Брендинг в эру цифровых коммуникаций

Интернет в корне изменил всю систему коммуникаций между потребителями и брендами. В маркетинге происходят экономические сдвиги и многие из прежних приемов и методов уходят в небытие. Работать по-старому маркетологи уже не смогут. Еще сравнительно недавно, задумав купить автомобиль, человек перебирал в уме и сравнивал разные марки, пока не находил ту единственную, которая ему больше всего подходит. Дилеру нужно было только заманить этого человека к себе — и получить деньги. После того как сделка свершилась, производитель и продавец автомобиля могли позволить себе забыть про покупателя.

Сегодня все обстоит иначе: потребители флиртуют со множеством брендов, постоянно получая и перерабатывая информацию с каналов, которые производители и торговцы не контролируют — да и о самом их существовании подчас не подозревают. Потребитель оценивает огромное множество предложений, причем до того, как его сужать, он сначала старается сделать его как можно шире. А уже купив товар, не успокаивается, а подчас, начинает навязывать свое мнение — хорошее или плохое — другим покупателям, дает советы производителю и ставит под сомнение или вовсе меняет общепринятое видение бренда.

Нынешний потребитель, как и прежний, хочет ясно понимать, что сулит ему обладание вещью той или иной марки и готов рассматривать разные предложения. Однако, ключевые «точки соприкосновения» с ним — когда и чему он готов внимать, и какова будет его реакция — совсем не те, что прежде.

В традиционной маркетинговой стратегии максимум усилий и средств направляли на две задачи: чтобы о бренде знало как можно больше потенциальных покупателей, и чтобы именно этот бренд привлек их в местах продажи. Эта стратегия работала практически безотказно. Однако, сегодня главные «точки соприкосновения» сместились, их стало больше, и они качественно иные. А потом и стратегия, и распределение бюджета тоже должны измениться. Влиять на потребителя нужно тогда, когда он наиболее открыт для предложений.

Забудьте о «воронке»

Обычно маркетологи, говоря о «точках соприкосновении» с потребителем, используют классическое сравнение с воронкой. По этой теории потребитель начинает свой выбор с большого числа вариантов и постепенно сужает его, пока не примет окончательного решения. И чтобы сформировать у него знание бренда, повлиять на выбор и в конечном счете подтолкнуть в покупке, компании традиционно используют платную рекламу — в строго определенных, предписанных моделью местах. Но, как мы увидим, сама эта модель уже перестала соответствовать реальности (см. «Воронка продаж»).

В июне 2009 года в журнале McKinsey Quaterly мой коллега Дэвид Корт и три его соавтора изложили собственное понимание того, как возникают и развиваются связи покупателя с брендом. Свою модель они назвали «Путешествие потребителя», или ПП. В основу разработки легло исследование, в котором участвовали почти 20 тысяч человек, проведенное на трех континентах и в пяти отраслях: автопром, средства по уходу за кожей, страхование, бытовая электроника и сотовая связь. Результаты показали, что сегодняшние покупатели не просто сужают сферу поиска, а идут по более сложной траектории, оставляя себе на каждом из этапов больше вариантов для выбора. Всего выделяется четыре этапа: I — обзор, II — активная оценка, III — покупка, IV — использование, рекомендация и формирование доверия к бренду.

Обзор

В отправной точке пути человек перебирает в уме товары, которые видел в магазине или дома у знакомых, в рекламе или где-нибудь еще. В модели «воронки» на этом этапе потребитель рассматривает наибольшее число предложений и брендов. Однако сегодня на нас непрерывно обрушивается такой мощный поток информации, а количество возможностей для выбора столь велико, что мы часто с самого начала ограничиваем спектр опций.

Активная оценка

На этой стадии количество вариантов часто увеличивается, так как потребитель собирает отзывы о товарах и рекомендации: обращается к знакомым, читает статьи, разговаривает с продавцами магазинов, посещает сайты разных производителей. Обычно по мере того как он узнает о товаре все больше и больше, его критерии отбора меняются и он включает в поле рассмотрения новые бренды, а какие-то из прежних отбрасывает. На этом этапе информация, которую человек добыл сам, то есть получил в результате собственных усилий, влияет на его решение сильнее, нежели реклама или любое навязывание.

Покупка

Все чаще и чаще люди откладывают окончательный выбор до похода в магазин, и, как мы увидим далее, именно в этот момент их легче всего переубедить. Место продажи — важнейшая «точка соприкосновения», ведь здесь на покупателя воздействует весь комплекс факторов: размещения товара, его упаковка, наличие на полке, цена и советы продавца.

Использование, рекомендация и формирование доверия к бренду

Купив товар и начав им пользоваться, потребитель хочет обменяться впечатлениями. В сети он узнает что-то новое о своем приобретении, его отношение к бренду может измениться. Мои коллеги из McKinsey установили, что более 60% людей, покупающих косметику, ищут информацию о купленном товаре в интернете — но в традиционной модели «воронки» этой важной «точки соприкосновения» вовсе нет.

Если человек доволен своей покупкой, он начинает рекомендовать товар другим людям, тем самым давая новую пищу для ума тем, кто находится пока на стадии выбора, и усиливая потенциал бренда. Конечно, если покупатель недоволен своим приобретением, он может разочароваться марке, а то и начать резко критиковать ее. Зато, если он полностью удовлетворен, у него возникнет особое доверие к бренду, в дальнейшем его покупательский путь может стать короче: минуя стадии первичного обзора и активной оценки, человек сразу пойдет и купит товар той же марки.

Что это означает для практики

Модель моих коллег заставляет сделать два важных для маркетинга вывода. Во-первых, вместо того чтобы просто распределять бюджет между различными СМИ — телевидением, радио, интернет-платформами и прочими, маркетологам надо строить кампании, исходя из того, на каких этапах покупательского пути вмешательство в выбор будет наиболее продуктивно. Результаты исследований говорят о том, что на решение покупателя зачастую пытаются воздействовать вовсе не в те моменты, когда он подвержен влиянию.

Проанализировав распределение бюджета в десятках фирм, мы обнаружили, что от 70% до 90% расходов приходится на рекламу и промоакции в розничных магазинах. То есть главные усилия фокусируются на стадиях первичного обзора и покупки, тогда как, по данным исследований, потребитель наиболее внушаем на стадиях оценки и использования товара.

Во многих случая самым мощным стимулом для покупки становится чей-то совет — но компании по-прежнему основные ресурсы бросают не на усиление «групп поддержки» бренда, а на продвижение в СМИ (преимущественно путем рекламы). Но стильные баннеры, выгодные сделки с поисковиками, популярные видеоролики в интернете могут протолкнуть товар в список рассматриваемых вариантов. Если же потом отзывы пользователей окажутся плохими, бренд не дотянет до следующих стадий «путешествия потребителя».

Во-вторых, судя по результатам исследований McKinsey, принципы распределения маркетингового бюджета устарели. Когда стратеги исходили из модели «воронки» коммуникация была односторонней, так как любая интерактивная кампания требовала дополнительных вложений. Расходы эти было трудно подсчитать заранее, но они были заведомо выше фиксированной стоимости создания рекламы. Поэтому руководство компании предпочитало основной бюджет выделять на так называемые платные каналы продвижения. Сейчас тот подход потерял смысл. Сегодня нужно учитывать собственные каналы коммуникации (например, корпоративный сайт). А значит, структура расходов на маркетинг совсем иная: вы должны платить не за услугу по созданию рекламы, а за поддержание разных каналов коммуникации. Сюда входит оплата труда и технологий, необходимых для создания и распространения сведений о бренде по всему информационному полю, активное участие в его обсуждении, мониторинг блогосферы.

Пилотный проект

Чтобы успешно перейти к стратегии, в основе которой лежит концепция «путешествия потребителя», необходимо выполнить три условия. Во-первых, разработать ПП именно вашего потребителя; во-вторых, определить какие «точки соприкосновения» на его пути имеют для вас приоритетное значение и как оказывать в них воздействие, и, в третьих, распределить ресурсы соответственно новому пониманию.

Одна компания из числа клиентов McKinsey — транснациональный производитель бытовой электроники — занялась анализом ПП, поняв, что с ее брендом не все в порядке. Потенциальные покупатели хорошо его знали, но почему-то часто «забывали» когда приближался момент решения о покупке. Стало очевидно, что при старой схеме распределения ресурсов между СМИ, в цель не попасть. Нужно было научиться финансировать именно «чувствительные точки» — конкретные поворотные моменты на пути потребителя.

Перед выводом на рынок новой модели телевизора компания запустила пилотный проект по ее продвижению — пока в одном подразделении и одном сегменте рынка. проект возглавил руководитель маркетинговой службы. Работу команда, созданной из представителей разных служб — маркетинга, исследований рынка, информационных технологий и, что особенно важно, финансов, — направлял вице-президент по интернет-маркетингу. Первые три месяца проектная команда посвятила маркетинговому исследованию. В результате она получила детальную картинку того, как покупатели телевизоров движутся к решению, что и в какой момент делают, что видят и что говорят.

Что делают

Вместе с агентством потребительских исследований на материале выборки покупателей телевизоров производитель изучал и досконально разбирал процесс приобретения. Как люди ищут нужную модель? К каким сайтам чаще обращаются: производителей или ритейлеров? Заглядывают ли на интернет-форумы? Затем у части респондентов взяли глубинные интервью, попросив их описать каждую стадию выбора покупки. Какие информационные ресурсы оказались наиболее полезными, а какие не оправдали ожиданий?

При каких обстоятельствах той или иной бренд попадал в рассмотрение или исключался из него и что повлияло на окончательный выбор? Исследование в корне перевернуло установки, на которых долгие годы строилась маркетинговая стратегия компании. Выяснилось, что такие традиционные каналы продвижения, как телевидение, реклама в месте продажи и сарафанное радио, оказывают влияние на покупателей лишь на стадии первичного обзора. В этот момент они, исходя из своего предшествующего опыта, одновременно держат в голове множество различных товаров и брендов, однако на их «списки кандидатур» легко воздействовать.

На стадии активной оценки потребители, вместо того чтобы блуждать в интернете, сразу отправлялись на сайт Amazon.com или в другие интернет-магазины, где можно узнать сравнительные технические и потребительские характеристики, посмотреть рейтинги и как следует разглядеть товары на фотографиях. Информацией, почерпнутой на этих ресурсах, покупатели в первую очередь руководствовались в своем выборе. На сайты производителей заходило менее 10% потенциальных покупателей, а ведь именно сюда компании направляют основную часть бюджета на интернет-маркетинг.

Маркетологи верили, что на стадии первичного обзора работает интернет-реклама. На деле же посетители сайтов кликали на баннеры только в том случае, если еще до того приглядели тот самый товар, либо если баннер предлагал скидку. Что же касается способа приобретения, то большинство по-прежнему покупает в обычных магазинах, но телевизоры заказывали через интернет — причем одни покупатели выбирали доставку на дом, другие же предпочитали сами забирать покупку из магазина.

Исследование показало, что многие потребители и после покупки активно участвуют в судьбе бренда — а этого совершенно не учитывала пресловутая «воронка». Купленную модель обсуждали в социальных сетях, на разных сайтах размещали свои отзывы — особенно если получали электронное письмо с такой просьбой от производителя. Если же с приобретенной вещью возникали какие-то проблемы, покупатели обращались к сайтам, где можно найти советы потребителей.

Что видят

Чтобы полнее представить себе покупательский опыт, набрали команду, каждый член которой играл свою роль: одному поручили подыскать телевизор для новой квартиры, другому — поменять старый телевизор в спальне, третьему — побольше разузнать в интернете об увиденной в гостях модели. В конце каждый должен был рассказать о том, что с ним происходило и как бренд компании выглядел на фоне марок конкурентов. Какой результат выдавали поисковыми? Насколько легко было найти бренд компании на сайтах интернет-магазинов? Что писали о нем пользователи? Насколько точной и подробной была информация?

Результаты заставили компанию серьезно призадуматься, хотя совсем неожиданными назвать их было нельзя. Непросто пришлось тем участникам эксперимента, которым поручили отслеживать бренды компании и ее конкурентов в интернете — половина ссылок не работала. Отзывы о товарах были по большей части положительными, но количество их на сайтах интернет-магазинов было крайне невелико. А производимые компанией телевизоры редко появлялись на первой странице через поисковик, что отчасти объяснялось множеством устаревших ссылок. О том же говорили и глубинные интервью.

Все респонденты указывали на то, что пока они переходили от одного ресурса к другому, а затем пытались найти нужный товар в обычном магазине, код модели и даже ее изображение постоянно менялись. приблизительно треть тех, кто после поиска в интернете остановился на определенной модели, вышли из магазина с пустыми руками — их насторожило несоответствие торговых предложений тому, что они видели на сайтах. Все эти препятствия на пути потенциального покупателя дорого обходились компании, и было совершенно очевидно, что стратегию необходимо менять.

Главное теперь — простота навигации: от первичного обзора до покупки и далее. Эти проблемы — общие для всех производителей телевизоров, и значит, компания, преодолевшая их, получит определенное конкурентное преимущество. Также стало ясно, что нет смысла усиливать какое-то отдельное звено, не выстроив надлежащим образом всю цепочку.

Что говорят

Наконец проектная команда решила разобраться: что люди говорят в интернете о бренде компании. С помощью методов мониторинга социальных сетей выявили ключевые слова, которыми потребители характеризовали ее товары. Полученный результат поверг компанию в замешательство. Очень часто участники интернет-дискуссии давали неверные ответы на вопросы, так как не были технически подкованы и не владели терминологией.

Рейтинги товаров и советы пользователей часто запускали полезное и продолжительное обсуждение, однако оно только усиливало негативное восприятие, если результаты рейтинга были низкими. Отклик на проводимые компанией промоакции обычно был позитивным, однако люди мало говорили о самом бренде. И это было серьезной недоработкой, так как рекомендации пользователей — мощное средство воздействия на потенциальных покупателей, находящихся на стадии активной оценки.

Принятые меры

Проведенное исследование четко показало, куда именно нужно направить усилия маркетологов. При запуске пилотного проекта бюджет на проплаченное продвижение в СМИ было решено серьезно сократить — в пользу других каналов. Маркетологи компании обеспечили бесперебойную работу ссылок с сайтов ретейлеров к корпоративному сайту. Анализ поведения пользователей показал, что наибольший интерес для компании представляет Amazon.com — именно туда обращаются для сравнительной оценки.

Вместе с отделом продаж маркетологи разработали контент и систему ссылок специально для этого ресурса — чтобы максимально завладеть вниманием потенциальных покупателей. С той же целью в интернете распространяли положительные отзывы независимых потребителей, а рекламные объявления в традиционных СМИ теперь обязательно отсылали потребителей к ресурсам, где размещалась информация о провокациях и других инициативах компании.

Чтобы прочнее привязать потребителя к бренду и увеличить число положительных отзывов о товарах, бренд стали продвигать в разных сообществах, устраивать конкурсы и рекламные рассылки по электронной почте. И наконец, чтобы покончить с путаницей в описании товара в различных интернет-ресурсах, создали единую систему управления контентом. В результате новая модель телевизора стала лидером продаж на Amazon.com и самым популярным среди других брендов компании в рознице, превзойдя самые смелые ожидания.

План управления потребительским опытом

Как показывает описанный пример, глубокий анализ ПП часто приводит к мысли о необходимости четкого плана, охватывающего все этапы «покупательского опыта». Причем часто для успешной разработки и реализации такого подхода приходится расширять границы того, что мы называем брендом. Планы могут отличаться друг от друга в каких-то деталях в зависимости от конкретного товара, целевых сегментов, корпоративной стратегии и используемых средств продвижения.

Но в любом случае план должен учитывать все аспекты потребительского восприятия бренда — от обсуждений товара в социальных СМИ до процесса покупки в магазине и послепродажного общения покупателя с производителем и продавцом. Компания Apple убрала профессиональный жаргон из описания своих изделий, подготовила целую видиотеку роликов, рассказывающих о каждой модели, устроила свои «бары для гениев», где собираются приверженцы этой марки. Все это звенья одной цепи, призванные обеспечить точность и последовательность маркетинговой коммуникации на протяжении всего ПП. Подобным же образом Nike перешла от рекламы своего слогана «Просто сделай это!» к конкретным разработкам, помогающим заниматься спортом.

В режиме онлайн предлагаются индивидуальные программы тренировок, проводятся массовые благотворительные забеги в международном масштабе. Соприкосновение потребителя с брендом Nike не ограничивается покупкой. Мы видим это и у McDonald’s — я Японии миллионы потребителей подписались на услугу оповещения по мобильному телефону: в сообщении содержатся купоны на скидку или приглашения на конкурс или какое-то мероприятие. Apple еще не успела провести глубокий анализ всех накопленных ею данных о своих покупателях, который позволил бы рассылать более персонифицированное сообщения. Nike в поисковиках мало чем отличается от ее конкурентов. A McDonald’s пока далеко не в полной мере использует возможности своего основного корпоративного сайта. Однако все они идут в правильном направлении.

Новые роли для маркетологов

Создание и реализация стратегии ПП с целостным подходом к покупательскому поведению требует от маркетологов выполнения новых дополнительных функций. И хотя мы пока не встречали ни одной компании, где все они были бы представлены в полной мере, уже многие, в том числе и наш клиент — производитель бытовой электроники, начали перестраивать свои маркетинговые службы. Вот три роли, значение которых, по нашему мнению, будет постоянно возрастать.

Дирижер

Значительная доля контактов потребителя с брендом приходится на собственные каналы производителя, такие как корпоративный сайт, товарная упаковка, служба продаж и постпродажного обслуживания. Как правило, эти ресурсы находятся в ведении разных отделов компании. Придя к мысли о необходимости координировать работу всех этих каналов, одна из наших клиентских компаний, производящая бытовые приборы длительного пользования, передала управление всеми собственными средствами коммуникации главе маркетинговой службы.

Теперь наряду с традиционными и интернет-средствами коммуникации в его ведении оказались обслуживание клиентов и исследования рынка, дизайн товарной упаковки и сопроводительных печатных материалов, регистрация новых продуктов и программа гарантийного обслуживания.

Издатель и управляющий «цепочкой поставки контента»

Маркетологам приходится готовить все больший и больший объем информации для публикации, и многие их них становятся настоящими издателями, подчас работая с мультимедиа в режиме реального времени. Видеоролики для служб продаж, купоны и другие промоматериалы в интернете и на бумаге, интерактивные программы, помогающие покупателю определиться с выбором — к примеру, «построить» на экране компьютера свою комплектацию автомобиля и рассчитать ее цену, — все входит в его сферу.

Один наш клиент — фирма, работающая в сфере потребительских товаров, в какой-то момент поняла, что для каждой новинки ей приходится готовить более 160 форматов, беря информацию из более чем 20 источников и перекрывая 30 различных «точек соприкосновения» с потребителем. Без тщательной координации невозможно обеспечить качество такого объема материалов, а ведь любое несоответствие грозит репутации бренда. Как показал опыт компании-производителя бытовой электроники, разнобой в этой области может насторожить потенциального покупателя.

Если роль главного редактора берет на себя маркетолог, у потребителей формируется более четкое представление о бренде и они могут лучше сформулировать характеристики определенного товара, у маркетологов более живой подход к информационным материалам, они легче адаптируют их к другим форматам — например, приспосабливают для обучения продавцов.

Разведчик

Чем больше «точек соприкосновения» с потребителем переходит в плоскость интернете, тем больше возможностей собрать информацию, понять особенности принятия решений и отношение к товару до и после покупки. Во многих организациях этими данными ведают отделы IT, и они же распоряжаются отведенными на эту деятельность бюджетами. Но в силу технократического подхода эти отделы не слишком интересуются стратегией интернет-исследований и не прорабатывают планов их финансового обеспечения.

Сегодня как никогда важно, чтобы информацией о потребителях распоряжалась маркетинговая служба. Мы уверены, что роль маркетологов как проводников потребительских мнений и настроений в организации будет и дальше возрастать. «Подслушанные» ими высказывания потребителей смогут сослужить службу при разработке сервизов. Маркетолог должен уметь собрать вместе тех людей в организации, от которых зависит, чтобы собранные данные использовались на деле.

Отправляйтесь в путшествие

Обычно компании-клиенты начинали с какой-нибудь узкой области бизнеса или территории, где у них больше шансов получить четкое представление о ПП к покупке, а затем выстраивали стратегию и ресурсы под новую модель. Но при реализации пилотных проектов неизбежно появляются проблемы, которые нельзя решить локально. Иногда для их устранения необходимо менять инфраструктуру в масштабах всей организации, строить специальные программы продвижения бренда в социальных сетях.

Поэтому больше шансов у пилотов, которые глава маркетинговой службы сумеет отстоять перед руководством компании. И наконец, их реализация должна стать настоящим полигоном для будущих более масштабных инициатив. Важно понимать, что, хотя основные принципы стратегии ПП скорее всего будут оставаться неизменными, тактические шаги могут варьироваться от рынка к рынку и от продукта к продукту. Когда производитель бытовой электроники, о котором мы рассказывали, перенес стратегию ПП в Юго-Восточную Азию, выяснилось, что местные потребители больше, чем их западные собратья, доверяют блогам и независимым оценкам, и меньше — сайтам производителей и ритейлеров.

Они реже покупают через интернет, зато в магазине чаще пользуются мобильными устройствами — такими как считыватели штрих-кода — чтобы получить информацию о товаре. Перемены, c которыми сегодня сталкиваются компании, носят фундаментальный характер. Восприятием бренда и принятием решения о покупке всегда занимались маркетологи, но при нынешних каналах коммуникации обмен информацией между брендом и потребителями должен стать пристального внимания на самом высоком уровне.

Основатели современных сатрапов, как правило, это понимают и наделяют руководителя маркетинга необходимыми полномочиями. Однако и устоявшемуся бизнесу необходим такой кормчий, и сейчас самое время для главного маркетолога взять дело в свои руки, поставив во главу угла корпоративной стратегии укрепление бренда.