Как управлять онлайн-сообществами

Есть три ошибочных мнения по поводу онлайн-сообществ:

• Если я создам сообщество, то пользователи найдутся. Это, наверное, самое большое заблуждение по поводу онлайн сообществ. Т. е. многие считают, что если вы организуете основные элементы онлайн сообщества (блоги, форумы, wiki), то пользователи автоматически появятся и сформируют устойчивое и прочное сообщество.
• Мы запустились — дело сделано. Многие сообщества удачно запускались, но распадались и исчезали. Это объясняется в некоторой степени тем, что сообщество отказывается назначить «владельца», а также отсутствием стратегий развития.
• Чем больше, тем лучше. Предполагается, что размер сообщества, в целом, определяет его успех. На самом деле, в жизни это утверждение часто не работает.

Все три мнения могут привести к тому, что сообщество постигнет неудача, и этому есть много примеров. Понимание жизненного цикла сообществ может помочь избежать этих ошибок.

Жизненный цикл сообщества

На изображении ниже показаны различные стадии жизненного цикла сообщества. Нужно понимать, что это схема высокого уровня, в то время когда внутри и между стадиями есть более мелкие циклы (обучение, инновации и т. д.).

Сообщество постоянно находится в одной или нескольких стадиях, за исключением начальной стадии:

• Начальная стадия (on-board): это начальная точка любого сообщества, которая заключается в том, что некоторые люди ищут некий контент, который, в основном, был создан основателями сообщества.
• Стадия учрежденного сообщества (established): сообщество становится самодостаточным, со своими членами, создающими некий продукт в рамках сообщества, хотя некоторые зависимости от основателей все же присутствуют. Это та стадия развития, когда аналитики могут исследовать поведение членов сообщества и оценить их вклад.
• Стадия зрелости (mature): сообщество самодостаточно, в нем сформировались четкие связи между членами. Пользователей можно классифицировать по устоявшимся критериям (потребители, модераторы, эксперты, и т. д.) и полностью отвечают за генерируемый контент. Возможно, нужен небольшй надзор основателей, но на этой стадии они являются не более чем почетными членами сообщества.
• Стадия деления или митоза (mitosis): центральные члены сообщества (старожилы) становятся разочарованы новыми участниками, которые не генерируют нового контента (ценностей). Старожилам стремятся уделять больше внимания, поскольку они имеют отношение к определенным темам и связям. Успешные сообщества позволяют разделиться на более мелкие группы, тем самым возвращаясь к второй стадии, после чего жизненный цикл повторяется.

Как ощутить ценность?

Большинство обсуждений жизненного цикла сообщества базируются на модели Брюса Такмана (Bruce Tuckman) — формирование (forming), столкновение (storming), нормализация (norming), исполнение (performing). Также, большинство предложений базируются на законе Меткалфа, который гласит, что полезность сети увеличивается при росте взаимосвязей в ней.

Более точно этот закон звучит так: полезность сети приблизительно равна половине квадрата численности пользователей этой сети ⁿ²/₂. Но так как пользователь не может подключиться сам к себе, выражение примет вид ^{n(n − 1)}/₂ или ^{(n2 − n)}/₂.

Таким образом, общее убеждение в том, что размер сообщества является ярким показателем полезности сообщества. Нужно понимать, что закон Меткалфа оперирует телефонными и факсимильными сетями, и поэтому его закон нельзя эктраполировать на социальные сети. Кроме того, люди не могут достичь таких же размеров сети из-за «когнитивного ограничения на количество людей, с которыми можно поддерживать стабильные социальные отношения», которое известно как число Данбара. Несмотря на то, что Данбар никогда не предлагал точное число связей, но многие исследователи сходятся на значении 150.

Число Данбара — ограничение на количество постоянных социальных связей, которые человек может поддерживать. Поддержание таких связей предполагает знание отличительных черт индивида, его характера, а также социального положения, что требует значительных интеллектуальных способностей. Лежит в диапазоне от 100 до 230, чаще всего считается равным 150. Величина названа в честь английского антрополога Робина Данбара, который и предложил это число. Стадные приматы отличаются сложным общественным поведением — активно строят отношения с другими членами стаи, обычно с помощью груминга. Данбар заметил зависимость между уровнем развития новой коры больших полушарий головного мозга и размером стаи у приматов. На основании данных по 38 родам приматов он вывел математическую зависимость между развитием неокортекса и размером стаи, и, основываясь на оценке развития человеческого мозга, предложил оценку оптимального размера человеческого стада. Для проверки своей теории Данбар обратился к данным антропологии. Средние размеры деревень, традиционных поселений колеблются в предположенных им пределах. Кроме того, размеры неолитических поселений составляют до 200 человек.

Жизненный цикл сообщества часто изображают в виде простой линейной прогрессии с целью «поддержки», когда-то состоянии зрелости будет достигнуто. Тем не менее, я обнаружил, что сообщество имеет уникальные особенности, которые противоречат многим предвзятым представлениям успеха. Хотя значение сообщества с точки зрения создателей возрастает по мере увеличения количества ее членов, значимость отдельных ее членов может уменьшиться. Игнорирование или недостаточное понимание такого поведения может привести к провалу сообщества. Отличная иллюстрация — Twitter.

Многие верят в то, что Twitter тем более ценен, чем больше у них количество читателей (фолловеров) и связей. В примеры приводят политиков, актеров и т. д. Но они не поддерживают индивидуальных отношений, а лишь содержат аудиторию читателей. Но есть люди, которые специально уменьшают количество аудитории с целью контроля своих связей. Это ни в коем случае не означает, что необходимо ограничивать количество участников. Лучше, когда есть возможность поддержи многочисленными сообщества более мелких, создания внутренних групп вокруг определенных интересов. Например, как это реализована в Twitter и Facebook с помощью списков, групп и т. д. Переход от «начальной» до «учрежденной» стадии и осознание стадии митоза — это две области, где чувствуется напряжение. В первом случае это происходит от неспособности отказаться от некоторого контроля общества; второе происходит от неспособности признать естественную эволюцию сообщества. Митоз, на самом деле, — очень здорово. В самом деле, развитое сообщество — это совместная координация многих небольших сообществ, которые работают как одно целое.

Как применять жизненный цикл сообщества?

Понимание жизненного цикла сообщества — это ключевой момент для построения эффективной стратегии развития. Некоторые из важных компонентов включают в себя: создание контента, формирование групп, работу экспертов, методы обмена знаниями и участие ее членов. После того, как стратегия четко определена, идентифицированы цели и задачи, определены четкие критерии успеха (возврат инвестиций), жизненный цикл сообщества становится картой или схемой игры для понимания того, как достичь этих целей и задач. Трех кардинальных грехов можно избежать, если вы понимаете жизненный цикл вашего сообщества, и, таким образом, где и как использовать ресурсы и стратегии для ее развития.

Автор статьи — Роб Ховард (Rob Howard). Роб — руководитель и основатель компании Telligent. Перевод статьи взят с блога Алекса Краковецкого (msug.vn.ua/blogs/akrakovetsky).