Как мы сделали первый пост, пахнущий носками

Универсальный рецепт SMM-продукта выглядит примерно так:

• Взять рубрикатор;
• Добавить немного открыток;
• Посыпать конкурсами;
• Приправить ребусами и постами call-to-action;
• Залить всё рубрикой «Фан» с котятами и парой добротных мемов, позвать хорошего модератора и неплохого дизайнера — готово! Можно смело подавать на стол.

Такой подход отлично работал пару лет назад, но рынок развивается, и быть необычным и заметным для пользователя на фоне конкурентов становится всё сложнее.

Задача

Один из наших партнёров — компания «Связной» — имеет одно из самых крупных сообществ «ВКонтакте» с аудиторией около 1 000 000 человек. В «Связном» делают большое количество интеграций и создали собственный SMM-отдел, формирующий для них контент-стратегию и осуществляющий ведение сообщества.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Задача — войти в топ-3 сообществ «ВКонтакте»: не только по количеству участников, но и по Engagement Rate среди сообществ с аналогичной аудиторией.

Решение

Поскольку нужно было не просто вовлечь аудиторию в интерактивное взаимодействие, но и углубить контакт с сообществом, было принято решение использовать возможности такого инструмента, как вики-страницы — за последний год мы сделали немало вики-страниц самого разного формата, и большая часть таких размещений показывала очень хорошую конверсию в переходы наряду с высоким уровнем вовлечения аудитории.

Вики-страница — это страница «ВКонтакте» с обширным инструментарием для редактирования. Вики-страница, по сути, позволяет создавать микросайты внутри самого «ВКонтакте».

Мы предложили сразу три разных формата вики-поста:

1. Караоке
2. Пахнущий пост
3. Вики-страница «ВКонтакте», умеющая читать мысли

Первое караоке «ВКонтакте»

Практически каждому из нас хоть раз доводилось горланить песни в караоке — с парой друзей в какой-нибудь Новый Год или день рождения. Мы решили сыграть на любви пользователей к музыке и караоке: небольшая компиляция оригинальных картинок и всем известный трек, препарированные простым фотошопом, сделали своё дело: за несколько часов пост собрал 422 шера, 1673 лайка и море позитивных и бодрых комментариев.

Лучше всего спеть самим, но если времени у вас немного, вкратце опишем суть: мы взяли музыкальную композицию из небезызвестного советского мультфильма и визуализировали каждую его строку. Задача пользователя — переключать картинки под музыку, следуя словам в песне, по принципу караоке.

Ссылка на вики-пост

Первый пахнущий пост «ВКонтакте»

В этот раз мы сыграли на любопытстве. Прежде, чем вы продолжите читать статью, изучите сам пост.

Признайтесь, вы тоже наклонили голову и понюхали монитор/мобильный телефон, а даже если не поверили, сделали это «на всякий случай»? В своё время похожий розыгрыш организовала компания Google. Конечно, этот пост нужно было приурочить к 1 апреля, но и в декабре он тоже пошёл на ура.

Решившись на розыгрыш, мы подготовились серьезно. Для тех, кто мог не поверить нам сразу, мы специально рассказали легенду о том, как работает «технология»: «Взаимодействие фотонов и ультразвука позволяют на несколько мгновений объединить молекулы окружающей среды для имитации нужного запаха. Данный пост работает на многих настольных компьютерах, ноутбуках и некоторых мобильных устройствах».

Конечно, шутку поняли не все, и пост получил не такое количество лайков (1400), как караоке-пост, но показал высокую конверсию в шэры (более 600): почти каждый второй из лайкнувших разместил его на своей стене.

Не обошлось и без бодрых комментариев от троллей:

Были и серьезно настроенные люди, проводившие психологический анализ «нюховой памяти» и приводящие научные аргументы, опровергающие лживую теорию:

Ссылка на вики-пост

Первая вики-страница «ВКонтакте», умеющая читать мысли

Специально к Хэллоуину мы разработали вики-робота, способного читать мысли.

В этой публикации мы прибегли к старому трюку — использовали на первый взгляд случайный, но, на самом деле, просчитанный и предсказуемый алгоритм. Наш тыкво-андроид просит загадать пользователя любое число и провести с ним ряд запутанных манипуляций, ответить на несколько «случайных» вопросов.

Ссылка на вики-пост

Результат кажется пользователю неожиданным, но, на самом деле, он предопределен — любое число от 1 до 10 при умножении на 9 даёт сумму цифр 9, единственная страна в Европе на букву «Д» — Дания, а больших животных на букву Н всего два — носорог и нарвал (последнее из которых вспоминают крайне редко).

За короткое время пост набрал 2 600 лайков, 1160 шеров и 149 комментариев. Без холиваров из области алгебры и психологии и здесь не обошлось, конечно.

Результаты

Благодаря незаурядному креативу и качественному продакшену мы сумели буквально за месяц побить практически все рекорды сообщества: пост с вики-страницами стал самым популярным брендированным контентом по лайкам и шерам за все время существования сообщества. Последний раз похожих показателей достигал только один пост — и то это было во время массированной рекламной кампании более полутора лет назад (но надо отметить, что тогда осуществлялась массированная медиаподдержка, а наш охват был органическим).

Все вики-посты мы залинковали между собой, а потому показатели каждого из них растут до сих пор. У первого и третьего постов соотношение лайков к шерам около 1 к 2.

Что мы можем посоветовать

• Размещать в посте разные типы медиаконтента, не останавливаясь на формате «Фото + текст» (пусть он и является одним из самых потребляемых);
• Использовать все имеющиеся возможности социальных сетей и не ограничиваться конкурсами в сообществах и мемами с котами;
• Успешность указанных постов обеспечивается не только их оригинальностью, но и эмоциями, которые испытывает пользователь: в первом и втором случае ему смешно, в третьем он испытывает удивление (привет, кэп!);
• Придумывать, придумывать, придумывать.

Ссылки по теме:

Почему в SMM такой отстой?!
Как делать креативный SMM?