SEO-копирайтинг: как получить адекватный текст

Об авторе

Анна Кожевина, финансовый директор и руководитель отдела продвижения scrum-студии «Сибирикс»:

Я финансовый директор и руководитель SEO-отдела scrum-студии «Сибирикс». Рулю SEO-отделом и веду большую часть проектов по поисковому продвижению. Умею находить причины нелюбви поисковых систем к сайтам и устранять их при помощи наших SEO-специалистов (и не только). Консультирую клиентов по ведению бизнеса в интернете. Делаю, видимо, лучшие аудиты сайтов за Уралом, но считаю это совершенно бесполезным занятием.

Составляющая провала контент-стратегии — плохой копирайтинг

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Я всегда считала, что проблема в том, что тексты пишут копирайтеры-фрилансеры , которые не разбираются в теме и поэтому делают сборную солянку из рерайтов уже существующих текстов.

У себя мы эту проблему решили тем, что держим в штате копирайтеров, которые «в теме». Во-первых, у них уже есть опыт и понимание наших процессов. Во-вторых, чтобы тексты были действительно экспертными, они проводят интервью с разработчиками и руководителями проектов, делают переводы интересных статей по веб-разработке и т. д. Мы хотели получать стабильный результат, поэтому проработали технологию и сделали чек-листы.

Вроде бы все круто. Но тут возникла задача по созданию контента для портала по проведению тренингов. Тексты — для поисковой оптимизации (господи, спаси нас от SEO-текстов!). Текстов надо много — около сотни. Вариант заказа текстов на контент-бирже отбросили сразу, так как нужны тексты для входных страниц — интересные и продающие.

Стали искать, как оптимизировать расходы заказчика. Вариант заказа у специализированных копирайтеров (которые профессионально пишут в этой тематике) оставили на крайний случай (бюджет на контент получался примерно в половину от стоимости разработки проекта). Решили оценить стоимость написания всего контента нашими копирайтерами — выдали им пробное задание на текст.

Мне на проверку попали два уже готовых текста. Они были написаны по одной и той же задаче нашими замечательными копирайтерами. Результат шокировал: оба текста были стандартной SEO-портянкой.

Пойди туда, не знаю куда. Принеси то, не знаю что

Надо разбираться. Понятно, что причина не в квалификации исполнителей. Я запросила постановку задачи (задачу ставил SEO-менеджер) и обнаружила: «Написать текст объемом в 1500–2000 символов, который должен содержать следующие запросы в таком-то виде и в следующем количестве». Дальше шел список из полутора десятков ключевых слов.

При этом в задаче не значились:

• Страница, на которую пойдет текст;
• О чем он должен быть;
• Для кого он пишется;
• Что должен сделать человек после его прочтения.

Мне стало интересно, и я попросила поставить эту же задачу нескольких знакомых оптимизаторов. Подняла технические задания на копирайтинг от внешних оптимизаторов, которые работали с нашими проектами (где нам присылали комплексное ТЗ, а не только задание на программную часть), подняла наши технические задания на SEO-копирайтинг. Так вот: задачи по текстам везде ставились так же.

То, что написано на сайте, очень важно посетителям сайта и его владельцу. А оптимизаторы отдают задачу по тексту только с перечнем технических характеристик, что именно будет написано — им совершенно без разницы.

Как решить нерешаемое. Принципы создания хороших текстов для оптимизации сайта

По моему опыту, лучшие тексты для сайтов пишут владельцы бизнеса. Но им, мягко говоря, некогда этим заниматься. Приходится привлекать копирайтеров. Для того чтобы получить от них хороший результат, прежде всего надо поставить понятную и конкретную задачу.

Я предлагаю следующий алгоритм дальнейшей работы:

1. Определить, что ищет пользователь, который набирает такие запросы.

2. Найти на сайте, какие страницы его заинтересуют. Определить, будет ли входная страница, выбранная оптимизатором, страницей интересной пользователю. Если да — хорошо. Если нет, то контент обязательно должен подводить пользователя к переходу на одну из таких страниц.

3. Выбрать тему текста. Помните: под каждый список запросов можно придумать несколько тем для статей. Зачастую они будут требовать аналитики (под некоторые запросы написать годный текст без аналитики или примеров невозможно). Писать такой контент — трудоемко. Например, написание обзора в наш блог занимает полтора-дня два. Но могут быть и относительно простые варианты. Если они при этом и интересные — надо брать. В любом случае, согласовывать темы лучше с заказчиком.

4. Сформулировать цель текста и методы ее достижения.

Такая постановка задач значительно повышает трудоемкость менеджмента копирайтеров. Чтобы сгенерировать список возможных тем для каждой страницы, определить, что интересно людям, пришедшим по блоку запросов, определить их целевые действия, будет нужна аналитика (минут 30 на одну статью). Скорее всего, ее придется делать заказчику самостоятельно или договариваться с SEO-компанией (это крайне редко закладывается в бюджет по поисковой оптимизации).

Давайте рассмотрим это на примере текста, которым мы уже замучили наших копирайтеров.

Список запросов на страницу: семинары в москве, семинары в санкт петербурге, тренинги и семинары, организация семинаров, проведение семинаров, обучающие семинары, семинары в питере, конференции семинары, семинары в петербурге, курсы семинары, семинары в спб, лекции и семинары, стоимость семинара, семинары в россии, информационный семинар, российские семинары.

Что ищет пользователь, который набирает такие запросы: либо списки семинаров, либо тех, кто занимается их организацией.

Варианты материалов, которые могут быть интересны этим пользователям:

• Календарь событий (общая сводная таблица с мероприятиями за текущий год + краткая аннотация к каждому со стоимостью, указанием типа и места проведения). Минус — контент быстро устаревает;
• Обзор: на какие семинары можно сходить в столице (с краткой информацией об организаторах) — без конкретных дат, включать в обзор те, которые проводятся периодически;
• Как найти интересный семинар за разумные деньги?
• Как с пользой занять свободное время и сколько это стоит? (Тут тоже нужна аналитика);
• Простые критерии выбора интересного и полезного семинара.
• Как бы поучиться? Тренинг, семинар, лекция — типы, различия, что выбрать и где найти (это самая простая тема из списка).

Цель текста: заинтересовать посетителя в получении дополнительной информации о семинарах и организаторах, спровоцировать переход в каталог событий.

Методы достижения: рассказать о преимуществах посещения тех или иных мероприятий / типов мероприятий. Показать, что это интересно. Подтолкнуть не откладывая посетить хотя бы одно мероприятие, и предложить выбрать в каталоге куда пойти.

Обычно часть блоков запросов из SEO-техзадания можно обработать с меньшими затратами, например:

• Найти под них интересный англоязычный текст и сделать вольный перевод;
• Написать текст в виде навигатора по сайту;
• Минимизировать текстовый блок, по максимуму добавив запросы в заголовки и описания мероприятий / товаров / услуг.

После того, как задача копирайтерам была поставлена как надо — мы получили вполне достойные статьи (но трудоемкость раза в полтора выше, чем при первом варианте постановки задачи). Есть подозрение, что если давать на фриланс копирайтерам не традиционные технические требования и списки запросов, а постановку задачи по схеме приведенной выше, можно получить гораздо более приемлемый результат, чем обычно. Подогнать хороший текст под SEO-требования — вполне реально. А сделать из SEO-текста хороший — практически невозможно.