15-24 не удалось избежать контакта с коммуникацией МТС. Одновременно, использованние механик партизанского маркетинга, а особенно новых для России цифровых технологии — очевидная и разумная тактика в общении с аудиторией, которая общается, живёт и «дышит» этими технологиями. И результаты запуска лишь подтверждают эффективность выбранных средств реализации тактической задачи по привлечению молодёжи. Тем не менее сложно сказать, как новая коммуникация Red Energy соотносится с текущим позиционированием бренда МТС для более старшей аудитории и какая стратегическая задача с точки зрения построения бренда преследуется в долгосрочной перспективе. Не ясно, в чём единство ключевых ценностей, которые бренд МТС транслирует через все свои тарифы и их коммуникацию. Вероятно, учитывая особенность молодёжной аудитории, Red Energy может быть самостоятельным молодёжным брендом в «доме» МТС.