Red Apple: встреча креативных директоров, победители фестиваля, три презентации

По словам президента фестиваля Эллы Стюарт, образовательная программа этого года была гораздо сильнее предыдущих: выступали не только представители рекламной сферы, но и общественные деятели, политики, журналисты. Более того, многие выступления проходили в формате панельных дискуссий. Говорили про дизайн, социальные медиа, СМИ, краудсорсинг, брендинг, креатив, бизнесы и бренды будущего, роль digital-агентств на рынке рекламы. Так много людей пришли послушать спикеров, что на каждой лекции залы были забиты до отказа.

Заседание клуба креативных директоров

IT-конференция МТС True Tech Day 17 мая

Что будет:

• 5 тематических треков: Main, Development, AI/ML, Cloud, Science;
• 50 спикеров с докладами про архитектуру, облачные платформы, NLP4Code, вероятностное программирование, безопасность контейнеров и другое;
• 10 часов нетворкинга;
• Цифровые зоны и digital-интеграции;
• А ещё вечеринка со звездой.

Все спикеры и темы уже на сайте. Регистрируйся на True Tech Day. Участие бесплатное.

Реклама. ПАО «МТС». ИНН 7740000076. ОГРН 1027700149124

Одним из самых значимых мероприятий рекламной индустрии стало заседание клуба креативных директоров, члены которого совместно с AdIndex провели в сентябре отраслевое исследование. Оно было посвящено выяснению масштаба проблемы постоплат. В исследовании использовалось онлайн-анкетирование и экспертный опрос. Результаты исследования опубликовали на сайте AdIndex:

«Оказалось, что иностранные компании придерживаются самых жестких регламентов при формировании договорной политики. Доля контрактов, по которым оплата производилась спустя три месяца после произведенных работ, у них в четыре раза выше, чем у российских коллег. Последние чаще практикуют 30-дневные отсрочки (58% случаев). При этом нередко респонденты особо отмечали, что с российскими компаниями намного легче выстраивать предоплатные схемы взаиморасчетов, звучали и принципиальные отказы от тендеров, где прописывались расчеты после выполнения работ».

Инициатором исследования стал Игорь Намаконов, Куратор факультета Творческого предпринимательства в Wordshop и управляющий партнер в MOST Creative Club.

«От открытого заседания клуба креативных директоров на Red Apple у меня остались смешанные впечатления. С одной стороны, там презентовали действительно важное и качественное исследование про влияние постоплат на бизнес. С другой стороны, эта история прошла практически незамеченной: зал был заполнен только наполовину, оживленной дискуссии не получилось, а главное, не высказался никто из клиентов. Это косвенно доказывает озвученный тезис, что рынок digital все еще существует „в рамках погрешности“, и его проблемы находятся в низком приоритете для корпораций. Однако я верю, что с годами ситуация изменится: молодые пользователи интернета начнут зарабатывать деньги, и цифровая среда станет основным полем для коммуникации брендов. Поэтому агентствам все же стоит вместе развивать рынок и отстаивать свою позицию перед клиентом», — Александр Сопенко, креативный директор Affect.

Победители фестиваля

Всего на фестиваль было подано 1203 работы, в шорт-листы прошли только 200. Digital-кейсы разделили на две номинации: на инструменты (interactive tools) и полноценные интерактивные кампании (campaigns). В интерактивных кампаниях было четыре категории: интегрированные кампании, SMM-кампании, Online PR и Digital Out-of-home.

Жюри рассматривало работы в digital-сегменте комплексно и в первую очередь оценивало соответствие заявленной номинации (многие агентства подают одну и ту же работу на несколько направлений). Важную роль сыграло качество кейса, идеи и уникальная механика. Свои голоса члены жюри отдали именно тем работам, которые стали прорывом. В номинации Digital campaigns (категория «Интегрированные кампании») золото присудили рекламному агентству «Восход» за кейс для группы «САНСАРА» — Put The Music On («Любящие Глаза»).

Креативный директор агентства «Восход» Андрей Губайдуллин: «Золото за Put the Music on было ожидаемым на этом фестивале, но больше всего мы рады наградам и шорт-листам за работы, которые только начинают свою фестивальную историю. У кейса Put the Music on очень не простая история. Идея изначально не была нашим фаворитом, а появилось только на второй презентации, после отвергнутых первых двух вариантов. Реализация заняла 1,5 месяца. Согласно контракту с группой „Сансара“, полный клип мы смогли показать только один раз во время концерта-презентации, а затем ждали премьеры на музыкальных каналах».

Cреди SMM-кампаний победителем стало агентство Instinct за интерактивую кампанию для IKEA.

В категориях Online PR и Digital Out-of-home первого и второго места нет — по словам жюри, из-за отсутствия сильных работ.

Бронза в категории Online PR досталась BBDO Russia Group за кейс Responsible Kilometres

и агентству MOST Creative Club за кейс Olympic Changes.

Третье место категории Digital Out-of-home отдали агентству Hungry Boys за социальную рекламу Helpless Machine.

Три доклада с конференции

Какой он, бренд будущего

Андрей Пуртов Сооснователь ArtGraphics.ru, продюсер HiBrand, ex-главный редактор журнала Identity, куратор курса брендинга БВШД: что происходит с брендами на протяжении десятилетий и эпох, почему крупные игроки рынка уходят в небытие и что ждет нас в следующем десятилетии

В 2002 году бренд Nokia входил в ТОП-10 брендов, в 2012 в ТОП-12, а в 2014 — ушел с рынка, несмотря на то, что бренды, вроде Nokia, попали в список «нерушимых» в книге «Построенные навечно» бизнес-консультанта Джима Коллинза. А что будет к 2020 году?

Для того чтобы говорить о том, какой он, бренд будущего, нужно понять, каким будет потребитель будущего. В брифах на описание целевой аудитории обычно пишут 25+, лучезарный, успешный человек со средним или выше среднего достатком. Для таких, как он, делаются бренды, продукты, интерфейсы, упаковки, потому что в их руках сконцентрированы деньги. Мало кто делает бренды для пожилых людей, которые выбирают товары, опираясь на более низкую цену, а не на позиционирование марки. Но что же будет через 5–10 лет? Ядро покупателей будущего будет состоять из состарившихся нас с вами, отложивших денег на свою старость, и… молодых Джеки Чанов. Дело в том, что в Китае, где очень высокая рождаемость, уже через десяток лет дешевый доступ к интернету будет практически у всех, и именно китайцы станут основными покупателями интернет-магазинов . Изменится сама модель розничной торговли, вполне возможно, что не будет никаких супермаркетов. А если и будут, то ассортимент товара на полке будет существенно ограничен, потому что в каждом подъезде будет стоять 3D-принтер, который вам напечатает печенье или йогурт.

Откуда взять креатив

Татьяна Олешкевич Ex-креативный директор Sapient Nitro, основатель Soupmates, преподаватель по креативу в БВШД, рассказывает о простых алгоритмах, которые рождают креатив в нашем мозге, и объясняет, почему после знакомства с этим докладом вам захочется заняться сексом, принять душ и отправиться в путешествие

Процесс креатива — это процесс создания чего-либо в нашем мозге. Успешные продукты и рекламные кампании создают не те люди, которые сидят в офисе и корпят над одним и тем же. Полезно размышлять, мечтать, строить гипотезы вечером перед сном, потому что именно во сне информация переходит из краткосрочной памяти в долгосрочную. После глубокого запоминания у вас больше шансов сопоставить все факты и родить интересную идею.

Очень важно правильно настраиваться с утра: не читать газет, не заходить в социальные сети, не проверять почту до трех часов дня. То, что мы активизируем с утра, задает настрой для всего дня. Если вы услышите с утра приятную музыку, то и настрой будет приятный. Кстати, вы знаете, почему лучшие креативные идеи приходят в душе? Принимая душ, мы воздействуем на все органы чувств: ощущаем пену и горячие брызги на своей коже, запах геля, шум и вид струящейся воды. Именно это активизирует разные зоны мозга, и вы можете «достать» из своей памяти разные ощущения и воспоминания, которые вы когда-то туда положили. Все эти воспоминания переплетаются с новыми фактами о продукте, и у вас рождается интересная идея. Если мы говорим об искусственной стимуляции креатива (отсутствии сна, еды, большом количестве кофе и сигарет), то благодаря им мозг, конечно, тоже работает интенсивнее. Только вот почему? Из-за этого стресса мозг сужается, а точнее, ссыхается, в нем уменьшается количество влаги, и поэтому электрические импульсы проходят по нему в несколько раз быстрее, и вы быстрее думаете. Но очень важно помнить, что это работает недолго — уже на следующий день организм себя чувствует опустошенно. Есть гораздо более интересные способы стимулирования своего креативного процесса. Мы просто должны активировать разные зоны своего мозга одновременно. Самые простые способы — заняться любовью, принять в душ или поехать в путешествие. Чем больше вы вызываете в себе ощущений, который у вас раньше не было, тем больше поле для креатива в вашем мозге.

Почему digital-агентства так и не совершили революцию

Максим Пономарев Креативный директор и партнер Friend Moscow: в чем специфика рынка digital-креатива, чем digital-агентство отличается от ATL и почему клиент до сих пор заказывает рекламу на ТВ, когда его аудитория давно перешла в интернет

Есть мнение, что рынок рекламы разделился на старую рекламу ATL-направления и новую — digital. На самом деле, это не совсем так. Сейчас есть тендендия перехода ATL-агентств в digital, из-за этого у клиентов складывается неправильное понимание о продвижении в интернете. Очень часто бренд-менеджеры приходят в агентство и говорят: «Вот вам большой бюджет, а что останется, киньте на интернет». Клиенты до сих пор относятся к digital как к «довеску» традиционной кампании, никто не воспринимает этот канал всерьез. Например PepsiCo тратит 6,7 млрд рублей на ATL и 7 млн рублей на digital. И это несмотря на то, что практически вся их аудитория перетекла в интернет.

Digital-агентства мыслят показателями: нагнать 10 тысяч человек на сайт, накрутить миллион просмотров. Агентства борются за цифры, а миссия бренда и позиционирование оказываются на втором плане. Причем, многие агентства используют одни и те же отлаженные механики, вне зависимости от того майонез это или автомобиль. Иногда клиенты приходят с роликами для ТВ в digital-агентство и говорят, что его нужно раскрутить в интернете. Клиенту никто не сказал, что видео станет распространяться по сети только тогда, когда в его основу заложили специальные вирусные фишки. Во всей этой истории действительно не хватает третьего звена, которое бы объяснило клиентам, что показатели digital-кампании еще ни о чем не говорят, и объяснило агентствам, как создавать успешные креативные кейсы, не зацикливаясь на показателях. Это создание integrated-агентств, к которым приходит клиент. Специалисты агентства анализируют позиционирование, предыдущий опыт в digital-среде, разрабатывают кампанию и подбирают исполнителей.