Метод архетипов в брендинге

Мое знакомство с методом архетипов в брендинге началось на одном воркшопе, темой которого была персонализация бренда. Участники наделяли бренд человеческими качествами, описывали особенности характера, историю, друзей, вырезали фотографии его мира из глянцевых журналов. Затея не то чтобы серьезная, но как проективное упражнение вполне имеющая право на жизнь.

Суть этого метода в том, чтобы структуру с большим уровнем абстракции представить в виде более знакомого нам объекта — личности человека.

Описание метода

Авторы переосмыслили систему координат компании Synovate Censydiam (презентация модели Synovate Censydiam) и предложили распределить позиционирование бренда по двух осям с четырьмя основными человеческими стимулами: «Принадлежность к группе» против «Независимости и Самореализации», «Стабильность и Контроль» против «Риска и Изменений».

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

В этих осях в четырех территориях авторы располагают двенадцать архетипов. Каждый архетип подробно описывается, имеет несколько уровней, ценности, визуальные и поведенческие коды. Бренд можно отнести к одному архетипу.

Подробное описание системы с разобранными примерами можно посмотреть в презентации о методе или книге Кэрол Пирсон и Маргарет Марк «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов».

Ошибки и опасность метода

Способ создавать бренд с помощью архетипов сомнителен. После прочтения книга «Герой и бунтарь» оставляет двоякое впечатление — с одной стороны, авторы предлагают гибкий и интересный метод, с другой — превращают его в неповоротливую машину, которой невозможно пользоваться.

Основное замечание сводится к тому, что бренд нельзя «вложить» в ячейки, которые описываются авторы. Если вспомнить Юнга, то с архетипами он обращался гибко, они были похожи на облачные модели, а тут — жесткие неповоротливые металлические конструкции. Попытка классифицировать бренды с архетипами оборачивается насилием над реальностью. Появляется ощущение, что многие примеры притянуты за уши — например, бренд можно одновременно отнести к разным архетипам (и, спрашивается, откуда тогда здесь взяться точности позиционирования).

Любой метод классификации требует дисциплины. Опасность заключается в том, что можно начать решать методом задачи, для которых он не предназначен. В случае архетипов можно попасть в ловушку и начать все окружающее оценивать с их помощью — в этом случае окружающий мир обедняется и превращается в безыдейную модель ролевой игры с классами персонажей и постоянной опасностью нарушить правила игры.

Интересно читать об общих культурных кодах в мифах, рекламе и обществе. Но авторы выбрали неправильный путь — обладая мощным инструментом, они сделали из него сухой свод сомнительных правил и ненужной классификации. Архетипы здесь не имеют почти никакого отношения к коллективному бессознательному — это скорее поведенческие модели, классы, и это всегда персонажи. В то время как Юнг отмечал, что архетип может быть не только чертами личности, а это скорее тема, мотив, сюжет и особенности поведения. Метод, предложенный авторами, подходит больше не для создания, а для уточнения позиционирования уже существующего бренда и, если брать архетипы как набор визуальных образов, для анализа рекламной коммуникации.

Пример использования метода архетипов — анализ изменения фирменного стиля Tele2

Оператор изменил характер коммуникации и подкорректировал образы в рекламе. Старая коммуникация заигрывала с темами из девяностых, и главными героями в рекламе были мафиози, с которыми происходили разные забавные случаи.

Коды старой коммуникации: черный юмор; братки; грубая сила, а не ум; желание жестко контролировать расходы; власть; «семейный клан» — хороший для своих, опасный для чужих; эстетика криминальных комедий.

У нового Tele2 мафиози повзрослели и вступают в новую европейскую жизнь — они стали работать умом, а не кулаками.

Коды новой коммуникации: европейская лаконичность; ум вместо силы; разумные траты (сообщение: тратить меньше лучше, но не потому, что при больших тратах тебя будут считать лохом, а потому, что так разумнее); умный контроль; симпатия; улыбки; открытость (не закрытая семья, а открытое сообщество).

Старый образ Tele2  — это архетип грубого, тоталитарного Правителя с ярко выраженной Шутовской составляющей в коммуникации. Новый архетип — это тот же самый Правитель (но на новом уровне — более демократический и открытый), с большой долей Мудреца. Tele2 начинает работать для потребителей, которые выражены архетипами Искателя (хотят самореализации, снижают неразумное потребление) и Мудреца (рациональных людей), с большим содержанием Простодушных качеств (желание рая на земле, удобства и комфорта в жизни общении). Архетип Шута продолжает играть важную роль в коммуникации — он является склеивающим веществом внутренней семейности и добавляет в коммуникацию простоту и веселость.

Вот этот ролик говорит о неправильным использовании нового образа:

Мафиози отказывается от своей власти и проводит вечеринку «втихаря», что, конечно же, не соответствует характеру — мафиози не будет подстраиваться или сокращать свое удовольствие.

Переосмыслить метод

По сути, надо отказаться от классификации, предложенной авторами, и подходить к бренду с позиции общих для всего человечества тем, тогда метод может внести новизну в маркетинг.

Вывод: этот инструмент подходит для знакомства с темой, для получения каких-то инсайтов, но для серьезного использования в маркетинге конкретная классификация слишком груба. Лучше читать Юнга.

Ссылки по теме:

Обсуждение архетипов на форуме sostav.ru
Статья о методе

Читайте первую часть серии материалов Свойства интернета. Интернет как нефизический мир

Читайте вторую часть серии материалов Потребности и поведение людей в социальных сетях. Теория «лайков»

Читайте третью часть серии материалов Почему людей притягивают социальные сети

Читайте четвертую часть серии материалов Интернет-зависимость. Чем отличается личность от профиля

Читайте пятую часть серии материалов Принципы общения в социальных сетях

Читайте шестую часть серии материалов Как меняются люди под воздействием медиа?

Читайте седьмую часть серии материалов Медиаскетизм как новая эмоция. Внимание в интернете

Читайте восьмую часть серии материалов Смех и мемы в социальной сети

Читайте девятую часть серии материалов Самовыражение в социальных сетях и новый формат истории

Читайте десятую часть серии материалов Идеи для стартапов будущего

Читайте одиннадцатую часть серии материалов Различие Facebook и ВКонтакте с точки зрения теории Маклюэна

Читайте двенадцатую часть серии материалов Как в интернете реализуются потребности людей