Отчет с международной конференции о рекламных технологиях ad:tech

ad:tech — это крупная международная конференция, посвященная обсуждению технологий в рекламе. В отличие от большинства подобных мероприятий, где внимание уделяется конкретным кейсам, здесь в большинстве случаев речь идет о новых технологических подходах и методиках. Конференция длится 2 дня, проходит несколько раз в год в разных городах: самые масштабные — в Нью-Йорке и Сан-Франциско. При этом в Сан-Франциско она наиболее технологическая из всех, так как город близок к Кремниевой долине — средоточию разных технологических стартапов и разработок.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Если говорить об участниках конференции, то меня удивило количество представителей рекламной индустрии из Азии. Такое ощущение, что за большинством технологических стартапов сегодня стоит китайц или индиец.

В рамках программы представлено несколько общих сессий и параллельные, из которых нужно выбирать, куда идти. Я как представитель медийного агентства, прежде всего, была на секциях, посвященных новым формам покупки медийной рекламы и контекста, а также оценке digital ROI.

Несколько выводов, которые я сделала благодаря этой поездке

Наиболее обсуждаемые вопросы — развитие сектора мобильной рекламы, реклама в играх (и вообще игры как рекламоноситель и источник аудитории) и видео в интернете. Крайне важный для местных маркетологов вопрос — соотношение внутри медиа микса ТВ-рекламы и видеорекламы в интернете—практически только ему была посвящена одна из секций.

Что касается игроков рынка, то американцы говорят только про 4 площадки — Amazon, Apple, Google и Facebook. Это — лидеры рынка, вокруг которых строится весь бизнес. И всех интересует — останутся ли эти компании лидерами и дальше, или их сменит кто-то еще. Наиболее вероятными преемниками, например, называют Twitter и Samsung.

Очень интересный кейс представил Amazon — самый крупный digital-ритейлер в США, который позиционируют себя уже не как ритейлер, а как медийную площадку. Для клиента Huggies они провели интегрированную кампанию только на своих ресурсах: сайтах компании с таргетингом на молодых мам, рассылках от своих интернет-магазинов и на собственном планшете Kindle.

Подход Amazon в этом кейсе соединяет и digital ATL, и digital BTL —как общее информирование о продукте и как рекламу, которая может зацепить человека в момент решения о покупке. Видимо, подобное решение — это то, куда будет двигаться интернет-коммерция в будущем.

Как мне кажется, важный тренд — это стремление основных игроков соединить внутри себя как распространение контента, так и метод этого распространения. Что я имею ввиду: например, компания Apple исторически начинала с «железа» — компьютеров, планшетов — но сразу решила, что хочет быть единственным поставщиком контента для этих устройств. Поэтому, все программы, которыми ты можешь пользоваться, в идеале должны быть скачаны из AppStore. Google начинали как поисковая машина, но сейчас пришли к созданию собственной платформы Android, максимально интегрированной со своими сервисами. При желании они также могут ограничить использование контента на этой платформе только собственным магазином Play. И даже Amazon, являющийся, вообще то, по сути, магазином, создал собственный девайс — Kindle.

Американский рынок очень фрагментированный — существует много компаний, которые занимаются одной небольшой частью digital-рынка. Например, есть компании, которые занимаются только разработкой игр в Facebook или размещением контекстной рекламы в мобильных устройствах.

Крайняя степень фрагментированности в cекторе дисплейной рекламы: кроме агентств и площадок существует масса компаний, разрабатывающих технологические платформы для покупки рекламы, платформы для продажи рекламы и агрегации непроданного инвентаря, разнообразные data-management-системы, сегментирующие аудиторию, на которую бренд хочет ориентировать рекламу.

Некоторые сектора в России пока никак не представлены — те же data-management системы и верификаторы. Если российский рынок идет по пути американского, то можно ожидать появления целого класса компаний, которые будут заниматься анализом поведения пользователей в сети и определения, в какую целевую группу они попадают, и компаний, проверяющих, что пользователи действительно были определены верно. То есть, после того, как клиент получает данные от data-management-платформы, он может их проверить и убедиться в том, что пришедшая на сайт аудитория — это действительно, например, мальчики и девочки с голубыми глазами, как и было заявлено в брифе.

Чтобы хоть как-то ориентироваться в этом многообразии, одна из консалтинговых компаний, Luma Partners, даже периодически выпускает некую карту рынка, где пытается объединить различные компании в группы по их профилю работы.

У меня есть ощущение, что российский рынок отстает от американского года на три-четыре, максимум пять лет. Если взять модную сейчас в России тему RTB (Real Time Bidding), то в США она стала индустриально заметна в 2009 г. Сейчас же этот сегмент составляет около 30% рынка, и дает около $1 млрд. оборота. В России недавно прошли первые тестирования, многие говорят, что «запустили» RTB, но когда начинаешь задавать конкретные вопросы, оказывается, что все мы только в начале пути. И я думаю, что c готовыми решениями одновременно появятся 4–5 компаний, в том числе запуск планирует, конечно, и «Медиа Сеть». Просто нет возможности этого не сделать, если агентство хочет покупать для своих клиентов медийную рекламу, чтобы она потом конвертировалась в ROI и какие-то конечные действия.

Из докладов западных коллег понятно, что многие задачи, которые в России принято отдавать агентствам, там решаются внутри компании. Особенно это касается креатива и стратегических задач (позиционирование, постановка цели и так далее). Возможно, это связанно именно с фрагментированностью рынка, когда компании-подрядчики стремятся быть максимально профессиональными в очень узком сегменте. В этом случае бренд-менеджер — единственный носитель полного знания о бренде, который может отфильтровать, подходит то или иное решение марке или нет.

Пример, с которым я приехала и рассказывала уже многим, — кейс компании eBay, у которой была задача показать, что ее беспокоят вопросы экологии, и она хочет объединить вокруг себя людей, которым это близко и интересно (а в США таких людей очень много). Нужно было собрать отдельное коммьюнити и отдельно работать с этой аудиторией. Маркетологи eBay придумали историю с коробкой, в которой селлеры пересылают товары. Концепция в том, что eBay предлагает коробку с очень долгим сроком жизни (life-span), которую можно отправлять из раза в раз, и которая путешествует от одного продавца к другому. Таким образом, компания экономит на производстве коробок, то есть на производстве и переработке целлюлозы — одной из наиболее экологически «грязных» отраслей промышленности. А коробка стала символом того, что eBay заботится об окружающей среде. Задача агентства в этом случае была — визуализировать саму коробку, «продвинуть» ее в digital и собрать коммьюнити.

В России же в этом отношении пока прослеживаютя противоположные тенденции. С одной стороны, клиенту удобнее, чтобы точка входа была единой, и российские агентства стараются удовлетворять этот запрос. С другой стороны, требования к компетенции агентства во всех областях довольно высоки — в идеале хотелось бы, чтобы агентство и контекст хорошо размещало, и в social понимало, и креатив умело делать нестыдный. Мы подобную задачу решаем объединением в медийно-креативный альянс с агентством Red Keds, и в этом партнерстве мы отвечаем за планирование и размещение (наши базовые компетенции), а они — за стратегию и креатив (их основные сильные стороны).

Видна тенденция по продвижению на европейские рынки. Многие американские компании открывают в Лондоне и Париже свои представительства для работы в регионе EMEA. Российский рынок им теоретически интересен, потому что он большой, но пока не с точки зрения объемов. Кроме того, у нас есть сильные собственные игроки, под которые надо будет адаптировать свои платформы, подходы, а это того не стоит. И в этом шанс для нас, потому что можно создать свои уникальные внутренние продукты — вырасти до того момента, когда придут развитые американские игроки.

Автор: Анна Колесникова, генеральный директор компании «Медиа Сеть»

Ссылки по теме:

ad:tech San Francisco: Speakers
ad:tech San Francisco: Watch the Keynotes Here
ad:tech San Francisco: Conference schedule