Digital без силикона: какие коммуникации выбирают бренды? (продолжение)

Первую часть читайте здесь: «Digital без силикона: какие коммуникации выбирают бренды?».

В рамках круглого стола Дмитрий Шупик рассказал о сервисах, при помощи которых компания оценивает эффективность социальных сетей. Например, инструмент Klout, который присваивает сообщению рейтинг от 0 до 100, или Syncapse — единственная на сегодня платформа, которая может помочь оценить ROI. Ольга сообщила о том, что Intel планирует разработку специального механизма на платформе Radian 6 для мониторинга эмоционального фона в социальных сетях.

В сессии про спецпроекты Вадим Мельников (со-директор, Digital BBDO) сменил Максима Лапина из Peugeot, который не смог присутствовать (единственный из заявленных спикеров) и сам рассказал о спецпроекте Peugeot 3008: «Спецпроект нужен тогда, когда другие онлайн-решения менее эффективны и, конечно, он должен, как и любое иное digital-решение, соответствовать коммуникации бренда».

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Богдан Татару (Bogdan Tataru), руководитель отдела цифрового маркетинга в Microsoft Russia представил новый проект WebProfessionals.ru, который предназначен для заказчиков, ищущих партнеров для разработки веб-сайта.

«По данным исследования на декабрь 2010 года, в Интернете существует около 255 млн. веб-сайтов, только в прошлом году было создано около 21.4 млн новых веб-сайтов. Число доменных имен с 2009 года по 2010 год выросло примерно на 7%. А на платформе Microsoft расположены 22% веб-сайтов от общего количества».

На портале Webprofessionals.ru представлены веб-студии, размещающие проекты на платформе Windows Server. Проект был запущен в ноябре 2010 года, сейчас находится на стадии построения основной аудитории (core audience building). Третьей, заключительной стадией будет достижение высокого показателя коммуникации (communication goals reach). Для лучшего достижения выбранной аудитории компания использует различные инструменты и сообщества в комплексе owned media, earned media и paid media: веб-сайты и сообщества веб-профессионалов, лидеры мнений, независимые сообщества, аудио- и видеохостинги, конференции и исследования. Был запущен сайт для разработчиков приложений Appprofessionals.ru, по словам Богдана, неотъемлемая часть интегрированной кампании сейчас — собственное приложение.

Далее выступила Арина Механошина, медиа менеджер в Wrigley. Она подарила нам, пожалуй, самое живое выступление и рассказала о кейсе Eclipse, который стал первым digital-кейсом компании. «В течение долгого времени 90% наших рекламных бюджетов сливалось на телевидение, но рынок начал меняться и мы решили попробовать работать в digital». Для бренда Eclipse был найден продуктовый инсайт, который строился на соблазне, так появился проект «Не спи один». Он был запущен в конце 2010 года, тогда еще не было социальных сетей в том виде, в каком мы их сейчас знаем (к слову, не было даже страниц для брендов в ВКонтакте), так что кампания стала искать партнеров по контенту, ими стали MAXIM, Mamba, megapolis.fm. В рамках кампании по раскрутке бренда Eclipse был запущен сайт, видеоролики, появилась редакция из двух человек, которая создавала интересный контент и собирала читателей на тренинги по «Искусству соблазна». Сегодня портал посещают около 2000 человек ежедневно и обращаются за советами. По словам Арины, за время действия проекта на сайт пришло 400000 пользователей.

Весной 2011 года запустили еще один проект MissEclipse, где устроили фотоконкурс, без которого, по словам Арины, не может обойтись ни одна приличная кампания в интернете. Эти проекты привели на сайт в период запуска 800 тыс. пользователей, что намного выше результатов переходов по баннерам и партнерским площадкам. Редакторов сайта приглашали вести передачу на радио, и отдача, по словам Арины, была огромной (интересно, как это подсчитали). В кампании использовался формат комиксов, который тоже показал хороший результат, а на портале Mamba.ru пользователи могли получить совет от экспертов Eclipse.

В секции «CRM. Генерация лидов. Email» Екатерина Рощина, руководитель группы по коммерческим операциям продаж по интернету Yves Roсher, и Александра Кирсанова, руководитель отдела программ лояльности, Детский Мир, рассказали о приемах персональных коммуникаций с потребителями. Продажи в Yves Roсher идут по трем направлениям: ритейл, email-маркетинг и интернет. Если смотреть распределение товарооборота по каналам, продажа по почте — это основная часть продаж.

База, по которым мы делаем рассылки, составляет около 2 млн. человек. Она делится на категории клиентов: верные, другие и те, которые по каким-то причинам перестали покупать продукцию Yves Roсher. Верные клиенты составляют всего лишь 10% от общей базы, но это 60% всего товарооборота компании.

Для того, чтобы не быть спамерами из-за частой рассылки, Yves Roсher решили изменить подачу контента. В частности, каждая рассылка должна сопровождаться какой-нибудь интересной историей. Большая сложность заключается в том, чтобы сделать геотаргетинг и вообще таргетинг, — сейчас в компании делают его вручную по мере необходимости. Екатерина обратила внимание на то, что Россия очень важна для компании, так как является второй страной по товарообороту после Франции.

Александра Кирсанова продолжила тему:

По мере роста базы данных стандартных методов сегментации начинает не хватать. Приходит время использовать прогнозные метрики. Для их определения используется data mining — черный ящик, наполненный различными математическими и статистическими методами, он способен распознавать образы и является по сути искусственным интеллектом. Самые частые на сегодня задачи, которые решаются с помощью datamining — basket analysis и дополнение профиля клиента

Основными областями применения могут быть: анализ покупательской корзины, анализ и сегментация клиентской базы, кросс-продажи, оптимизация маркетинговых мероприятий. Если товар покупают регулярно (например, кофе), то можно найти тех, кто покупает аналог и сделать предложение на товар, который надо вымыть из сетки. Если товар покупают редко (например, свитер), важно посмотреть историю покупок до приобретения свитера, найти схожие истории покупок у текущих клиентов, которые свитер еще не покупали, и сделать им предложение. Александра подготовила полную презентацию и привела конкретные кейсы, так что ничего не опишет ее выступление лучше:

Почему CRM и Email снова в моде, рассказал в заключительном выступлении этой сессии Николай Белоусов. Трендом для агентств в 2011 году стала продажа социальных медиа и интегрированных кампаний, трендом для клиентов — запрос на стратегию работы в digital. Главное для тех и других — получение прибыли.

Метрики тоже пережили эволюции: от  CPM мы пришли к CPC, затем к CPA и вот сегодня в центре — CPR и ROI.

«С каждым годом происходит эволюция метрик, таргетинга. Сейчас мы пришли к таким интересным видам таргетинга, как ретаргетинг, поведенческий и предиктивный, последний предсказывает возможные действия пользователя».

Николай Белоусов, опираясь на данные Razorfish Liminal, утверждает, что самыми важными каналами для брендов являются веб-сайты и персональные Email, но не социальные сети. Возврат инвестиций именно email-маркетинга достиг 40.56 $, по результатам исследования 2011 Power of Direct.

Последняя сессия была посвящена самому многообещающему направлению последнего времени — мобильному маркетингу. Елена Соловьева, руководитель отдела онлайн-маркетинга в Samsung, привела такие данные:

«Доля смартфонов на рынке сейчас составляет 18%, по прогнозам на следующий год она вырастет до 25–30%. Доля мобильной платформы bada за год увеличилась более чем в 5 раз. Если смотреть по продажам смартфонов Samsung, то 55% — Android, 45% — bada». Эксперт определила дальнейшую стратегию развития мобильного рынка. В частности, мобильные операторы будут активно строить свои AppStores, концепт магазинов приложений распространится на другие девайсы и платформы, после фрагментации рынок консолидируется, появятся нишевые app-stores».

Светлана Бери из страховой компании «Согласие» рассказала об опыте запуска первого в России страхового приложения для iPhone и Android, правда, в рамках другой страховой компании — РОСНО. Результатом стало более 2 тыс скачиваний за первые 3 месяца.

О том, как правильно использовать мобильный маркетинг рассказал Дмитрий Музыченко, директор по маркетингу в Yota. Он проиллюстрировал пять пунктов, а именно, идентификацию, интеграцию с внутренними системами, «тяжелый» контент, геолокационную привязку, вирусный эффект, при помощи которых можно успешно настроить канал для взаимодействия с пользователями. Сама компания создала свой личный кабинет и социальную сеть, запустила приложение «My Yota» и Yota Play и активно взаимодействовала с трендсеттерами (лидеры мнений с большим кругом общения), технократами (люди, часто пробующие в работе новые устройства и экспериментирующие с ними), блоггерами и журналистами, которые помогли распространить знание о продукте.

Завершающим было выступление Марии Никитиной, старшего специалиста по торговой марке Captain Morgan. Она рассказала об опыте проведения кампании алкогольного бренда Captain Morgan в digital.

«Сначала мы анонсировали все наши акции в сети, затем запускали свои анонсы, вирусные ролики на площадках Facebook, ВКонтакте и официальном сайте, ну, и конечным результатом были вечеринки «Капитан Морган захватывает клубы» в 4 городах». Мария рассказала об уроках, которые они получили в период проведения кампании. В частности, вирусное видео должно быть понятным, посев сработал не так, как хотелось бы и группы в соцсетях нужно набирать до запуска самой кампании. На теме алкоголя в digital и закончилась конференция.

Подводя итог, можно сказать, что:

— центром хороших digital-кампаний, в том числе с потенциалом вирусного эффекта, становится контент
— бренды должны стремиться к использованию медиамикса, поскольку для разной аудитории релевантны разные каналы, а также конкурентность на рынке увеличивается
— из спонтанного опроса Николая Белоусова стало понятно, что представителей брендов на конфренции было не очень много, по меньшей мере половина участников - из агентств, из чего можно сделать вывод, что по-прежнему далеко не все бренд-менеджеры готовы погружаться в тему и становиться digital
— тренд сегодня — социальные сети, будущее за мобильным маркетингом, а CRM и e-mail рассылки могут вносить значительный вклад в решение бизнес-задач компаний

Организаторами мероприятия выступили Cossa.ru и курс «ИКРа». Спасибо всем, кто пришел — в комментариях Вы можете написать свой отзыв о конференции.

Авторы: Анна Ильина, Настя Черникова.