Как Playboy работает в социальных медиа

Читайте его из-за твитов: вопросы и ответы с Мэттом Гиббсом

Журнал Playboy является эталоном для мужских развлекательных журналов. Но может ли кролик выжить в эпоху Интернета? О том, как бренд адаптируется к новым условиям, а также о том, как он общается на разных платформах с разными аудиториями, мы поговорили с директором по продвижению в социальных медиа Playboy Мэттом Гиббсом.

Как вам удается сохранить позиционирование бренда, его культуру и тон общения, коммуницируя с потребителем посредством разных медиа: от журнала и видео до Facebook и Twitter?

Это непростая задача. Мы стараемся, чтобы наш стиль общения, тон общения и сами сообщения были едиными. Раньше это было просто — ведь был только журнал [Playboy].

Сейчас мы постоянно общаемся с потребителями на телевидении, радио, на сайте Playboy.com, в Facebook, Twitter, на YouTube, в Instagram, Ustream, на сайте TheSmokingJacket.com и других площадках.

Сайт Playboy.com. Обратите внимание на количество рекламы

Аккаунт Playboy в Twitter

YouTube-канал Playboy

Страница Playboy на Instagram

www.ustream.tv/playboy

Каждая из этих площадок должна соответствовать образу бренда и мы постоянно следим за тем, чтобы содержание и оформление отвечали видению Хэфа (Хью Хэфнера — создателя журнала и медиахолдинга Playboy — Cossa. Ru) и стратегии, которую формирует директор редакции.

В то же время на каждой площадке мы публикуем разный контент и по разному общаемся с аудиторией, ведь у каждой из них своя аудитория, и восприятие бренда разными аудиториями может немного отличаться.

Разные платформы — разный контент

Facebook — Мы предложили фанатам странички первыми оценить новую версию сайта Playboy, чтобы получить адекватную обратную связь.

Twitter — Советую Вам каждую пятницу отслеживать обновления записей с тэгом #FriskyFriday.

YouTube — Для продвижения нашей новой фотосессии Top 23 Jordans of all time, мы пересняли для нашего канала в YouTube классический ролик Спайка Ли (Spike Lee) «It’s gotta be the shoes», с одной из наших плеймейт в роли Марка Блэкмона.

фотосессия

классический ролик

It's the Shoes - Playmate Francesca Frigo is Mars Blackmon

Ustream — Мы проводим интерактивные шоу, транслируя интересные события из жизни обитательниц Кроличьего дома (Bunny House), финал кубка для знаменитостей Playboy Celebrity Golf Finals и вечеринки на вилле Хью Хэфнера. В каждом таком шоу мы не просто используем Ustream в качестве канала трансляции, но позволяем нашим фанатам общаться с плеймейтс и влиять на ход событий.

Instagram — Каждый день контент-менеджер моей команды Элли Салливан (Allie Sullivan) постит интересные фотографии из архива Playboy. Это могут быть обложки эпохи 60-х или фото плеймейт тех времён когда Вы только-только родились.

Какие цели ставит компания Playboy в социальных медиа и с помощью каких метрик вы измеряете успех вашей активности?

У нас есть несколько целей в социальных медиа. Во-первых, сделать наших плеймейт и моделей знаменитостями. Прежде телевидение было единственными способом для плеймейт сделать большой шаг в карьере от журнального разворота до собственного бренда. Памела Андерсон (Pamela Anderson) и Дженни Мак-Карти (Jenny McCarthy) — два ярких пример такой карьеры. Однако, поскольку мы знаем, что не каждая плеймейт, имеющая харизму и собственную интересную историю, попадёт на телевидение, мы предоставляем им доступ к социальным медиа. Для них это способ создать собственный круг поклонников.

Каждая новая плеймейт проходит тренинг по работе в социальных медиа и мы представляем её нашим фанатам (более 5 млн. на Facebook и 250 000* в Twitter), когда журнал с ней выходит в продажу. Буквально на протяжении нескольких дней у неё появляется круг активных поклонников. Мы, со своей стороны, помогаем плеймейт создавать контент и вычленять среди фанатов «лидеров мнений» (influencers), с которыми надо поддерживать общение. Более 90 плеймейт Playboy активно пользуются Facebook и Twitter, а их общее количество поклонников превышает 2 млн. У нас самые сексуальные в мире «адвокаты бренда».

Вторая цель — это повышение вовлечённости (engagement). Мы хотим чтобы наши клиенты не только читали журнал, но и посещали другие наши проекты. Компания создаёт контентные франшизы (content franchises) для каждой платформы чтобы максимально использовать потенциал каждого канала коммуникации. Можно постить [уже существующий] контент на той или иной площадке просто для того, чтобы обозначить своё присутствие, но мы так не делаем.

Третья цель — это прибыль. Еще несколько лет тому назад бренды в социальных медиа, в основном, фокусировались на росте количества фанатов, на вовлечённости (engagement), «слушании» (listening) или других метриках, связанных с обсуждением контента (buzz). Хорошо если была монетизация, но при этом монетизация, определенно, не являлась главной целью.

Сейчас мы достигли определенного уровня [количества последователей, собрали аудиторию], так что прибыль — это обязательное условие. Иначе за что бы я получал свою зарплату. Настоящий успех в этой сфере [полностью] измерим.

Прибыль в социальных медиа

1) Создание приложений для страницы Facebook оказались хорошим способом продвигать бренд или фильм среди нашей аудитории. Мы увязываем информацию от спонсора с тем контентом, который хотят видеть на странице наши фанатов. Мы также адаптируем контент брендов для двух наших самых популярных акций в Twitter — #FriskyFriday и Twitpic Theater.

Приложение, рекламирующее фильм «Мальчишник 2: Из Вегаса в Бангкок»

2)#FriskyFriday — это наша еженедельная акция в Twitter, в которой мы поощряем женщин всего мира снимать свои сексуальные фото и выкладывать их в Twitter с хэштегом #FriskyFriday. Модератор аккаунта @Playboy выбирает лучшие фото, а Хью Хефнер и его подруга Шера Бичард (Shera Bechard) определяют победителя недели. Чтобы создать нужный уровень шума (buzz) перед премьерой последнего сезона сериала «Красавцы» (Entourage) на канале HBO, мы попросили шесть наших моделей сделать фото в стиле «Красавцев» для #FriskyFriday. Сообщения были многократно ретвитнуты и вскоре к конкурсу подключились фанаты, которые выкладывали собственные фото в стиле «Красавцев».

Объявление о старте акции #FriskyFriday, продвигающую последний сезон «Красавцев»

3) Twitpic Theater это раздел нашего сайта TheSmokingJacket.com*2, в котором мы собираем самые сексуальные фото из TwitPic за неделю. В поддержку выхода фильма «Очень плохая училка» (Bad Teacher) семь плеймейт сделали фото в костюмах учительниц и выложили их в Twitter с комментариями. В качестве бонуса рекламодатель (Columbia Pictures — Cossa. Ru) получил не только подборку фото для раздела на сайте, но и записи о фильме, сделанные нашими плеймейт в Twitter.

Шера Бичард в образе «плохой училки»

Как бы вы описали типичного читателя Playboy, и как изменилось твое представление о нем или о ней после общения с читателями в режиме онлайн?

Наша аудитория в социальных медиа шире достаточно очевидной аудитории «парень, который ценит красивых женщин».

Мы выяснили, что есть и другие аудитории. Например, люди, которые любят бренд и интересуются его историей; женщины, которые стали фанатами после просмотра шоу The Girls Next Door на канале E!; женщины, которые стремятся стать плеймейт; люди, которых интересует контент, посвященный мужским развлечениям и стилю жизни плейбоев.

Все знают, что различного года рейтинги вроде топ-10 и галереи с сексуальными фото отлично генерируют трафик. В то же время Playboy славится серьезными статьями интересными интервью. Как привлечь внимание посетителей и при этом не пожертвовать качеством контента?

Надо признать, что есть много разных типов людей, которые приходят на Playboy.com через разные точки входа. Например, если кто-то приходит на сайт, чтобы посмотреть последние фото плеймейт, как мы можем донести до этого человек информацию о том, что на сайте есть интересное интервью или увлекательная игра?

Или, наоборот, если человек пришёл на сайт по ссылке на интервью, как привлечь его внимание к «клубничке». «Наживка для ссылок» (link-bait) может привлечь больше посетителей, но длинные статьи формируют настояющую аудиторию постоянных посетителей.

Вы создали феномен виллы Playboy, так что Playboy — это уже не только и не просто журнал. Все эти вечеринки и ночные клубы — это часть того что можно назвать «журналом XXI века»?

Конечно. Playboy дает возможность клиентам взаимодействовать с брендом разными способами — в том числе, через вечеринки и клубы Playboy. В 2006 году мы открыли многофункциональный развлекательный клуб в Лас-Вегасе. Совсем недавно мы открыли клубы Playboy в Лондоне, Канкуне и Макао и рассчитываем на продолжение экспансии.

Playboy всегда ассоциировался с «красивой жизнь» и мы всегда предлагали эксклюзивные возможности тем, кто хотел насладиться хорошей жизнью, посещая ночные клубы, вечеринки, и специальные мероприятия.

На сайте Playboy.com есть бесплатный контент и контент, доступный только для подписчиков. Вы думаете, вам удастся соблюсти правильное соотношение «открытого контента» и «закрытого»?

У Playboy есть разные сайты, ориентированные на разную аудиторию. Playboy.com — это сочетание фотогалерей, развлечений и больших статей.

The Smoking Jacket — это сайт с короткими постами, списками, ссылками, которые пользователи захотят переслать своим друзьям и галереями без «обнаженки». Подписчикам сайты Playboy предоставляют более откровенный контент.

Наши сайты привлекают разных пользователей и читателей, мы стремимся дать фанатам разнообразный платный и бесплатный контент.

Источник: Sparksheet