С 0 до 9000 посетителей в месяц для сайта по продаже пиломатериалов. Кейс «Лиственницы»

Клиент, проблемы, цели

Небольшая компания, которая обратилась к нам в самом конце 2018 года.

Основной поток покупателей на тот момент генерировала офлайн-точка на рынке. И хотя сайт у компании был, сделан он был больше для галочки — особых надежд на него никогда не возлагали.

До того, как прийти к нам, клиент попробовал запускать рекламу самостоятельно, но ничего не получилось: трафик не конвертировался в продажи, бюджет на продвижение не окупался.

На входе сразу была сформулирована классическая цель: «Хотим продвигаться онлайн и привлекать клиентов из интернета».

IT-конференция МТС True Tech Day 17 мая

Что будет:

• 5 тематических треков: Main, Development, AI/ML, Cloud, Science;
• 50 спикеров с докладами про архитектуру, облачные платформы, NLP4Code, вероятностное программирование, безопасность контейнеров и другое;
• 10 часов нетворкинга;
• Цифровые зоны и digital-интеграции;
• А ещё вечеринка со звездой.

Все спикеры и темы уже на сайте. Регистрируйся на True Tech Day. Участие бесплатное.

Реклама. ПАО «МТС». ИНН 7740000076. ОГРН 1027700149124

Во время предварительного анализа проекта стали очевидны основные проблемы, которые мешали эффективному продвижению.

• Целевая аудитория ничего не знает о компании.

• Бо́льшая часть покупателей приходят из офлайна.

• Небольшой ассортимент.

• Устаревший неинформативный сайт с неуникальным контентом.

• Всё это на фоне острой конкуренции, характерной для рынка стройматериалов.

Что ж, исходная понятна, определяем стратегию продвижения и формируем план дальнейших действий.

План действий

1. Провести анализ целевой аудитории, чтобы определить основные преимущества, которые мы будем доносить до неё через контент и рекламу.

2. Проанализировать конкурентов и найти те преимущества, которые помогут нам выделиться на фоне других продавцов пиломатериалов.

3. Привести в порядок сайт, провести базовую внутреннюю поисковую оптимизацию.

4. Настроить сквозную аналитику с коллтрекингом, чтобы понимать, какие рекламные каналы работают лучше всего.

5. Запустить на новый сайт контекстную рекламу, чтобы получить быстрый трафик и как можно скорее начать привлекать новых покупателей.

6. Продолжить работы по SEO, чтобы в будущем уйти от платного трафика и привлекать как можно больше клиентов из органического поиска.

Анализ ЦА и конкурентов

Опрос клиента, изучение рынка и собственная экспертиза (мы уже продвигали достаточно много проектов такого профиля) дали нам возможность быстро выделить особенности целевой аудитории и сформировать портрет клиента.

После разработки портрета клиента приступили к изучению конкурентов. С одной стороны, это нужно, чтобы выделить преимущества компании, с другой — чтобы спроектировать продающий сайт.

Всего для анализа было выбрано более 10 конкурентов. Результаты по каждому складывались в таблицу.

Анализ также дал бесценную информацию о том, как должен выглядеть сайт клиента, чтобы превращать посетителей в покупателей.

Разработка нового сайта

На старте сайт выглядел так:

Устаревший дизайн, неуникальные водянистые тексты, минимум фотографий, преимущества не описаны, околонулевая конверсия — было очевидно, что он проигрывает конкурентам и его нужно кардинально переделывать.

Структура

Чтобы сайт лучше отвечал запросам аудитории и охватывал все товары, мы расширили структуру за счёт новых страниц.

• Разделы по видам продукции: вагонка, террасная доска, блок-хаус и другие.

• Страницы по породам древесины: пиломатериалы из лиственницы, кедра и тому подобное.

• Страницы формата «Вид продукции + порода древесины»: вагонка из лиственницы и так далее.

• Страницы формата «Вид продукции + порода древесины + сорт древесины»: вагонка из лиственницы сорта А и других.

• Карточки по всем продаваемым товарам.

• Информационные страницы.

По результатам анализа конкурентов были сформированы основные требования к сайту с точки зрения оптимизации конверсии и дальнейшего поискового продвижения.

• Нужны реальные фотографии продукции.

• На сайте должны быть описания и характеристики материалов.

• Нужен калькулятор расчёта стоимости.

• Должна быть информация о компании с фотографиями складов.

• Нужно подробно расписать информацию о доставке, оплате, самовывозе.

• Добавить больше фотографий применения материалов в строительстве.

• Сделать раздел с полезной обучающей информацией: статьи о выборе материала, особенностях применения).

Кажется, что это достаточно простые вещи, но именно они сильнее всего влияют на удобство сайта для посетителя и конверсию.

В результате сайт стал выглядеть гораздо более современно и конкурентоспособно.

Что поменяли

1. На сайте стало меньше текста и больше визуальных элементов. Появились фотографии и изображения материалов — выбирать стало проще.

   

2. Конкурентные преимущества выделены в отдельный блок и сразу бросаются в глаза посетителям сайта.

   

3. Появились удобные формы заявки.

   

4. Появился калькулятор расчёта стоимости, который сразу формирует итоговый счёт.

   

5. Добавили возможность скачать полный прайс-лист и информацию о том, как добраться до склада на автомобиле и на общественном транспорте.

6. Чтобы отслеживать, какой именно рекламный канал работает лучше, настроили веб-аналитику (Метрику и Аналитикс) и подключили коллтрекинг от Callibri.

Запуск контекстной рекламы

Так как бюджет на рекламу был ограничен, в работу взяли два наиболее приоритетных для клиента направления: террасную и палубную доску из лиственницы. Эти материалы всегда в наличии и пользуются спросом, а цены на них сопоставимы с предложениями конкурентов.

Начали с поисковых кампаний в Яндекс.Директе. Чтобы снизить количество нецелевых переходов, оставили только точные вхождения ключевых слов и постарались по-максимуму рассказать о преимуществах в объявлениях.

Результат не заставил себя долго ждать: стоимость обращения по сравнению с кампаниями, которые клиент запускал самостоятельно до обращения к нам, снизилась в 10 раз с 4635 рублей за лид до вполне комфортных 464 рублей.

Одновременно с этим было много визитов, в которых посетители скачивали прайс-листы и изучали расположение складов компании.

Стало очевидно: реклама работает — можно расширяться.

Вторым этапом стал запуск рекламы в Google Ads и РСЯ (Рекламной Сети Яндекса).

По сравнению с Яндексом стоимость клика в Google Ads была на 20% ниже, но охват рекламных объявлений при этом был почти в 5 раз ниже. Канал оказался очень выгодным, но достаточно ограниченным по объёму трафика.

Чтобы увеличить охват, расширили список рекламируемых пиломатериалов.

Добавление рекламы по другим материалам увеличило охват кампаний на 20% — количество конверсий при этом не снизилось, а пропорционально выросло.

На этом мы не остановились и продолжили работу по оптимизации кампаний. В результате за 8 месяцев 2020 года стоимость обращения удалось снизить ещё в 1,5 раза, при этом увеличив объём трафика из Яндекса в 3,3 раза.

Поисковое продвижение

Контекстная реклама даёт быстрые продажи, но целиком полагаться только на этот источник лидов нельзя: ставки могут в любой момент вырасти и реклама перестанет окупаться.

Поэтому уже во время разработки нового сайта провели базовую внутреннюю оптимизацию — мы сознательно со старта подготовили проект к тому, чтобы в дальнейшем эффективно работать над продвижением в Яндексе и Google.

Работа по поисковой оптимизации и другим маркетинговым активностям планируется на несколько месяцев вперёд. Это понятный и совершенно прозрачный для клиента процесс.

Результат — видимость сайта продолжает расти.

Из поисковых систем приходит всё больше посетителей, заинтересованных в покупке.

Общий результат работы

Если сразу после запуска обновлённого сайта основным каналом привлечения клиентов была контекстная реклама, то год спустя на первое место вышло SEO.

Благодаря системной работе над поисковым продвижением в 2020 году трафик из Яндекса и Google сильно вырос и в несколько раз перекрыл количество визитов из контекстной рекламы.

Так как органический поиск даёт всё больше трафика и динамика улучшения видимости сайта сохраняется, а стоимость клика в контекстной рекламе всё время растёт, в 2021 году от платной рекламы решили отказаться.

Несмотря на это, сезон 2021 стал рекордным как по трафику, так и по объёму продаж для клиентов, которые пришли с сайта.

Что делать тем, кто начинает продвижение сейчас

1. Инвестируйте в сайт. Без хорошего, конкурентоспособного сайта в сегодняшних реалиях невозможно привлекать покупателей из интернета.

2. Тестируйте инструменты и гипотезы. Рынок быстро меняется, и чем гибче вы будете подходить к продвижению, чем больше идей проверять и подходов пробовать, тем выше вероятность, что в итоге что-то выстрелит и будет приводить вам клиентов.

3. Анализируйте результаты. Обязательно настройте аналитику и коллтрекинг, чтобы видеть, какие именно из ваших активностей окупаются, чтобы можно было в дальнейшем их масштабировать.

4. Подходите к продвижению системно, с чётким пониманием, как то, что вы делаете сегодня, повлияет на эффективность продвижения и привлечение клиентов в будущем.

5. Выбирайте надёжных партнёров и подрядчиков для создания сайта и запуска рекламы. Во многом именно от этого будет зависеть эффективность всех активностей по продвижению вашего бизнеса.

Источник фото на тизере: İpek Aydoğdu on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.