Различие Facebook и «ВКонтакте» с точки зрения теории Маклюэна

Горячие и холодные средства коммуникации

Маршалл Маклюэн в книге «Понимание медиа» разделяет средства коммуникации, которыми, конечно, являются и социальные сети, на холодные и горячие. Это разделение объясняет особенности степени вовлеченности пользователя и характер взаимодействия человека.

Горячие средства коммуникации вводят чувства человека в состояние высокой наполненности данными, тогда как холодные оставляют ему место для личного участия, приглашают достраивать образы чувствами и воображением. Например, телефон и диалог — это холодные средства, они заставляют человека погружаться в данные, а вот радио или агрессивная реклама — это уже горячие средства, они доносят большой поток данных, с которыми пользователь не может интерактивно взаимодействовать — в них нет места личному участию медиапотребителя.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Мужчина — машина, женщина — лёд

Если попробовать проанализировать женщину и мужчину по этой типологии, то окажется, что женщина обладает более холодной коммуникацией. Она вовлекает собеседника в общение своим молчанием, а загадочностью и неопределенностью заставляет достраивать свой образ. Мужчина же в коммуникации более горячий — он обладает обилием информации, своим мнением, которое хочет донести до собеседника. Мужчина вещает, женщина вовлекает. Мужчина жаждет сделать мир подобным себе, женщина хочет мир не завоевать, но понять и узнать.

Святослав Задерия, основатель «Алисы», пел: «Мужчина — машина, женщина — лед», повторяя по смыслу точь-в-точь слова Маршала Маклюэна о холодной и горячей коммуникации.

Фотографии и глитч-арт

Если рассматривать одежду как средство коммуникации, то можно заметить, что, например, темные очки создают загадочный и недоступный образ, приглашая к заинтересованному участию и достраиванию, являются холодным средством, тогда как обычные очки с избытком заполняют женский образ, по сути являясь горячим средством.

По той же самой причине небрежные модные фотографии из клубов с засвеченной вспышкой и снятые с нарочитой небрежностью вовлекают человека в процесс потребления и вовлечения в атмосферу намного лучше, чем выхолощенный и заполненный до предела образ гламурной фотографии, в которую человек не вовлекается своим участием и чувствами.

Та же история происходит и с популярным в определенных кругах дизайнеров глитч-артом — люди хотят интерактива и участия, шероховатостей на уровне домысливания образа.

Социальные сети

Если подходить с этой типологией к классификации социальных сетей, окажется, что «ВКонтакте» — это холодное средство коммуникации. Сама социальная сеть направлена не на общение, она эгоцентрична (материал был написал в тот момент, когда, заходя на страницу «ВКонтакте», пользователь попадал на страницу профиля. Сейчас пользователь попадает на страницу ленты новостей — ред.). Главным является профиль человека, его фотография и заполненная анкета, а не его поток сообщений.

Дизайн новостной ленты «ВКонтакте» такой, что она не определяется как главная страница, в отличие от новостной ленты в Facebook. Навигация и перемещение по социальной сети завязаны на профиле, поэтому, с точки зрения коммуникации, — это холодный сервис, который обеспечивает глубокую вовлеченность в процесс достраивания образа, как темные очки включают интерес исследователя. Личность и персона — это холодное средство коммуникации, ведь можно создать профиль так, что наблюдатель увидит только внешнее, но заметит, что глубже находится намного больше — то, что не выражается в сети.

В Facebook профиль представлен не на манер школьных анкет — пользовательские характеристики скрыты на других страницах, требуется перейти на другой экран, чтобы найти их, а на главной странице — поток сообщений, которые, как средство коммуникации, более горячие, чем личность, потому что определяют и ограничивают человека намного четче, чем молчаливый образ.

Чтобы понять различие между холодным и горячим средством коммуникации, мысленно перенесемся в аудиторию психологического факультета, где над студентами проводят эксперимент. Перед аудиторией студентов выводят молчащего человека и просят студентов рассказать, что они о нем думают и как его определяют. Перед другой аудиторией этого же человека просят что-нибудь рассказывать, не обязательно о себе, может быть, просто какие-то факты, а затем обращаются к студентом с той же самой просьбой.

В первом случае (холодный случай коммуникации) образ человека сильнее размыт, и вовлечение аудитории значительно больше, чем во втором случае, ведь любое сообщение, исходящее от источника, накладывает рамки на восприятие человека и доопределяет его, не оставляя место для воображения.

По сути, различие Facebook и социальной сети «ВКонтакте» состоит в том, что «ВКонтакте» приглашает пользователя достраивать воображением образы. Эта особенность, а также интерфейс просмотра обновлений (во «ВКонтакте» множество вкладок с различными «новостями», «ответами», «комментариями») толкает пользователя к тому, чтобы самому ходить по профилям других пользователей и выискивать там обновления. В Facebook же все обновления собраны в одной центральной информационной магистрали, и именно попадание туда является залогом жизни в социальной сети. Отсюда и характер монетизации, предложенный Марком Цукербергом — платить за выделение новости в ленте. Функция называется Highlight. «Хайлайтовые» посты висят в ленте дольше, размещаются выше и появляются в ленте большего количества друзей.

Выпадение из центральной магистрали для человека в Facebook равносильно забвению. Мало кто зайдет на профиль и найдет там обновление. От этого — большие требования к контенту в Facebook, в отличие от «ВКонтакте»: пользователи, которые постят скучную ерунду, рискуют оказаться на обочине информационной ленты. Поэтому сейчас в российском Facebook собралась рекламная и журналистская аудитория — они дают информацию, а во «ВКонтакте» люди продолжают комментировать свое настроение и эмоциональный фон.

В Facebook люди ходят на работу и за интересной беседой, а во «ВКонтакте» строят отношения и отдыхают, как на вечеринке. Поэтому, если человек заходит вдруг в информационную ленту с неинтересным контентом, вполне возможно, что это будет последнее, что прочитают от него его друзья — нажатие на кнопку «отписаться» происходит анонимно и быстро. Как отписаться от обновления люди знают, но вряд ли кто-то найдет, как снова вернуть обновления скрытых пользователей в свою ленту.

Читайте первую часть серии материалов Свойства интернета. Интернет как нефизический мир

Читайте вторую часть серии материалов Потребности и поведение людей в социальных сетях. Теория «лайков»

Читайте третью часть серии материалов Почему людей притягивают социальные сети

Читайте четвертую часть серии материалов Интернет-зависимость. Чем отличается личность от профиля

Читайте пятую часть серии материалов Принципы общения в социальных сетях

Читайте шестую часть серии материалов Как меняются люди под воздействием медиа?

Читайте седьмую часть серии материалов Медиаскетизм как новая эмоция. Внимание в интернете

Читайте восьмую часть серии материалов Смех и мемы в социальной сети

Читайте девятую часть серии материалов Самовыражение в социальных сетях и новый формат истории

Читайте десятую часть серии материалов Идеи для стартапов будущего

Читайте двенадцатую часть серии материалов Как в интернете реализуются потребности людей

Читайте тринадцатую часть серии материалов Метод архетипов в брендинге