Digital кампания приносит 44% всех продаж обувной коллекции Debenhams

Целью кампании была поддержка запуска новой коллекции обуви, усиление восприятия бренда, повышение осведомленности аудитории (awareness), собственно, увеличение продаж через онлайн и рост количества подписчиков бренда Debenhams на Facebook. Все это при минимальных затратах.

Основную идею выражал слоган «Лучшие запечатленные моменты» (Best Captured Moments) — приглашение аудитории к «расшариванию» фотографий важных моментов своей жизни и последующим их обсуждением с целью выиграть денежный приз.

Целевая аудитория кампании — женщины в возрасте от 15 до 34 лет, которые являются как текущими, так и потенциальными покупателями Debenhams. На странице на сайте агентства STELL, посвященной рекламной кампании «Call it Spring» представительница целевой аудитории описана как молодая, модная женщина, которая находится в процессе поиска и создания своего уникального стиля и предпочитает не рисковать, когда дело касается моды. Она также прислушивается к мнению своих сверстников и ждет от них одобрения своего выбора.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Стратегия кампании заключалась в том, чтобы не рекламировать обувь с целью поменять ее восприятие аудиторией, так как это не изменило бы ее поведения. Вместо этого было решено создать кампанию, которая стимулирует действия, провоцирует аудиторию на действие и добавляет «модного веса» бренду обуви Debenhams.

Задача — стимулировать лидеров мнений, которые представляют целевую аудиторию делиться фотографиями важных моментов своей жизни для того, чтобы сгенерировать обсуждения, дать одобрение сверстникам и создать много контента для тех, кто любит только читать и смотреть фото в сети.

Основными каналами коммуникации стали социальные сети (Facebook, Twitter) и e-mail. Кроме того, акция поддерживалась с помощью печатной рекламы в магазинах и стендами с QR-кодом.

Для того чтобы оповестить подписчиков о начале акции, запуске новой обувной коллекции и пригласить их к участию в фото-конкурсе, а также стимулировать продажи, была разработана email-кампания. В результате страница Debenhams на Facebook получила более 35 000 новых лайков, а общее число подписчиков перевалило за 100 000.

На самой странице располагался специальный таб с лайк-шлюзом (Like-Gate) — после нажатия кнопки Like пользователь попадал на страницу фотоконкурса Best Captured Moments и мог просмотреть галерею изображений или отправить собственное. Победитель конкурса получал денежный приз, который можно было потратить на покупки обуви в магазинах Debenhams. Всего для участив конкурсе было загружено 947 фотографий.

Кроме того, был создан Tumblr-блог, так как на то время (2011 год), это был основной сервис для обмена визуальным контентом.

Вот как прокомментировал результаты кампании CEO агентства STEEL Энди Хиндер (Andy Hinder):

Обувь принадлежит к категории товаров, которые сложно продаются онлайн, поэтому добиться того, чтобы почти половина всех продаж была сгенерирована онлайн, практически никому не удавалось. Поэтому результаты нашей кампании должны продемонстрировать ритейлерам эффективность использования микса различных digital каналов для генерации онлайн-продаж и что онлайн, в принципе является жизнеспособным sales-каналом для всех типов fashion-товаров.

Ссылка по теме: Steel