Банки и digital: как «Альфа-Банк» привлек пользователей к участию в кредитной акции с помощью социальных сетей

Публикуется на правах рекламы

Идея

Идея об акции в социальной сети родилась у самого «Альфа-Банка». Наши сотрудники регулярно проводят исследования и изучают аудиторию. Однажды выяснилось, что многие из потенциальных и актуальных клиентов считают, что кредит наличными — это дорого, так как ставки очень высокие. Тогда было принято смелое решение — отдать судьбу процентной ставки в руки самих клиентов.

Условия

Для проекта был запущен промо-сайт с интеграцией социальных сетей и системой, которая могла автоматически отслеживать активность участников, анализировать и собирать всю информацию в единую базу данных. Чтобы участвовать в акции, нужно было зарегистрироваться на сайте и заполнить анкету. Регистрация в системе уменьшала единую для всех участников процентную ставку по кредиту наличными. Далее участники размещали пост акции на своей странице и собирали лайки. Чтобы уменьшить ставку еще больше, участники должны были загрузить на сайт креативную фотографию с надписью «Я люблю „Альфа-Банк“!».

IT-конференция МТС True Tech Day 17 мая

Что будет:

• 5 тематических треков: Main, Development, AI/ML, Cloud, Science;
• 50 спикеров с докладами про архитектуру, облачные платформы, NLP4Code, вероятностное программирование, безопасность контейнеров и другое;
• 10 часов нетворкинга;
• Цифровые зоны и digital-интеграции;
• А ещё вечеринка со звездой.

Все спикеры и темы уже на сайте. Регистрируйся на True Tech Day. Участие бесплатное.

Реклама. ПАО «МТС». ИНН 7740000076. ОГРН 1027700149124

Несколько раз на протяжении кампании мы проверяли профили участников на предмет накрутки. Два участника, прошедшие проверку и набравшие наибольшее количество лайков, объявлялись победителями в конце каждого месяца — они могли получить кредит наличными по сниженной ставке, определенной в ходе акции. В целом один участник мог уменьшить ставку по кредиту наличными на 0,002%. Размещение креативной фотографии участником уменьшало ставку еще на 0,004%. Всего было объявлено 6 победителей за период с августа по октябрь 2014 года.

Банки и SMM

Банки идут в социальные сети главным образом, чтобы их монетизировать, начать извлекать деньги, заявки на кредиты и карты. Набивают шишки и больше туда не возвращаются. Но по нашему опыту в социальные сети есть смысл идти, только если есть что сказать аудитории, а не только что продать ей. В противном случае все попытки закончатся анализом просрочек по кредиту.

Аудиторию социальных сетей практически нельзя монетизировать так, как банки привыкли это делать — предлагая заполнить заявку на кредит из пятидесяти пунктов. Эта аудитория настроена общаться иначе: эмоциями и чувствами. Любой проект нужно рассматривать под призмой адекватности предложения рынку, в данном случае — рынку социальных сетей.

Опыт

Из аналогичных нашему проектов можно назвать, например, конкурс с лайками «Поворот-Наворот» для продвижения канала History на российский рынок (весной этого года). Еще нечто подобное проводили коллеги из агентства 2Nova для компании «Донстрой»: акция Lucky Like — онлайн-лотерея для строительной компании, которая проходила на платформе с интеграцией социальных сетей. На сайте было ровно миллион кнопок Like, которые выглядели как окна огромного дома, за одним из окон была спрятана скидка на квартиру. У каждого пользователя была только одна попытка угадать, за каким, однако с помощью ряда опций (приглашение к голосованию друзей из своей социальной сети, размещение ссылки в Twitter) можно было получить дополнительные шансы на удачный Like. Таким образом сработал вирусный потенциал проекта, который создал buzz-эффект вокруг бренда в интернете.

Почему не «Одноклассники»?

В проекте мы хотели задействовать наиболее прогрессивную аудитория. По нашим данным, такой аудиторией является в первую очередь пользователи «ВКонтакте» и Facebook. К тому же у нас уже был опыт организации различных акций в «Одноклассниках», и результаты нас не вдохновили на дальнейшую работу на этой платформе.

Результаты

В акции приняли участие более 30 тысяч пользователей. Суммарный охват аудитории — почти 20 миллионов человек (это те, кто видел посты акции в социальных сетях, контактировал с другими рекламными носителями). Около 7 тысяч человек — ежедневная аудитория промо-сайта, куда было загружен более 500 фотографий с надписью «Я люблю „Альфа-Банк“!».

Участники привлекали к акции своих друзей и знакомых, увеличилось также и количество заявок на получение кредита наличными на текущих условиях (кредит наличными на текущих условиях — это классический продукт «Альфа-Банка» без учета акции «АльфаЛайк». Произошло увеличение заявок, оформленных на сайте банка). Также мы существенно нарастили количество подписчиков в группах банка в соцсетях. Например, в Facebook до «АльфаЛайка» было 9 000 участников, а после акции — 11 000.

Помимо результатов KPI, проект «АльфаЛайк» занял второе место на фестивале «Серебряного Меркурия» в номинации лучшая digital-кампания.

Команда

«АльфаЛайк» — это очень масштабный для банка проект. В нем принимали участие более 50 человек: команда проекта внутри банка состояла из различных специалистов от SMM и бухгалтерии до рисковых аналитиков и продуктологов. Также в проекте «АльфаЛайк» были задействованы партнеры из агентств Adwatch, Carat, Trigger (Global Point Family), iProspect. Состав рабочей группы иногда менялся по ходу проекта, на этапе согласования концепции привлекались стратеги и дизайнеры, затем по ходу реализации проекта присоединялись продюсеры, программисты, дизайнеры и QA-инженеры.