Все каналы должны работать вместе

В этой публикации Дмитрий Воскресенский (duckofdoom.ru) хочет познакомить нас со статьей от исследовательской компании Forrester. Статья описывает новый подход к планированию активностей в интерактивных медиа. Дмитрий считает этот подход наилучшим на данный момент, сам использует его в работе и видит в больших западных стратегиях.

Интернет-маркетологи озадачены огромным набором различных медиа

Интернет-маркетологам приходиться работать с огромным количеством разнообразных каналов — от веб-сайта компании, баннерной рекламы, поисковой рекламы, а иногда и с PR. Очень сложно правильно расставить приоритеты среди такого большого спектра различных инструментов, но это не единственная проблема.

• Роль каждого канала непонятна. Некоторые каналы имеют очевидное назначение. Скажем, сайт интернет-магазина должен быть нацелен на увеличение количества транзакций. Однако многие другие каналы, такие как Twitter или Facebook, часто приравниваются к трафик-генераторам или средствам создания осведомленности о бренде без каких-либо конкретных целей.
• Старые стены интернет-маркетинга разрушаются. Многие интернет-маркетологи обнаруживают, что им необходимо реорганизовать свои команды, потому что старая модель маркетинга, построенная вокруг традиционных каналов, не подходит для цифрового мира. Сегодня интернет-маркетологи работают не только над маркетинговыми задачами, но часто и над PR, медиапланированием, электронной коммерцией, CRM и занимаются аналитикой.
• Агентства борются между собой за контроль над новыми медиа. Мир агентств находится в движении, и различные типы агентств борются за контроль над интернет-маркетингом, и в особенности — за контроль над маркетингом в социальных медиа.

Маркетологи должны классифицировать их онлайн-каналы как заработанные, собственные и оплачиваемые

Чтобы прояснить представление о каналах и их использовании (и в конечном итоге использовать эти каналы для совместной эффективной работы), интернет-маркетологи классифицируют и разделяют используемые ими медиа на заработанные, собственные и оплачиваемые. Однако маркетологи определяют эти типы медиа расплывчато, на рисунке ниже показаны современные представления индустрии об этих типах медиа. Вот как мы определяем каждый из этих видов медиа:

• Собственные (owned media): сообщение доставляется от компании к потребителю через каналы, контролируемые компанией.
• Оплачиваемые (paid media): сообщение доставляется от компании к потребителю через канал, оплачиваемый, но не контролируемый компанией.
• Заработанные (earned media): сообщение о компании распространяется между потребителями как результат от опыта общения с брендом.

Подробнее: смотрите таблицу в статье «Стратегия бренда в социальных медиа», раздел «Платформенные коммуникации и активации».

Собственные медиа позволяют маркетологам создать систему связей с потребителем

Такие cобственные медиа, как корпоративный сайт или микросайт, являются краеугольным камнем интернет-маркетинга и предоставляют возможность обратиться к своим потребителям напрямую. Но это не единственные каналы для связи с потребителем: рост социальных платформ породил новый тип собственных медиа — «частично контролируемых», в которых маркетолог контролирует не платформу, а контент. Независимо от того, используете ли вы классические cобственные медиа или частично контролируемые собственные медиа (или оба вида), вы найдете ряд преимуществ.

• Универсальность. Маркетологи могут использовать медиа для достижения самых разнообразных целей: канал на YouTube — расширит осведомленность, e-mail-маркетинг — поможет с онлайн-продажами, корпоративный сайт — даст возможность потребителям найти точки продаж продукции в офлайне, даже Twitter-аккаунт может пригодиться, решая вопросы по обслуживанию клиентов.
• Экономическая эффективность. Собственные медиа — дешевые по сравнению с оплачиваемыми медиа. Даже когда из-за кризиса средний маркетинговый бюджет был урезан на 20%, маркетологи по-прежнему продолжали инвестировать в собственные медиа (социальные cети, разработку веб-сайтов и e-mail-маркетинг)
• Возможность повышать лояльность. Контент, созданный вашим брендом, значит больше для лояльных людей, соединенных с брендом в социальных сетях, чем для обычных интернет-пользователей. Это дает бренду возможность создать отношения с потенциальными «адвокатами бренда».
• Долговечность. В отличие от оплачиваемых медиа, которые приходят и уходят, вы можете использовать ваши собственные медиа на долгосрочной основе. Например, фанатская страничка Victoria’s Secret на Facebook имеет более двух миллионов фантов — это дает бренду возможность в любой момент прокоммуницировать с этими лояльными пользователями.
• Способность обратиться к нишевой аудитории. Брендированные интернет-сообщества позволяют маркетологам добраться до нишевой аудитории путем, который никогда не был доступен традиционной рекламе. Например, General Mills создали специальный социальный раздел на своих сайтах, который продвигает их продукцию с отсутствием клейковины для примерно 2% американцев, которые имеют хроническое заболевания расстройства пищеварения — целиакию.
• Возможность создать множество точек соприкосновения с потребителем. Благодаря использованию и координации всех различных типов собственных медиа маркетолог может создать систему точек соприкосновения с потребителем напрямую.

Собственные медиа не дают никаких гарантий

Несмотря на очевидные выгоды, собственные медиа имеют и ряд проблем:

• Нет никаких гарантий. В отличие от оплачиваемых медиа вы никогда не можете быть уверены, что вы достигаете вашей целевой аудитории. И даже если вы нашли вашу аудиторию (а это обычно не происходит мгновенно), вы должны быть готовы к медленному развитию. Чтобы развиваться, cобственные медиа должны представлять ценность для аудитории, а на это требуется время и креативность. Кроме того, требуются и оплачиваемые медиа, чтобы увеличивать трафик в краткосрочной перспективе.
• Рекламные коммуникации компаний имеют плохой имидж. Десятилетия cуществования вводящей в заблуждение и навязчивой рекламы помогли создать негативный имидж для большинства компаний и их коммуникации. Только 16% читателей доверяют корпоративным блогам и только 18% взрослых интернет-пользователей в США доверяют профилям компаний в социальных сетях.

Сообщения о смерти оплачиваемых медиа сильно преувеличены

Оплачиваемые медиа — основная форма рекламы, на которую приходится основная часть маркетинговых затрат. На самом деле, согласно Nielsen, маркетологи потратили 56 миллиардов долларов на рекламу в США в первой половине 2009 года. И пока есть место для оплачиваемых медиа, они по-прежнему заслуживают важного места в маркетинг-миксе. В среднем взрослые в США тратят 30 часов в неделю, потребляя медиа. И время, проведенное с ТВ и интернетом продолжает только расти. Кроме того, оплачиваемые медиа обладают несколькими преимуществами:

• Оплачиваемые медиа работают мгновенно. В то время как собственные и заработанные медиа обычно необходимо развивать долгое время, оплачиваемые медиа — лучшая возможность для того, чтобы сообщение достигло аудитории быстро.
• Только оплачиваемые медиа могут гарантировать масштабность. Оплачиваемые медиа так же уникальны, потому что могут гарантировать охват большой аудитории (если вы можете себе это позволить). Тем не менее, важно помнить, что нет никаких гарантий на вовлечение, ответную реакцию, доверие или воздействие — только охват.
• Оплачиваемые медиа дают маркетологам возможность контроля. Со значительным ростом социальных сетей, где каждый может быть источником какой угодно информации о вашем бренде, оплачиваемые медиа остаются каналом, в котором маркетологи контролируют сообщение.
• Люди ищут маркетинговую информацию. Подавляющее большинство (87%) иинтернет-пользователей в США активно ищут объявления и торговые рекомендации в средствах массовой информации. Люди уделяют много внимания маркетинговым коммуникациям, 36% людей в последние 6 месяцев уделяют больше внимания рекламе и промоушену.

Оплачиваемые медиа сталкиваются с серьезными проблемами

Хотя оплачиваемые медиа никуда не собираются уходить в ближайшее время, перед ними стоит ряд проблем:

• Все больше и больше шума. Объем рекламы, воздействию которой подвергаются люди, резко возрос в последние годы, и он будет продолжать расти. Forrester прогнозирует, что объем поглощаемой человеком в день рекламы вырастет с 1874 объявлений в день в 2009 году до 2147 объявлений в 2014 году.
• Все меньше и меньше ответной реакции. В то время как рекламный шум растет, ответная реакция на рекламу падает. Например, падение среднего CTR с 0,33% до 0,19% с 2004 до 2008 года, падение на 42% всего за 5 лет. Многие люди даже используют специальные программы, чтобы блокировать баннерную рекламу в интернете.
• Меньше доверия, чем у собственных и заработанных медиа. Люди просто не доверяют оплачиваемым медиа так, как другим источникам информации. Более 40% взрослых пользователей интернета согласны с утверждением, что опыт использования большинства продуктов не совпадает с рекламными обещаниями.

Что посеешь, то и пожнешь

На самом деле, заработанные медиа — это старый PR-термин, и в нем нет ничего нового для маркетологов, которые годами пытались способствовать распространению слухов об их бренде. Тем не менее, рост социальных сетей дал заработанным медиа новую платформу для роста. Интернет-маркетологи должны осознать, что не все заработанные медиа одинаковые. Есть три типа заработанных медиа:

• Естественно-позитивные: спонтанные и достоверные сообщения о позитивном опыте общения с брендом. Когда маркетологи могут помочь или поддержать эту форму заработанных медиа, они не могут создавать или контролировать процесс. Например, когда фанаты Coca-Cola создали свое сообщество в Facebook, оно привлекло более трех миллионов человек за пять месяцев и стало одним из самых больших сообществ брендов на Facebook. Вместо того чтобы взять это сообщество под свой контроль, в Coca-Cola выбрали другой путь: искали способы поддерживать и усиливать сообщество.
• Стимулируемые брендом: коммуникации о бренде, которые вызваны его активностями (с помощью конкурсов или семплинга). Например, Walgreens работали с BzzAgent над увеличением посещаемости сети их клиник. Они разослали выбранным людям обучающие материалы со специальными купонами на посещение клиник, и потом попросили людей написать об опыте посещения клиники в интернете. Половина участников посетили клинику, и 90% сказали, что они в будущем посетят эту клинику для последующего лечения — это результаты, которых, скорее всего, невозможно достичь без маркетингового вмешательства бренда.
• Отталкивающие: спонтанные сообщения о негативном опыте взаимодействия с брендом. Так же, как естественно-позитивные, эти сообщения могут быть очень сильными — правда, они имеют противоположный эффект. Недавно один потребитель, недовольный сервисом United Airlines, выложил на YouTube видео о том, как эта авиакомпания сломала его гитару. Ролик набрал более шести миллионов просмотров и сейчас находится на первой строчке поиска в Google по запросу «United Airlines». Подробнее этот кейс описан в статье «Шесть главных принципов рекламы».

Заработанные медиа играют ключевую роль в том, что думают люди и что они покупают

Быстрый рост количества контента, создаваемого пользователями, делает заработанные медиа более важными, чем когда-либо.

• Этот вид медиа пользуется наибольшим доверием у потребителей. Доверие и достоверность являются ключевыми аспектами убедительности, и люди доверяют своим знакомым больше, чем какому-либо другому источнику информации.
• Этот вид медиа влияет на продажи. Покупатели любят изучать сайты о продуктах с рейтингами и обзорами. Более половины потребителей, доверяющих рейтингам и обзорам, будут искать замену продукту, после того как увидят негативный отзыв.
• Этот вид медиа остается навсегда. В то время как любая информация в обычном мире, передаваясь из уст в уста, достигает все же небольшого количества человек, способ передачи информации в интернете может охватить миллионы и — остаться в виртуальной реальности навсегда. Как только комментарий в социальной сети написан, он индексируется поисковой системой и становится доступен для других потребителей. И еще долгое время после этого.

Вы не можете купить заработанные медиа, но они не бесплатны

Деньги сами по себе не могут сделать заработанные медиа. Чтобы создать заработанные медиа, есть несколько принципов, которые вы должны знать:

• Это требует обязательств. Многие социальные инструменты, такие как Twitter- или Facebook-профили, практически бесплатны в использовании — так же, как и собственные медиа. Но в то время как доступ к платформе может не стоить денег, существует дополнительная стоимость за поддержание разговора с аудиторией. Зарабатывание доверия и отношений в социальных медиа требует времени и обязательств, и брендам необходимо распределять ресурсы тщательно, чтобы иметь долгосрочную коммуникацию с аудиторией.
• Не существует практически никакого контроля. Заработанные медиа, особенно в социальных каналах, очень трудны в использовании. Маркетологи должны понять, что создаваемый пользователями контент находится вне контроля и появляется на основе пользовательского опыта соприкосновения с брендом. Вы больше не контролируете ваш бренд. На самом деле, вы никогда этого не делали.
• Заработанные медиа с негативной окраской могут быть по-настоящему болезненными для бренда. Многие компании, такие как Dell, Wall-Mart, Domino’s и Comcast, прошли трудный путь. Негативная молва о бренде может молниеносно распространяться по социальным медиа. Когда речь заходит о заработанных медиа, часто важнее посчитать негативные высказывания, чем выявить позитивные (Pete Blackshaw, EVP Digital Strategic Services в Nielsen).

Все каналы должны работать вместе

На протяжении десятилетий платная реклама была краеугольным камнем маркетинговых коммуникаций, но технологии изменили это. В цифровом мире опыт от общения с друг другом и с брендом оказывает такое же влияние, как и обычная реклама. Все больше данных свидетельствуют, что наиболее эффективный способ достижения потребителей — это координация работы ваших собственных, заработанных, оплачиваемых медиа.

• Опыт использования продукта и маркетинг работают вместе наиболее эффективно. В недавнем исследовании Keller Fay Group показано, что потребители больше любят покупать новый продукт, когда они имели опыт использования продукта, а также имели опыт соприкосновения с маркетинговой кампанией этого продукта.
• Заработанные и собственные медиа часто требуют оплачиваемых медиа, которые выступают в качестве катализатора. Конечно, заработанные и собственные медиа могут существовать и без оплачиваемых, но вместе они работают лучше. Например, некоторые из самых успешных социальных профилей поддерживаются оплачиваемыми медиа, а наиболее успешные видеоконкурсы получают рекламную поддержку.
• Оплачиваемые и собственные медиа могут создавать заработанные медиа, если они достаточно вовлекающие. Например рекламная кампания ETrade Financial с детьми, говорящими о финансах. Кампания была настолько популярна, что люди вовлеклись в коммуникацию, и ее высокие рейтинги дали кампании дополнительный значительный охват, без дополнительных затрат. По словам агентства Grey New York, эта кампания набрала более 
20 000 000 просмотров на YouTube в прошлом году, более 10 000 фантов на Facebook, более 9 000 упоминаний в блогах и трафик на сайт ETrade вырос на 28%.
• Маркетологи используют заработанные медиа в рекламе через оплачиваемые медиа. Многие маркетологи включили заработанные медиа в их оплачиваемые медиа чтобы поддержать обмен сообщениям. Например, агентство EURO RSG Worldwide разработало рекламу на Youtube для Volvo, которая транслировала записи о Volvo из Twitter в прямом эфире. Многие популярные сайты, включая Mashable.com, предлагают рекламные блоки, которые показывают ваши Twitter-ленты.
• Социальные инструменты создали новые пересечения между разными типами медиа. Агрегатор твитов Bing Tweets от Microsoft, созданный Federated Media Publishing, — это форма собственных медиа, потому что он полностью брендирован Microsoft и включает в себя наиболее популярные поисковые результаты от Bing. Также это еще и заработанные медиа, потому что он агрегирует и собирает релевантные твиты в рамках одной платформы. И в итоге, хотя большая часть трафика появляется естественным образом, Microsoft использует оплачиваемые медиа, чтобы направлять людей на этот сайт.

Рекомендации. Интернет-маркетологи должны пересмотреть баланс между своими медиа

Плюс рецесcии в том, что она уводит маркетологов от оплачиваемых медиа, как от единственной основы для маркетинга, и создает возможность маркетологам осознать новый баланс в их медиастратегии. Интернет-маркетологи стремятся пересмотреть свой медиамикс на 2010 год и из этого следует:

• Определите, что должно и что не должно быть частью микса. Когда ресурсы (особенно денежные) ограничены, интернет-маркетологи должны определить, что они должны делать, а что не должны. Простой анализ вашей текущей маркетинговой политики, аудитории и имеющихся ресурсов — хорошее начало. Потом начните расставлять приоритеты в отношении заработанных, собственных и оплачиваемых медиа. Nokia — первый бренд в этом деле, сейчас они разделяют все свои интерактивные коммуникации на заработанные, собственные и оплачиваемые медиа.
• Следите, чтобы ваши подрядчики работали вместе. Большинство проектов в интеракивном маркетинге делается агентством в одиночку, что затрудняет координацию целей, приоритетов и коммуникацию между различнымы типами медиа. Очень важно, чтобы все ваши подрядчики (медиаагентство, креативное агентство, PR-агентство) были вовлечены в работу в каждом проекте, и их работа координировалась. Собирайте их на регулярных встречах или даже используйте инструменты для совместной скоординированной работы.
• Определите текущие результаты от заработанных медиа. Легко понять, какие ресурсы оплачиваемых и собственных медиа есть в вашем распоряжении, но гораздо сложнее оценить, что ваши потребители говорят о вас онлайн. Используйте различные механизмы, чтобы слушать, определите ваши ключевые метрики, такие как Overal Buzz и Share of Voice, чтобы видеть, где ваш бренд соприкасается с аудиторией, и научитесь видеть, как ваши собственные и оплачиваемые медиа влияют на эти метрики.
• Переместите ресурсы с оплачиваемых медиа на собственные. Собственные медиа сейчас — это не только ваш сайт. Перераспределите ваши ресурсы на собственные медиа (не только деньги, но и людей), чтобы выстроить систему точек соприкосновения с потребителями. Это даст вам возможность долгосрочных отношений с покупателями на платформах, которые будут расти сами собой и стимулировать ваши заработанные медиа. Затем используйте ваши оплачиваемые медиа как катализатор, чтобы вовлекать людей в эту систему.