Digital-стратегия

Если кто то, кто читает мой блог (автор — Владимир Левочкин, прим. Cossa.ru), занимается стратегией в бизнесе, стратегией в маркетинге, PR или стратегией в рекламных компаниях то ему не трудно понять почему нужна digital-стратегия. Цифровые технологии конца ХХ и начала ХХI века создали по мнению американского философа Томаса Фрилмана создали «Плоский мир» — мир где можно уничтожить расстояния, границы, государства и так далее. Но теперь все уже согласны с определением, что интернет и вещи, объединенные им (об этом позже) — это среда. Развивающаяся, растущая, совершенствующая среда, в которой люди представлены пока терминалами (компьютеры, мобильники, коммуникаторы, телевизоры). Неодушевленные предметы уже уверенно чувствуют себя в этой среде (веб-камера, датчики, холодильники, даже плата управления двигателем современных автомобилей Nissan сама соединяется с сервером производителя для решения возникшей проблемы).

Подготовка. Выбор целевой аудитории, принятие решения, позиционирование, стратегия коммуникации

Сегодня в российском среднем и крупном бизнесе работу маркетинга определяет стратегия. Далее она порождает бренд-стратегию, стратегию маркетинговых коммуникаций. Она в свою очередь порождает стратегию интегрированных маркетинговых коммуникации, где уже формируется распределение на инструменты (связи с общественностью, реклама, директ-маркетинг), а далее медиапланеры готовят стратегию размещения в каналах (телевидение, пресса, радио, интернет).

Уже сегодня, как видно на схеме, маркетологи разделяют стратегию маркетинговых коммуникаций на offline- и online-среду. Сразу перейдем к процессу создания коммуникационной стратегии в среде digital. Существует множество приемов, но основные этапы должны быть пройдены. Работа digital-стратега начинается с обзора маркетингового плана компании:

1. Описание товара/услуги. Этот пункт должен очень подробно отвечать на вопрос «Что компания предлагает на рынке?»
2. Оценка рынка. Главное — обладать сведениями о рынке, способные повлиять на потенциальный успех бренда. Необходимо иметь ответы на все вопросы. Как обстоят дела у других брендов в категории? Не появятся ли на рынке в ближайшее время инновационные продукты или новые торговые марки?
3. Источник развития бизнеса. Следует максимально точно выяснить из маркетингового плана следующие моменты: как планируется увеличить долю рынка — привлекать к категории новых покупателей, переманивать потребителей других брендов, стимулировать пробные покупки, стимулировать повторные покупки.
4. Оценка конкурентной среды. Необходимо понять кого считают вашим конкурентом потребители? Какие креативные стратегии применяют конкуренты? Необходимо чётко понимать какую ситуацию на рынке формируют маркетинговые коммуникации конкурентов.
5. Маркетинговые цели. Какие маркетинговые цели должны быть достигнуты брендом? Здесь следует понимать не только маркетинговые цели в отношении бренда, но и задачи в терминах рынка и объемов продаж. Как правило, данные цифры указывают в маркетинговом плане.

Реализация пятишагового процесса digital-стратегического планирования

Выбор целевой аудитории на основании общей маркетинговой стратегии

Как писал выше в нашей среде представитель ЦА представлен терминалом, в связи с этим мы должны задать параметры технологические параметры ЦА:

• представитель ЦА должен иметь возможность купить мобильный телефон, компьютер, смартфон, телевизор с выходом в интернет, интерактивную телевизионную приставку или что-то другое;
• также он должен иметь возможность оплачивать сервис доступа в среду: подключение к интернету, GPRS-, WAP-, SMS-трафик, платное интерактивное телевидение;
• наконец, представитель ЦА должен уметь пользоваться терминалами и использовать их в повседневной жизни для удовлетворения своих потребностей.

Далее мы должны сформировать ЦА на основе лояльности к бренду и к категории, один из самых важных критериев в маркетинге:

• лояльные потребители (не переключаются на другой бренд);
• уязвимые потребители (могут переключаться);
• разочарованные потребители (легко переключаются на другой бренд);
• готовые к переключению потребители.

Больше для разработки креатива чем для стратегии понадобятся следующие параметры:

• демографические характеристики;
• географические характеристики;
• психографические параметры (социальный класс, ценности, культура, личность, черты характера).

Целевая аудитория также делится и по маркетинговой стратегии:

• конечные потребители;
• бизнес клиенты;
• торговые посредники.

Изучение процесса принятия решения ЦА

Выбрав целевую аудиторию, стратег должен понять механизмы процесса принятия решения о покупке в рамках определенной категории. Для этого необходимо выявить участников процесса принятия решения, а также определить их роли. Понять, будет ли покупка осуществляться в среде digital или в offline? Где будет использован товар, в digital-среде или в offline? Участники процесса принятия решения:

• инициатор;
• влияющий;
• принимающий решение;
• покупатель;
• пользователь.

Выбор оптимального позиционирования

Модель процесса принятия решения целевой аудиторией помогает определить вероятную связь между потребностью в категории и брендом, а также ассоциируемые с брендом выгоды. При выборе позиционирования необходимо ответить на вопросы «Что это?» и «Что это дает?», для того чтобы выявить выгоды, с помощью которых возможно обеспечить оптимальное позиционирование бренда, а также решить проблему соответствия данных выгод мотивации покупки:

• Решение базовых вопросов позиционирования. Относительно товарной категории — центральное или дифференцированное.
• Выбор приемлемых выгод. Определить выгоды, которые:
  • важны для целевой аудитории;
  • бренд может предоставить;
  • бренд может предоставить лучше чем другие бренды.
• Выбор способа акцентировать выгоды. При позитивной мотивации — акцент на эмоциональных последствиях, при негативной мотивации — акцент непосредственно на выгодах.

Разработка стратегии коммуникации

После позиционирования нужно приступить к обдумыванию достижения двух основных целей коммуникации — формирование осведомленности о бренде и отношения к бренду. Необходимо поставить цели коммуникации и выбрать конкретную стратегию формирования осведомленности о бренде и отношения к бренду. На основе позиционирования должна быть выбрана либо стратегия формирования вспоминания, либо стратегия узнавания бренда.

Медипланирование

В начале 1980 годов начался турбулентный рост числа медиаканалов, сопровождаемый дроблением аудитории. Увеличилось количество каналов на телевидение, радио, увеличилось количество печатных изданий, появились новые медийные распространители информации и вскоре появился интернет. Естественно это осложнило выбор медиа и как следствие появились специализированные медийные агентства, которые большинство рекламодателей предпочитают подразделениям своих рекламных агентств. Три основных показателя в медиастратегии который важны для прямой рекламы:

• Охват — процент целевой аудитории, которому была предъявлена реклама в конкретный период времени.
• Частота — количество предъявлений рекламного сообщения одному представителю целевой аудитории за конкретный период времени.
• Возможность увидеть (OTS — opportunities to see) — совокупное количество предъявлений за конкретный период времени, обычно используется в медиапланировании как аналог частоты.
• Суммарный рейтинг (GRP — gross rating points) — суммарная статистика выполнения медиаплана; выполняется умножением охвата на частоту.

Так как мы имеем дело с digital-средой то у нас есть еще медиапоказатели интерактивного взаимодействия

• Клик — клик мышки по интерактивном объекту (кнопка, ссылка, медиаобъект).
• Переходы — переход по URL-адресу осуществляемый после клика, можно назвать это конверсией.
• Наведение курсора (OMO) — наведение курсора мышки на поле интерактивного взаимодействия.
• Контент, генерируемый пользователем (UGC) — комментарии, медиаобъекты, ссылки.
• Регистрации в CMS-системе.

Ещё может быть много и других показателей. Как мы видим объём медиапоказателей уже превышает объём медиапоказателей прямой рекламы и они будут увеличиваться по мере роста технологий. В современных маркетинговых коммуникациях будут высоко цениться digital-медиастратеги: чем больше медиапоказателей и сложнее взаимодействие с коммуникативным сообщением представителей целевой аудитории, тем важнее проводить глубокий анализ и изучение поведения потребителей.