Что должен уметь современный арт-директор

Новый арт-директор

Раньше у арт-директоров было все просто, примерно до 2011 года. Один или два маленьких журнала, которые издаются в принте: все, за чем нужно следить, чтобы в этих журналах все было хорошо. Медийный рынок в России достаточно инерционный, и новые тренды входят не сразу. Теперь у арт-директора и печатное издание, и веб, приложения для планшетов, приложения для смартфонов, социальные сети, офлайн-мероприятия, ТВ и радио. За всем этим нужен глаз да глаз. И у всех каналов разная специфика.

Слайд презентации Данилы Шороха

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Новые требования к профессии достаточно жестко сформировали и круг обязанностей. Сейчас арт-директор должен уметь делать массу вещей. Мне как издателю выгоднее взять одного арт-директора, который отвечает за разные каналы медиа, чем нанимать несколько.

Как изменилась работа с печатным изданием

Обладание ценным предметом — это самое важное, что должен давать читателю журнал. Невозможно отнять у печатного экземпляра ощущение, что ты держишь в руках реальную осязаемую вещь. Задача арт-директора — сделать это ощущение максимально качественным. Современные европейские журналы уделяют очень много внимания кинестетическим ощущениям читателей: экспериментируют с бумагой, обложкой. Вы можете убедиться в этом, взяв в руки журнал издательства Numero.

Как переносить журнал в веб

Если вы просто возьмете и выложите весь свой материал в веб, это почему-то не привлечет должного внимания. Ваши читатели не будут заходить на сайт, и рекламодатели, соответственно, не будут стремиться покупать у вас рекламу. По-настоящему работают только три вещи.

•  E-commerce. Журнал позиционирует себя как интернет-магазин. Контент самого журнала — это не самоцель, а только информационное поле, образованное вокруг продажи чего-либо, например, одежды, косметики и т. д. Это полноценная, понятная и прибыльная альтернатива печатному изданию, которую отлично реализовал Monocle. 

• Cервисы. Самое главное, что нужно пользователю сайта — получить либо продукт (мы это рассмотрели), либо услугу. Отличным примером является сайт журнала «Афиша». Здесь мы в первую очередь смотрим расписание и решаем, куда сходить, а по ходу читаем сопровождающий контент.

• «Лонгриды». Длинные полотна контента с использованием различных веб-эффектов, таких как параллакс, фоновое видео, интерактивная инфографика и т. д. Это достаточно революционная для веба вещь, потому что считается, что в интернете люди не любят читать длинные тексты. Первооткрывателями этого вида веб-контента стали New York Times и National Geographic. Этот формат контента разрабатывает арт-директор совместно с программистом.

Версия для планшета

Если вы считаете, что достаточно создать «листалку page-to-page» с тем же самым контентом, что и в печатном издании, вы сильно ошибаетесь. Когда человек берет в руки планшет, он настроен на развлечение. Приложениям журналов нужно конкурировать в поиске с различными игрушками. Cosmopolitan Russia, например, находится на 77 месте платных приложений. Чтобы быть конкурентоспособным, журнал в виде приложения должен быть комбинацией видео, текста, картинок, подкастов, т. е. быть интерактивным. В доказательство моих слов приведу мнение зарубежных экспертов:

«Я не думаю, что приложения-читалки журналов умерли. Они просто никогда не существовали! Мы поняли одну важную вещь: приложение page-to-page никогда не было успешным. Подписки на них составляют только 3%», —Дэвид Якобс (David Jakobs), исполнительный директор 29th Street Publishing.

«Давайте представим, что ваш покупатель стоит перед выбором — поиграть или скачать журнал, который весит 250 Мб. Что он выберет? Вместо 250 Мб журнала предложите ему интересное приложение с интерактивным контентом», — Джо Зефф (Joe Zeff), президент компании Joe Zeff Design, которая создает приложения для корпораций, изданий и университетов.

Подробные высказывания этих и других экспертов здесь.

Простое и элегантное приложение журнала Letter to Jane.

Версия для мобильного приложения

Мобильные приложения это не то же самое, что и приложения для планшетов. Контент для мобильных версий должен быть самым актуальным и сжатым. То есть пользователь, зайдя в приложение, должен получить самую важную информацию на своем экране.

Например, журнал Style.com сделал отдельное приложение под телефоны, в которое выкладывают новости с последних модных показов.

Приложение Style.com

А шеф-повар Джеми Оливер (Jamy Oliver) создал приложения, с помощью которых можно изучить разные виды резки и научиться готовить вкусные блюда.

Приложение Jamy Oliver

New Yorker создал уникальное приложение с геолокацией. Если его открыть и прогуливаться по Нью-Йорку, то аудиогид рассказывает про достопримечательности, которые находятся рядом с вами.

Приложение New Yorker

Работа в соцсетях

Самая главная проблема в работе с соцсетями — их нельзя монетизировать. Вы можете сколько угодно постить хороший контент, но не получите с этого никаких денег. Эту проблему решили инфотизеры. На ленте выкладываются информационные тизеры, которые ведут на ваш сайт. Зачем арт-директору знать про то, как делать информационные тизеры? На самом деле, в ленте новостей тоже нужно выделяться и соблюдать фирменный стиль, чтобы читатели сразу идентифицировали тизер с брендом. Отличный пример — оформление рубрики «Есть вопрос» на «The Village».

The Village

The Village

Мероприятия

Офлайн-мероприятия тоже требуют чуткого внимания арт-директора. Оформление залов, брендинг раздаточных материалов создают у участников мероприятия ощущение сопричастности к чему-то масштабному.

Крупнейшая акция журнального бренда в России — без сомнения, Выставка Dust&Stratches, которую провел Esquire, — придумана и реализована Максимом Никаноровым, арт-директором журнала. Плюс офлайн-мероприятие объединено с e-commerce: вы можете заказать и приобрести постер с выставки в высоком качестве.

Слайд презентации Данилы Шороха

Слайд презентации Данилы Шороха

Работа с ТВ-каналами: образовательный контент и cторителинг

Для того чтобы эффективно использовать ТВ, нужно владеть искусством сторителинга, уметь создавать интересные шоу и, конечно, добавить обучение в форме игры. Арт-директор здесь отвечает за оформление канала, заставки.

Самый классный кейс, конечно, National Geographic. Сейчас для нас этот бренд ассоциируется с отличным видеоконтентом, а начиналось все с печатного издания. Фирменная желтая рамка позволяет нам всегда идентифицировать контент с брендом. Это ведь тоже когда-то арт-директор придумал.

Слайд презентации Данилы Шороха

Радио — это не тот канал, который отнимает много времени и сил у арт-директора , но на сайтах радиостанций тоже нужно делать посты и оформлять материал — не забывайте об этом.

А завтра придумают что-то новое

Мы часто говорим своим родителям: «Это ты что, по телевизору, что ли, увидел?». Как будто телевидение — это прошлый век и ему верить нельзя. А ведь наши дети когда-то нам скажут: «Ты что, это в интернете прочитал?». Будьте в тренде и учитывайте влияние и форматы новых каналов.

Слайд презентации Данилы Шороха