17 августа 2011, 00:00

ROI-цикл в социальных медиа

Джейми Тюрнер (Jamie Turner) из 60 Second Marketer делится своими соображениями о том, как компании готовят, запускают и проводят кампании в социальных медиа. Он выделяет 3 четких этапа и называет процесс «циклом окупаемости инвестиций в социальных медиа» (Social Media ROI Cycle). По его мнению, 50% компаний сегодня до сих пор находятся на стадии запуска, 40% — на стадии управления, и лишь оставшиеся 10% — на стадии оптимизации.

Александр Блохин, Tele2 Россия

Этап 1: запуск

Во время стадии запуска, почти все компании уделяют внимание «большой четверке»: LinkedIn, Facebook, Twitter и YouTube. Некоторые добавляют к ним еще Flickr, почтовые рассылки, блоги, SlideShare и другие SM-платформы. Большинство компаний начинают именно с «большой четверки», т. к. это простой и быстрый способ, позволяющий обозначить свое присутствие в социальных медиа.

Подход во время стадии запуска достаточно формальный. Основная цель — просто начать. В конце концов, инвесторы хотят быть уверенными в том, что бренд использует современные техники для достижения целей.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Первый этап ROI-цикла в социальных медиа. Запуск

К сожалению, результаты 1-го этапа незначительны. Конечно, вы можете заявить, что «запустили кампанию в социальных медиа», но реальные результаты можно будет наблюдать лишь только начиная со 2-го этапа.

Этап 2: управление

Во время этого этапа, примерно 60% усилий компании направлены на развитие «большой четверки». 10% сосредоточены на создании креативных предложений, 20% — на трекинге количественных метрик, таких как трафик, входящие ссылки, фейсбуковские лайки и т. д. Оставшиеся 10% усилий сосредоточены на качественных метриках, таких как восприятие бренда, результаты проведения опросов и анкетирования.

Цель компании на данном этапе — обозначить перспективы и привлечь покупателей, соединив их с брендом каким-либо образом. В идеале, это покупка товара или услуги. Но это может быть и нажатие на «мне нравится» на странице Facebook, заполнение анкеты или любое другое измеряемое действие, доказывающее, что пользователи связаны с вашим брендом.

Второй этап ROI-цикла в социальных медиа. Управление

Многие компании из числа продвинутых находятся сейчас на 2-ом этапе. Они настраивают социальное присутствие, тестируют креативные идеи, собирают количественную метрику и исследуют качественные показатели.

Этап 3: оптимизация

На этом этапе, примерно 25% внимания уделяется расширенной «большой четверке». Еще 30% равномерно распределены между креативной разработкой, количественными и качественными метриками.

Другие 25% сконцентрированы на улучшении конверсии и оптимизации кампаний. Сюда можно отнести трекинг входящих ссылок, трекинг трафика социальных каналов, наблюдение за тем, какие пользователи становятся покупателями благодаря рассылкам и т. п.

Сюда же относятся поиски и эксперименты на пути к успеху с использованием кампаний в социальных медиа. Такие как A\B тестинг или многомерные тестирования, анализирующие более одного компонента за раз.

Оставшиеся 20% усилий компании на 3-ом этапе включают в себя измерение успеха кампании в ROI-рамках. Да, несмотря на то, что некоторые «эксперты» социальных медиа утверждают обратное, измерять социальные кампании по ROI-базису можно.

Для этого нужно определить «пожизненную ценность клиента» (Customer Lifetime Value или CLV) — общую прибыль, получаемую со среднестатистического клиента, — и сравнить ее с результатами привлечения людей при помощи социальных медиа.

Например, если типичный клиент тратит $10 в месяц на покупку ваших товаров\услуг и остается лояльным к компании на протяжении 3-х лет, то ваш CLV=$360.

Третий этап ROI-цикла в социальных медиа. Оптимизация

Многие компании выделяют 10% от показателя CLV на привлечение новых клиентов. Другими словами, они тратят $36 на завоевание клиента, который принесет $360 за время своего увлечения брендом.

Вывод

В конечном счете, все должно сводиться к ROI в социальных медиа. Ведь, в конце концов, компании занимаются социальными медиа не для того, чтобы быть социальными, а для того, чтобы увеличивать продажи и прибыль.